一汽大众为奥迪Ａ6所作的公共关系活动是成功的

一汽大众在做好集团内部管理、确保奥迪Ａ6高品质的基础上，开展了一系列成功的公共关系活动，切切实实地在公众心中树立了奥迪Ａ6高档豪华轿车的形象。笔者以为一汽大众的公共关系活动具有以下几个特点：

 

1.强烈的公关意识

 

对于一个企业来说，它的生产经营管理服务活动总是与周围的其他企业、组织或个人存在着广泛的联系，也就是说，它始终处在一种有序的或无序的公共关系状态之中。当企业还没有意识到这种状态的存在时，则它的公共关系活动是盲目的、自发的或不自觉的。相反，当企业意识到了这种状态的客观存在，并把改善公共关系状态视为企业存在和发展之必需，则它的公共关系活动便由自发走向了自觉。一汽大众的一系列公共关系活动，如：“英雄配良驹”、“公众利益第一之做个负责任的‘人’”、“公众利益第一之做个有人情味的‘人’”等，都体现了一汽大众具有强烈的公关意识，并把这种意识转化为自觉的公关行动。

 

2.具有计划性和系统性

 

计划是公共关系部门围绕如何提高企业组织的知名度和美誉度而设计出来的一系列方案措施，以及实施这些方案、措施的方法和步骤。成功的公共关系工作，往往是根据企业组织的实际情况，遵循一定的公共关系活动规律，制定周密详细的计划来进行的。同时，成功的公关工作也要求这种活动本身具有系统性。

 

一汽大众为塑造奥迪Ａ6高档豪华轿车的形象而开展的公共关系活动之一——“英雄配良驹”就充分体现了计划性和系统性。时机的选择：“观澜湖泰格·伍兹中国挑战赛”，电视剧《绝对权力》的拍摄，博鳌亚洲论坛2002年年会；人物的选择：泰格·伍兹、唐国强、斯琴高娃、高明（剧中饰市委书记、市长及省纪委副书记）、著名经济学家吴敬琏、中国联想控股有限公司总裁柳传志等，都是非常有计划、有目的的。只有它们（选择的时机和人物）才能充分而深刻的展现奥迪Ａ6富于进取、勇于领先、与世界同步的精神和特点，与它作为国产豪华轿车的旗舰产品，所具有的高贵而含蓄的优雅气质、装备豪华却不张扬的外观设计。并且，一汽大众在一个较短的时期内，密集而系统地进行三次影响较大的公共关系活动，一次又一次地对目标受众灌输奥迪Ａ6的理念、气质和内涵。终于使奥迪Ａ6受到政府部门和成功人士的厚爱，成为地位与荣耀的全权代表，成为尊贵与权力的绝对象征。

 

3.切身为消费者利益着想

 

消费者关系，即顾客关系是至关重要的组织外部公共关系，是组织尤其是企业的生命线。顾客关系处理得好坏与否直接关系到组织的命运。任何企业或社会组织，在同公众打交道过程中，由于受种种因素的影响，都难免会出现这样或那样的一些不测之事，这些都会使自身的形象受到不同程度的损害。尽量避免这些损害或在损害时重新建立起新形象，是公共关系人员责无旁贷的责任。对于自身的行为，应具有自我审查、自我评价的能力，要时刻把社会公众的利益放在第一位。即使是由于其他组织或个人的不法行为，使消费者的利益受损，本企业也应积极行动起来，打击不法行为，维护消费者的权益。

 

一汽大众的“奥迪热销不忘维权一汽大众整顿市场”正是做到了这一点。拥有领先科技和良好品牌形象的国产顶级豪华轿车奥迪Ａ6自2000年1月上市以来，深受成功人士青睐，持续热销，供不应求，排队购车的热销场面有增无减。与此同时，市场上出现了非法的高价倒卖现象，这不仅扰乱了市场秩序，而且也严重损害了消费者利益。为了维护消费者利益和奥迪Ａ6形象，一汽大众近期再次加大力度，动用新的手段，出重拳打击销售中的不法行为，整顿市场秩序。一汽大众副总经理周勇江先生强调，“我们将坚决打击不法经营行为，在维护用户利益和奥迪Ａ6形象方面，从不动摇。”就是因为这样，才使消费者更信赖一汽大众，更“ＬＯＶＥＭＥ”。

 

然而，从对企业的更高要求来讲，笔者以为一汽大众的“奥迪热销不忘维权一汽大众整顿市场”还是有不尽如人意的地方：

 

①从相关报道中我们不难发现，除了一些不法商贩之外，有许多奥迪的经销商也有违规行为。对于这些行为，一方面应该严厉打击，另一方面也应该站在消费者的立场上，对已经蒙受损失的消费者给予一定的同情、慰问和补偿。比如帮助他们维修那些假车废车，甚至企业可以再大方一点，在力所能及的情况下廉价回收这些车辆，鼓励消费者补贴一部分钱，用旧车换新车，等等。但是很遗憾，企业在这方面的工作几乎没有。他只是从维护企业形象的角度极力澄清此事与自己无关，要打击假车，让消费者认清正品，维护消费者的利益。但是远水解不了近渴，从公共关系的角度说，对于正在承受损失的消费者，企业也应该给予人道主义的关怀和关心。这是对受害者的公关问题。

 

②另一点值得商榷的地方是，企业将扩大奥迪Ａ6生产量的这一决定是否确有必要。市场上假冒伪劣的猖獗并不完全是因为正品太少的缘故。所以，是否要扩大生产以抵制假货是需要权衡一下的。企业扩大生产的依据应该是市场需求情况和企业内部实际情况，盲目扩大生产并不能起到打假的作用，反而会令企业蒙受损失。

 

③第三点遗憾在于，企业呼吁消费者及各方面力量协助打假，但是没有涉及举报后的信息传播和沟通问题，也就是说，如果有某一消费者举报了一个不法销售点时，应该给予适当的表彰，并对该销售点给予曝光。但是企业在这方面做得似乎也不够，而仅仅只是注意了严厉打击这一方面。

 

4.加强与消费者的沟通，增进互相了解

 

汽车就好像是家庭中的一员，并且，就目前来讲，顶级豪华轿车的价格不菲。因此，消费者便想多多了解这个“孩子”的“娘家”。所谓“虎父无犬子”，拥有高品质硬件和高素质软件的公司必能生产出高品质的产品。

 

一汽大众通过“奥迪Ａ6用户视察一汽大众生产线侧记”和“第５万名奥迪Ａ6幸运车主将产生莱茵河之旅在望”两个公关活动，积极地与消费者进行双向沟通。走出去拜访（一汽大众将在第５万名幸运车主的家乡举办一次聚会，邀请当地有关人士分享车主旅程中的真实感受），请进来参观、讲座、提建议，逐步在消费者心中树立起“咱们是一家人”的理念，从而把与消费者的物质联系（车）上升为精神联系（家人），赢得消费者的理解和支持。

 

5.把握有利时机，增强公共关系的传播效果

 

所谓有利时机，就是指能够最大限度地使传播活动发挥作用的时间和机会。

 

一汽大众的“英雄配良驹”就运用了“借冕播誉”的公关策略。所谓“借冕播誉”是指企业或组织借用有影响的其他社会组织、活动、新闻媒介等为自己做免费宣传、提高知名度和美誉度的公关策略。“观澜湖泰格·伍兹中国挑战赛”中，来华参赛的世界著名选手泰格·伍兹是当今体坛传奇式的人物，是目前高尔夫球世界排名第一的优秀选手。他所向披靡的战绩、勇于挑战的进取精神，使其成为世界体坛乃至各个领域充满活力的年轻成功人士所崇拜的偶像。他的到来定会备受媒体关注。又，高尔夫球运动因其稳重、充满激情、富于挑战的特点，自诞生之日起就成为成功人士高品位的休闲运动，高尔夫球运动也逐渐演变成成功人士的标志之一。这项运动所展现的人文精神与稳重高贵、现代感十足的奥迪Ａ6豪华轿车所展现的进取精神十分吻合。电视剧《绝对权力》是一部揭示了改革开放背景下，经济发展、民主法制建设与反腐倡廉的关系的优秀电视作品，顺应时代潮流，定能备受人民群众乃至高层人士的关注，进而使奥迪Ａ6备受关注。而博鳌亚洲论坛2002年年会更是受世界瞩目，如果奥迪Ａ6能完满、漂亮地完成任务，知名度更是会一炮打响。

 

一汽大众在计划把握这些时机时，充分考虑到了公众心理的“权威效应”。“权威效应”是指对于同样的信息内容，公众更容易倾向于接受权威性比较高的观点。实验表明，宣传者如果是一位颇有声望的人，他所做的宣传容易为公众信服；如果信息发自享有崇高威望的组织或媒介，这个信息就具有强烈的心理影响力。泰格·伍兹，唐国强、斯琴高娃、高明（剧中饰市委书记、市长及省纪委副书记）、吴敬琏、柳传志等。奥迪Ａ6一旦与以上名人联系上了，就会迅速而深刻地在公众心中刻上它所想表达的内涵：拥有高贵而含蓄的优雅气质，品位独特却不张扬的外观设计的国产顶级豪华轿车。买什么样的东西，证明你是什么样的人。即使做不到像以上名人那样成功，有他们那样的“良驹”也是好的。更何况，当知道奥迪Ａ6的品质真的是名副其实的时候，奥迪Ａ6在人们心中龙头老大的位置将更为稳固。

 

结果表明，一汽大众为奥迪Ａ6所作的公共关系活动是成功的。