“一汽大众”巧塑奥迪A6高档形象—整合传播的魅力

一汽大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司及奥迪汽车股份公司合资经营的大型轿车生产企业。公司于1991年2月6日正式成立，1996年12月全面建成投产。公司整个项目总投资111．3亿元人民币，注册资本为37．12亿元人民币。其中，一汽占60％的股份，大众占30％的股份，奥迪占10％的股份。

 

奥迪系列作为合同产品转入一汽大众生产以后，公司又研制开发出了奥迪2001．8Ｔ高级轿车。1999年9月6日，奥迪Ａ6中国型高级轿车顺利下线。一汽大众生产的奥迪Ａ6是中国目前唯一一款与国际市场同步上市的高档豪华轿车，代表了中国汽车工业发展的最新成就。它是目前国产轿车中第一款达到零间隙水平的汽车，是第一部装备智能全自动空调、手动／自动一体式变速箱、五气阀技术发动机、ＡＳR牵引力控制系统、驾驶信息系统、带记忆装置的电动坐椅和电动后视镜等当今国际领先技术的豪华轿车。其中，奥迪Ａ6车上一些配置，如转向助力随速调节装置、带记忆的电动坐椅、大灯清洗装置等在国产轿车中仍是独家配置。在原来基础上，奥迪Ａ62001技术升级版新增加的驻车加热／通风装置、氙灯、16轮辋及宽胎、舒适性底盘、新款边灯、亮银车身颜色等都与德国技术保持同步，在国际上也只是少数高档豪华车品牌的选装配备。

 

奥迪轿车的标志为四个圆环，代表着合并前的四家公司。这些公司曾经是自行车、摩托车及小客车的生产厂家。由于该公司原是由4家公司合并而成，因此每一环都是其中一个公司的象征。

 

（1）英雄配良驹

 

该部分由三个公关事件组成:

 

奥迪Ａ6成为泰格·伍兹挑战赛唯一指定用车。

 

奥迪Ａ6：与“虎”共舞

 

一汽大众奥迪日前宣布，将提供六辆奥迪Ａ6豪华轿车，独家赞助“观澜湖泰格·伍兹中国挑战赛”伍兹一行在华期间的用车，一汽大众生产的奥迪Ａ6被指定为赛事惟一指定贵宾用车。

 

一汽大众销售有限公司总经理周勇江介绍说，一汽大众奥迪此次向“观澜湖泰格·伍兹中国挑战赛”独家提供六辆奥迪Ａ6高级轿车，一汽大众也被授予荣誉赞助商，目的主要是协助推广高尔夫球运动在中国的普及，倡导运动、健康、进取的人生态度和生活方式。作为迄今为止国内生产的最豪华轿车，奥迪Ａ6所展现的富于进取、勇于领先、与世界同步的精神和特点，也与像泰格·伍兹这样的成功人士所具有的积极向上、永远争先的精神一脉相承。一汽大众奥迪也希望借助此次活动进一步展示奥迪Ａ6在国内豪华车市场的品牌价值。

 

高尔夫球运动因其稳重、充满激情、富于挑战的特点，自诞生之日起就成为成功人士高品位的休闲运动，高尔夫球运动也逐渐演变成成功人士的标志之一。这项运动所展现的人文精神与稳重高贵、现代感十足的奥迪Ａ6豪华轿车所展现的进取精神十分吻合。奥迪品牌所代表的核心价值就是服务于那些受过良好教育、经过自身不懈努力奋斗而取得成功的各界人士，那些充满自信、有个性，勤奋并充满社会责任感的人。具备传统美感、富有进取精神、充满动感的豪华奥迪Ａ6轿车与老虎伍兹是成功结合的典范。

 

此次来华参赛的世界著名选手泰格·伍兹是当今体坛传奇式的人物，作为目前高尔夫球世界排名第一的优秀选手，他所向披靡的战绩、勇于挑战的进取精神，更使其成为世界体坛乃至各个领域充满活力的年轻成功人士所崇拜的偶像，“老虎”伍兹也成为媒体及球迷对他的爱称。“老虎”伍兹所具有的精神与奥迪Ａ6所代表的成功核心价值如出一辙。

 

日前，一汽大众汽车有限公司正式宣布，将提供十辆奥迪Ａ6豪华轿车支持电视剧《绝对权力》的拍摄。此举表明了一汽大众奥迪品牌对繁荣祖国文化事业、推动我国优秀影视剧创作与发展的大力支持。

 

一汽大众汽车有限公司奥迪公关部经理丁文飞先生在深圳开机仪式上说：“电视剧《绝对权力》反映了当前社会普遍关注的热点问题，剧情跌宕起伏，人物塑造深刻生动。剧中主要人物充满社会责任感，与腐败势力顽强斗争的精神，与奥迪Ａ6所展现的积极向上、富于进取的理念是一致的。作为国产豪华轿车的旗舰产品，其高贵而含蓄的优雅气质，装备豪华却不张扬的外观设计，受到政府部门和成功人士的厚爱，成为地位与荣耀的全权代表，成为尊贵与权力的绝对象征。而这些均与剧中主要人物的社会角色、品位十分吻合。此次支持该剧的拍摄，也表明一汽大众奥迪品牌积极参与并支持文化事业发展的决心和能力。”

 

电视剧《绝对权力》的导演蒋绍华介绍说，该剧由著名演员唐国强、斯琴高娃、高明担纲，是一部直面社会现实的优秀电视作品。该剧围绕市委书记、市长及省纪委副书记三个主要人物展开，揭示了改革开放背景下，经济发展、民主法制建设与反腐倡廉的关系。该剧的最大特点就是将汽车作为一个重要“人物”来表现，并与剧中主人公的社会地位、生命历程紧密相连。此次选用奥迪Ａ6作为剧中主要用车，也是因为奥迪Ａ6所具有的高贵而含蓄的优雅气质，品位独特却不张扬的外观设计，与剧中主要人物的社会角色、品位十分吻合，我们非常高兴能与一汽大众奥迪合作，并对其给予该剧的支持非常感谢。

 

2002年4月，世界瞩目中国海南博鳌。博鳌亚洲论坛2002年年会将向世界发出亚洲的声音。朱鎔基总理在博鳌亚洲论坛首次年会上做了题为《携手共创新世纪新亚洲美好未来》的演讲。由于博鳌亚洲论坛主要是通过民间力量举办的，因此本次年会的赞助单位以及企业经营与管理的话题受到了媒体的极大关注。在博鳌，一汽大众汽车有限公司为本届盛会提供用作贵宾用车的５５辆奥迪Ａ6，向世人展现“中国造”高档豪华轿车的风采。

 

4月11日，在海口去往博鳌水城的高速公路上，一辆辆崭新的奥迪Ａ6组成的贵宾车队，成为路人回头率最高的流动风景。在博鳌亚洲论坛会址博鳌水城，奥迪Ａ6往来穿梭，与来自世界各地的年会贵宾如影随形，交相辉映，正应了中国一句古话“英雄配良驹”。

 

对于来自世界各地的政要、工商巨子，奥迪Ａ6则为他们带来了流动的舒适与豪华。在海口美兰机场，著名经济学家吴敬琏、中国联想控股有限公司总裁柳传志、亚洲开发银行行长千野忠男、电讯盈科主席李泽楷、亚洲基金会首席经济学家ＦrａｎｃｋＷｉｅｂｅ、德国西门子股份公司全球高级副总裁兼首席经济学家ＢｅrｎｄＡ．ＳｔｅｃｈｅR、高盛集团董事总经理胡祖六等各国政要、工商巨子一下飞机就坐上奥迪Ａ6直奔博鳌水城。

 

博鳌论坛聘请的整体规划顾问，澳大利亚设计师迈克·杜卡尔是博鳌水城整体规划的总设计师。有趣的是，杜卡尔先生曾经是一位资深的汽车设计专家，并酷爱奥迪Ａ6。当他看到博鳌水城最近几天奥迪Ａ6频繁出现的身影时，才得知奥迪Ａ6早已实现了中国本土化生产。杜卡尔先生对中国汽车工业的飞速发展感到惊讶，并表示有机会一定要开一开“中国造”的奥迪Ａ6。

 

据一汽大众奥迪市场部部长柳燕介绍，为圆满完成本届年会贵宾用车与会议用车任务，一汽大众投入了巨大人力、物力。早在一个多月前，海南省政府就已经精心挑选了资深司机，一汽大众为他们进行了专业培训。

 

对于赞助这样一次高规格、大规模的国际盛会，一汽大众汽车有限公司总经理秦焕明表示：“博鳌亚洲论坛，是亚洲的盛会。一汽大众是目前国内最受赞赏的合资企业，生产的奥迪Ａ6是目前国内最为高档的豪华轿车。一汽大众不仅是一个全球化背景下成功的合资企业，更是一个具有强烈社会责任感的企业公民。一汽大众决心要以奥迪Ａ6国际先进的产品质量，国际水准的服务为博鳌亚洲论坛2002年会提供国际一流的贵宾用车服务。一汽大众将通过博鳌亚洲论坛这个窗口，向亚洲乃至世界展示中国汽车工业的最新成就。”

 

（2）公众利益第一，做个负责任的“人”

 

奥迪热销不忘维权，一汽大众整顿市场。

 

拥有领先科技和良好品牌形象的国产顶级豪华轿车奥迪Ａ6自2000年1月上市以来，深受成功人士青睐，持续热销，供不应求，排队购车的热销场面有增无减。与此同时，市场上出现了非法的高价倒卖现象，这不仅扰乱了市场秩序，而且也严重损害了消费者利益。

 

为了维护消费者利益和奥迪Ａ6形象，一汽大众近期再次加大力度，动用新的手段，出重拳打击销售中的不法行为，整顿市场秩序。一汽大众副总经理周勇江先生强调，“我们将坚决打击不法经营行为，在维护用户利益和奥迪Ａ6形象方面，从不动摇。”

 

一汽大众近日派出了若干小分队，到各地市场进行巡查和治理。自国产奥迪Ａ6上市以来，一汽大众不遗余力地规范销售，不断加强市场规范力度，出台了各种严格的政策，甚至不惜大力度处罚“违规”经销商，坚决杜绝加价抛售，着实在防范措施、检查手段等方面下了一番工夫。一汽大众销售有限公司负责奥迪品牌的副总经理付强先生表示，一汽大众将进一步加强对奥迪经销商网络的管理，对于奥迪Ａ6经销商的违规行为，发现一例，处理一例，并增大处罚力度。

 

北京4家一汽大众奥迪特许经销商于近日再次联合在《北京青年报》上连续发布奥迪Ａ6销售广告，这是继一年以前这4家经销商在该报共同刊登“只有特许经销商，才能给您可靠保障”的声明广告后，再次斥资联手“打假”的举措。一汽大众奥迪网站上列出了全国各地奥迪Ａ6特许经销商的详细资料，供消费者随时查询。一汽大众同时也呼吁用户认清利弊，到特许经销商展厅来购车。

 

众所周知，一汽大众一开始便采用全球统一的品牌专营模式销售奥迪Ａ6，并严格限定奥迪Ａ6的市场价格。经国家工商总局批准，一汽大众生产的奥迪Ａ6采用特许专卖制度，只有一汽大众授权经销商才有权销售国产奥迪Ａ6轿车，其他单位和个人一律无权进行销售。

 

然而由于高额利润的驱动和市场法规的不尽完善，一些不法商贩甚至个别汽车经营单位，采用各种不法手段，进行高价倒卖，牟取暴利。更有甚者，将旧车、甚至事故车加以改头换面，充当新车进行高价销售。他们往往铤而走险或在某些违规操作的经营单位的串通和庇护下，采用包括涂改发票或出具虚假发票等非法手段，蒙混过关。这些车往往都不具备完整、有效和合法的购车手续和文件，给消费者带来意想不到的麻烦和损失。

 

这种倒卖行为不仅扰乱了市场秩序，而且还会严重损害消费者的利益。奥迪Ａ6在整个储运和交车过程中，都有严格的规定和健全的管理机制，以确保车辆交付给用户时的良好状态。其中包括奥迪Ａ6专用运输车和专业人员的pＤＩ等专业手段和措施。然而从非正常渠道购得的车辆由于没有厂家的储运程序，用户所提到的车初始状态不确定，手续不全，甚至根本没有合法手续，无法享受奥迪Ａ6完善的售前、售中服务，蒙受额外损失。

 

因此，为了彻底打击不法销售和维护消费者利益，一汽大众目前正在和政府有关部门密切合作，共同打击违法销售，规范市场。同时，为了满足市场的需求，一汽大众今年将进一步扩大奥迪Ａ6的生产量，预计购车难的问题将会逐步得到缓解。

 

（3）公众利益第一，做个有人情味的“人”（该部分由两个公关事件组成）

 

奥迪Ａ6用户视察一汽大众生产线侧记

 

随着奥迪Ａ6市场份额的不断稳固和扩大，奥迪Ａ6作为中国高档豪华轿车的领跑者的形象日益被广大消费者认可。作为现代科技与艺术的结晶，奥迪Ａ6是怎样被打造出来的？广大用户更想知道隐藏在这一艺术品背后的故事。让用户了解产品和企业，让用户参与到生产中来，让车间对用户透明起来。正是这一初衷，一汽大众今年将在全国范围内定期邀请奥迪Ａ6车主回“娘家”视察。

 

3月22日，奥迪Ａ6的娘家——一汽大众迎来了十几位特殊的“领导”前来视察。这些特殊的“领导”主要以家庭为单位，怀着浓厚的兴趣参观了奥迪Ａ6生产车间，目睹了奥迪Ａ6“诞生”的整个过程。他们是来自北京的奥迪Ａ6车主。

 

一汽大众总装车间是国内目前最大的汽车生产车间。在奥迪Ａ6装配流水线上，用户们表现出了浓厚的兴趣，不时向现场的技术专家咨询。而技术专家则详细耐心地为用户讲解奥迪Ａ6车身上的先进技术知识。

 

在一汽大众汽车有限公司贵宾接待室，一汽大众销售有限责任公司副总经理傅强代表一汽大众向用户们致以热烈的欢迎。他说：“奥迪Ａ6就像一汽大众的孩子，在这里诞生、成长。把奥迪Ａ6送到用户手中，就像把孩子送到社会，我们相信它能大有作为，能为大家提供更好的服务。一汽大众欢迎用户们能常来公司视察，多为一汽大众在产品、服务方面提意见。”

 

在一天的活动中，用户们不仅参观了冲压车间、焊装车间、质保部、发动机车间和总装车间，还接受了一汽大众培训师的奥迪Ａ6产品知识培训。

 

质量保证部是奥迪Ａ6的“考场”。质检人员从奥迪Ａ6生产线上随机抽取零部件，在这里进行精密监测。走进这里，就像走进一个安静的温室。原来，这个投资1，200万马克兴建的质量检测、控制部，常年保持恒温、恒湿，甚至连空气含灰尘量都经过了精确控制。严格的环境控制，是为了使检测数据更趋精确。质保部里配备了世界先进的三坐标测量仪，奥迪Ａ6零件上细微的误差都逃不过它的眼睛。用户们好奇地向技术人员问这问那，更为奥迪Ａ6能有如此严格、精确的质检系统啧啧称赞。

 

用户们随后来到了发动机车间。发动机是汽车的核心部件，它的质量直接决定着汽车的性能。一汽大众的发动机车间装配线采用计算机控制，可实现多种混流生产。奥迪Ａ6配备的五气门发动机，是目前全球先进的新一代发动机。目前一汽大众生产的五气门发动机不仅用于奥迪Ａ6车上，还返销德国奥迪总部，并已加入了大众集团全球的物流系统。这也意味着，凭借先进的生产工艺，一汽大众已经成为大众集团全球化生产的一个重要环节。

 

来自北京普莱特物业管理公司的查彦良与夫人段成贤是超级奥迪Ａ6发烧友。查先生与夫人在车间里到处拍照留念。就在2002年年初车市最萎靡的时候，查先生在两个月的时间里一下买了两辆奥迪Ａ6。查先生对记者说“我就是学精密机械专业的。来到奥迪Ａ6的车间一看，也大开眼界。整套设备生产过程是非常先进的。我在买车的时候，就知道奥迪Ａ6的性能价格比是很高的。现在亲身来看看，心里更有谱了，我这两辆车，买得值。”

 

一汽大众总装车间建筑面积达8万平方米，其中奥迪线设有71个装配车位。奥迪Ａ6轿车装配线采用滑撬式地面输送链和悬链式装配、模块式装配，体现了当代国际先进轿车装配技术。在奥迪Ａ6装配流水线上，用户们表现出了浓厚的兴趣，不时向现场的技术专家咨询。一位用户干脆坐进一辆刚下线的奥迪Ａ6，喜滋滋地对大家说“我刚买的车就是这个颜色”。而技术专家则手把手地为用户讲解奥迪Ａ6车身上的先进技术知识，用户们还纷纷在奥迪Ａ6生产线上留影作为纪念。

 

生产线上的参观活动结束之后，一汽大众还为车主们安排了一次奥迪培训师的专门讲座，培训师向用户们详细讲解了奥迪Ａ6各项先进的技术配置和性能，以及车辆在使用过程中的保养维护知识。用户们则就平时驾车过程中出现的疑难问题细心地向专家请教。

 

一位成功的民营企业家徐先生对参观过程深有感触：“因为工作的关系，我也经常参观汽车厂家，但参观一汽大众这么先进的生产车间和技术还是第一次。我早就想看看奥迪Ａ6是怎样被生产出来的，一汽大众的这次活动圆了我这个心愿。”

 

第５万名奥迪Ａ6幸运车主将产生莱茵河之旅在望

 

一汽大众销售有限责任公司总经理李武先生4月28日宣布，一汽大众生产的第５万辆奥迪Ａ6已于日前下线，第５万名奥迪Ａ6的用户即将产生。为庆祝奥迪Ａ6的这一历史性时刻，同时答谢广大消费者长期以来对奥迪Ａ6的关注与厚爱，一汽大众从即日起将在全国范围内开展“携手奥迪Ａ6第五万名用户，相约莱茵河畔”系列活动。

 

据悉，此次系列活动的主要内容包括：第５万名车主将首先参加当地经销商举行的隆重的交车仪式；之后，携家人前往长春，与“奥迪Ａ6中国车主代表团”其他成员，其中包括另外4名通过公正的程序产生的幸运车主，一道参观奥迪Ａ6的生产线，了解Ａ6的诞生和发展过程；随后，前往奥迪Ａ6的故乡——莱茵河畔的德国，参观奥迪公司总部。与此相关的食、宿、行费用由一汽大众支付，全部行程约为7天。旅行结束后，一汽大众还将在第５万名幸运车主的家乡举办一次聚会，邀请当地有关人士分享车主旅程中的真实感受。

 

在谈到此次系列活动的意义时，李武先生说，奥迪Ａ6在2000年1月上市后，销量一直迅速增长，仅用了两年时间便占领了国内高档豪华轿车32％的市场份额。中国入世之后，面对来自竞争对手降价的压力，奥迪Ａ6在价格稳定的情况下，销售仍呈增长势头。截至2002年4月中旬，奥迪Ａ6的累计销量已达到48，000辆。他认为，一款高档豪华轿车能在如此短的时间内取得这样的骄人业绩，这充分表明，奥迪Ａ6作为一款具有世界先进技术水平和国际品质的高档豪华轿车，得到了越来越多消费者的认同。因此，对奥迪Ａ6来说，第５万辆的下线和第５万名用户的产生是一个里程碑，具有值得纪念的特殊意义。

 

李武先生解释说，奥迪Ａ6取得的业绩是两年多来消费者厚爱的结果。第５万名用户作为幸运车主，可以通过实地考察，来亲身体验国产奥迪Ａ6与德国原产奥迪Ａ6的同一质量和同一服务，感受“同一星球，同一奥迪，同一品质”的奥迪理念，并将其传达给其他奥迪Ａ6的用户及潜在的消费者，从而进一步拉近企业与用户的距离，增进企业与消费者相互间的了解。

 

此外，奥迪Ａ6遍布全国的48家经销商将在当地公证处的监督下组织一次抽奖活动，除５名最幸运车主之外，每家抽出一名“奥迪Ａ6幸运车主”，为其提供一张有效期为一年的国内航线机票。

 

奥迪Ａ6全球销量中国第一中国市场地位日益显著

 

奥迪中国市场总监麦凯文表示，中国市场目前在奥迪全球市场中的地位日益显著。2001年，奥迪在全球市场共销售了72．５万辆，比2000年增长了11％。在中国，奥迪共销售了29370辆轿车，比2000年增长了69％，其中进口车销售了近2000辆。奥迪在全球市场去年共销售了12万辆奥迪Ａ6，其中在中国的销售占到近1／4，中国已成为奥迪Ａ6销量最大的国家。而奥迪Ａ8的销售也占全球第4位。

 

一汽大众轿车销量创新高并将不断推出新产品（据中国新闻网2002年５月14日消息）

 

记者今日从一汽大众公司获悉，2002年1-3月，一汽大众的轿车产销量一直保持着强劲上升的势头，产销纪录不断被刷新，创下了奥迪Ａ6、宝来、捷达两大品牌、三种产品销售36437辆的业绩。

 

进入4月份，中国外经贸部开始发放进口车许可证，从而带动了国产轿车价格体系的变化，车市进入新一轮的价格战。一汽大众公司面对严峻挑战，不断推出新产品，加大市场刺激力度，以准确的产品市场定位，不断强化用户的品牌意识，从而使一汽大众公司轿车销量节节攀升。据了解，目前一汽大众公司轿车市场占有率已达到19%，比去年同期增长了2.8%。

 

一汽大众公司有关负责人表示，生产经营业绩虽令人欣慰，但该公司在认真把握市场的同时，还要不断推出新产品，以优质、多样的产品构筑新的竞争态势。