迪斯尼进军中国的公关传播

全球娱乐界巨头、“米老鼠之父”沃尔特·迪斯尼100年来创造了一个娱乐王国。半个多世纪以来，迪斯尼的动画电影把快乐送往全世界的各个角落，还在美国、巴黎、东京等地开办了迪斯尼乐园。如今，迪斯尼已经成为全球第二大媒介巨头。中国则是世界上最后一块没有被开发的娱乐传媒市场。迪斯尼在遭遇了全球经济寒流之后，开始跻身、分食“中国市场”这块蛋糕的行列。此次迪斯尼进入中国已经是第四次进军，前三次分别为《米老鼠和唐老鸭》在ＣＣＴＶ开播，《小神龙俱乐部》的开播，迪斯尼控股的ＥＳpＮ飞入中国多家电视台。这一次迪斯尼卷土重来，吸取了以往的经验和教训，与海虹控股合作了迪斯尼中文网站。

 

如同所有的媒介巨头一样，迪斯尼进入中国会受到政策的限制，为此公关宣传应当淡化其政治性和新闻性，诉诸于寻找共同之处，求得共鸣和支持。

 

20世纪80年代在中央电视台播放的米老鼠和唐老鸭的动画片，使人们对迪斯尼形成了最初的认识。此次进军中国应当抓住契机，唤醒人们对迪斯尼动画的美好回忆，并全面输送迪斯尼的理念，使人们对迪斯尼有发展性的认识和更深的了解。

 

迪斯尼互联网集团执行副总裁马克汉德乐在接受媒体访问时一再强调，迪斯尼通过这个网站，将给“中国观众独特性、娱乐性和高尚的价值观念”。这种崇尚真善美的理念与中国传统的观念契合的天衣无缝。在此基础上，迪斯尼慎重地展开了一系列公关活动。

 

①2001年底，米老鼠和唐老鸭担任美格显示器的新年促销连环好礼活动的形象代表，米老鼠帽子和迪斯尼中国网站的Ｂｌａｓｔ会员卡成为颁发的奖品。迪斯尼还与美格和柯达公司合办了一年一度的嘉年华会。

 

②2001年12月５日，迪斯尼公司的“米老鼠”和“唐老鸭”手牵手逛长城。由真人穿上道具服饰扮演的米老鼠和唐老鸭色彩鲜艳，憨态可掬，身后还跟着白雪公主等迪斯尼著名的卡通形象。这次游行为迪斯尼与中央电视台的《大风车》栏目的合作作了铺垫。

 

由于媒介集团进入中国的特殊性，迪斯尼在中国的宣传活动略为低调，但是其为数不多的公关活动明显花费了心思，因而收到了预想的效果。迪斯尼通过对其品牌的正确定位和宣传增强了亲和力和公众对它的好感，其米老鼠和唐老鸭的经典形象唤起了人们温馨的回忆，为迪斯尼中国网站的发展和以后将兴建的迪斯尼香港乐园和迪斯尼中国乐园发展了大批的潜在受众，同时也宣传了有关迪斯尼形象的产品，为迪斯尼在中国的业务打通了脉络。

 

迪斯尼在中国的公关活动是比较符合其发展战略的。

 

1.公司强调迪斯尼的品牌伦理与中国的传统观念相契合，从而淡化了迪斯尼的媒体特性，为迪斯尼在中国的发展清除了一定的障碍

 

迪斯尼向来被称作快乐的童话王国，其倡导的理念是健康、高尚和欢乐。它的百年历史验证了这一点。迪斯尼向来珍视艺术形象，始终保持其纯洁性，希望“唤起这个世界上正在泯灭的孩子气的天真”。当年迪斯尼与美国音乐公司力战的时候，对方以“刺激、暴力”作为噱头，迪斯尼却始终平心静气的用童话的手段感化人们，于是迪斯尼成了人们心目中理想的圣地。这次迪斯尼迈进中国强调：“通过这个网站，我们将给中国观众‘独特性、娱乐性和高尚的价值观念’”。迪斯尼中国网站也沿袭“娱乐、家庭”这两个主题。这表明他们洞察到中国传统的伦理观念对中国观众的影响。一批进入我国的美国、日本的卡通片中充斥着暴力和色情，必将受到舆论和大部分观众的抵制。而迪斯尼向来倡导真善美，其代言人米老鼠以善良、聪明、好脾气为特征，深得中庸之道，强调这一点，可以提高公司的亲和力，与广大中国观众建立良好的关系。

 

2.米老鼠和唐老鸭逛长城的活动取得了广泛的媒介覆盖率

 

这两个可爱的卡通形象作为迪斯尼的代言人，可谓深入人心。80年代时看这个动画片的孩子现在都已经是年轻人，现在重提迪斯尼的温馨形象，可以令他们在重温旧梦的同时更加关注迪斯尼的系列产品。而新的《米老鼠和唐老鸭》的播出势必又受到小观众及其家长的喜爱。因此卡通形象游行的活动让迪斯尼在多个年龄层次消费者中都留下了难以磨灭的印象。

 

3.通过和一些创造时尚产品的公司举办嘉年华会，体现了迪斯尼“快乐的童话王国”这个主题，充分输出了公司形象和理念，让群众对迪斯尼增加好感

 

为美格显示器做形象代表，刚好与迪斯尼在中国主要走网络传播的路线不谋而合。迪斯尼选择网络媒体是因为网络媒体更具开放性，更有发展潜质，对跨国媒体来说也更容易获得。迪斯尼中国网站目前用户数正在飙升，与网络传播的快捷性恐怕也是分不开的。迪斯尼与麦当劳的合作使得麦当劳餐厅外的电视总是在播放迪斯尼的动画片，再加上迪斯尼对电视、报纸等媒介的覆盖率，宣传效果可想而知。

 

由于政策等客观问题，迪斯尼正在“戴着镣铐跳舞”，迪斯尼应该可以更放开一些，处理高调一些，这样应会有更好的公关效果。