海南养生堂药业有限公司是怎么做公关的

“海南养生堂药业有限公司”成立于1993年，生产地在海南省海口市金盘工业区，总部设在浙江省杭州市，现有员工1700余人，在26个省（市、自治区）设有分公司及各级市场部，开辟了多层次、广泛的营销渠道和网络，是新崛起的生产和经营健康产品的现代化高科技公司。公司的目标是“确立在药品、保健品和饮用水行业中的领先地位，创造优异的经济效益和社会效益，并在此基础上，创建一个平等、友善、富裕的养生堂乐园。”它以“诚信、高效、务实、奋进”的精神训导员工，以“市场”为导向，以“消费者”为中心，为人类的“健康”事业造福。

 

目前，公司拥有下列子公司：海南养生堂药业有限公司、浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司和杭州千岛湖养生堂饮用水有限公司，养生堂天然药物研究所有限公司。还下设食品、物资供应、广告和化妆品（筹）等子公司，在美国设有分公司。

 

养生堂公司目前拥有５个品牌：“农夫山泉”（饮用水）、“龟鳖丸”、“朵而”（保健品）、“清嘴”（健康休闲食品）、“成长快乐”（儿童复合维生素）。他们已经成为或将成为各自领域的佼佼者，占据重要的一席之地。

 

公益活动树形象：养生堂公司对自己的品牌有深刻的理解，并赋予了它们独特的内涵。他们以消费者的需求为导向，非常注重公司在消费者心中的形象问题。公司自创办以来，发动和开展了一系列具有社会公益性的为消费者提供公益福利的服务，以期营造企业良好的公众形象。例如，它开展了以下一系列活动：

 

①赞助中央电视台“98法国世界杯足球赛”演播；

 

②设立“谈家桢生命科学养生堂奖学金”；

 

③“助考大行动”和“雄鹰计划”；

 

④千岛湖大自然观光夏令营；

 

⑤农夫山泉杯“水与健康”知识竞赛；

 

⑥农夫山泉千岛湖“寻源”行动；

 

⑦“100％野生龟鳖海南寻真”大行动；

 

⑧朵而杯“我心目中的好妻子”征文大奖赛；

 

⑨朵而女性新主持人大赛；

 

⑩“女人什么时候最美”朵而设问征答活动；

 

“健康中年”体质检测活动；

 

邀请诺贝尔医学奖得主穆拉德博士来访讲学；

 

炎热的夏季为高考考场外守候的家长们撑遮阳伞；

 

关爱知识分子健康，关注健康人生的媒介策划。

 

以消费者为中心：我们在提及养生堂公司时，第一个印象也许是它的产品“龟鳖丸”。养生堂公司从1993年10月开始生产龟鳖丸，首创全龟全鳖合用，以其高品质和显著功效赢得了广泛的赞誉。

 

1997年龟鳖丸被评为“1997消费者首选名品（浙江）”。以杭州为例，它在杭州市场100多种保健品中销量第一，这种居高临下的势头已有一年之久。2001年一年，整个杭州地区共销出龟鳖丸一万箱。而在1994年3月份，龟鳖丸进入杭州市场之际，正是各种鳖制品大战之时。龟鳖丸不仅在激烈的市场竞争中站住了脚跟，并且使其销量从一个月几十箱发展到现在每月1000箱。这其中除了靠“质量”，笔者以为，公关策划也是必不可少的一个因素。

 

养生堂公司曾在浙江全省八个地市开展“送医送药送健康活动”，持续了五期，当时也是跟“钱江晚报”联手举行了这次活动，并在广播、电视上都通告了咨询义诊的消息。活动请了浙医二院与邵逸夫医院的十多位名医专家组成强大的专家阵容，分赴青田、慈溪、余杭、桐乡等地问诊。养生堂药业公司还现场发放了健康资料和龟鳖丸，并特意为当地的老病友开“小灶”，帮助他们联系专家，并把行动不便的病友主动接送到现场。杭城多家报纸对此进行了采访、报道。而且，事后养生堂还对病友进行了回访，并向有需要的病人发放了龟鳖丸及优惠卡。几年来，公司经常联系的老病友已达万名之多。

 

9年来，养生堂龟鳖丸为病友提供了赠药、优惠、义诊、上门回访等多种形式的服务，让众多的消费者真正感受到养生堂带来的实惠。

 

“关心最需要关心的人，帮助最需要帮助的人”、“像对待自己家人一样对待消费者”，养生堂把它的“以消费者为中心”的思想落到了实处。

 

以人情味、文化味的广告感染人

 

人们不会忘记养生堂龟鳖丸的那个广告作品：画面上是一位略显憔悴的父亲，画外音是一个孩子稚嫩的声音：

 

“这是我平生挣得的第一份工资，就去给爸爸买了几盒龟鳖丸……”广告以一句意味深长的“养育之恩，何以为报？”结束，留给人们无限的回味和警醒——人世间的孝心善意也许就是这样一代代地感染着，延续着。

 

一个短短的广告，让我们在几秒钟内就领略到了一种浓浓的暖人心的温情，在中国这个传统环境的大背景下，这个广告可以说是极其成功的。养生堂充分地利用了电视广告这样一个大众传播手段，来为其树立企业形象服务。

 

另一让笔者颇有感触的是养生堂“朵而”产品的公关策划。从朵而最初“女人什么时候最美”的命题、定位、活动的展开，美丽与智慧并重的“女主持人大赛”的成功，以及最近的一个设问“在你最美丽的时候遇见谁”，都让人颇受文化内涵和人文气息的感召，“想知道清嘴的味道吗？”“初次见面时我在你的掌心放了一片小小的清嘴含片，不知如今的回忆是否也像柠檬的味道那般酸酸甜甜？”

 

有这样美丽的广告语，哪能不让人心动呢？

 

还有“早晚两粒”、“以内养外，补血养颜”、“农夫山泉有点甜”等等广告语，其实听起来都很普通，很实在。但是，就是这样普通而富有人情味的广告语，创造了销售奇迹。2000年1月，中国跨世纪十大策划经典个案评选中，“农夫山泉有点甜”名列榜上。

 

危机中促炒作

 

农夫山泉是养生堂的又一个拳头产品。

 

任何关注生活质量和饮食健康的人，都会关注2000年的这场水战。4月份，天气刚开始转热的时候，我国饮用水行业排行第三的农夫山泉借用媒体新闻信息手段发布了“停止生产纯净水”的消息，从而拉开了天然水与纯净水之间的“水战”。

 

在这场硝烟弥漫的水战中，农夫山泉凭借自身的水源优势，借助了一个有争议的营养学知识，充分利用了媒体为自己的战略转移、产品特色和品牌形象做足了宣传，也让我们领略到了现代企业伶俐、智慧的营销手段。此间，它也得了一个颇有意思的称谓：“农夫”。

 

后又传闻，由于媒体记者跟踪报道，披露纯净水质量有问题，养生堂公司联合其他纯净水生产企业对水源问题进行了澄清，并公开宣称可以亲自观看生产过程以表明其质量可靠。

 

引领市场潮流

 

养生堂公司于199５年推出了朵而胶囊，以“补血养颜”等功效和“以内养外”的全新保健美容理念，深受广大消费者的青睐，并且一直在引领着这样一种潮流：对于2５~3５岁、月收入在1５00元以上的女性，补血养颜是可行的，也是必需的。

 

公司老总说：“引领市场，是件快乐的事。”公司的目标就是“她将在人类健康领域被认为是做得最好的”。当然，引导是件快乐的事。朵而已让众多女性懂得了以内养外的重要性，而同时，引导又是件吃力的事。同宝洁公司倡导的“天天洗头”的健康生活新概念一样，养生堂在倡导一种既适应企业长远发展，又顺应人们需求的健康新路，那就是倡导养护中青年身体健康。

 

回到文章开头提到的《钱江晚报》的关注中青年知识分子的媒介事件，养生堂企业不仅做活了企业的文章，也做活了行业的文章。俗话说：“大河有水小河满，大河无水小河干。”有了行业的整体利益，才会有企业的利润。

 

养生堂做的都是“美好”的事情：朵而使女人更美丽，龟鳖丸使亲情、人情更浓郁，农夫山泉使日常生活更纯净，清嘴含片使年轻女子更可爱，还有成长快乐使儿童更健康……这一切都是因为有了公关上的正确策划和组织，而使企业有了良好的形象示于人前。形象问题至关重要，养生堂的成功就在于营造了这样一个个美好的形象，从而使企业有了发展的美好前景。

 

1.社会公益活动和奖项，使公司在人们心目中树立了良好的“关心人，注重人”的“亲善大使”的形象

 

养生堂作为一个生产药品、食品、保健品、饮用水的公司，它的前提就是要让人们对它放心，愿意消费它的产品。养生堂发起这样一些社会公益活动，不但提高了产品知名度，而且使人们在不知不觉中参与进来，为人们了解自身需求、促进产品消费提供了一个良好的平台。

 

2.重视公众“反馈”意见。在公共关系中，公众的反馈意见是必不可少的，它能使一个企业或组织发现自身存在的问题，及时解决矛盾，推动企业向良性循环发展

 

养生堂药业公司很好地注意到了这一点。养生堂公司开展的“送医送药送健康活动”和“养生堂龟鳖丸寻找有病在身的人”活动，以及对病友进行回访，向有需要的病人发放龟鳖丸及优惠卡，几年来，公司经常联系的老病友已达万名之多等等，都是很好的证明。

 

3.养生堂整个营销思路都展现了一种新的思维形态（以人情味、文化味的广告感染人），完全不同于其他产品内涵的苍白乏力

 

这一营销思路不得不让人相信：商业宣传也可以做得很人文、很含蓄、很抒情，而艺术也不只有天马行空、不食人间烟火的那一种。

 

就如上所述的关于“朵而”的营销为例。几年来的销售业绩证明，朵而在商业文化上独树一帜，确立了颇具韵味的品牌形象，获得了众多女性的好感。这在很大程度上，是因她懂得公关策划并良好运用商业文化所致。

 

另外，从个性角度出发，朵而重视诉求的人性化，重视诉求对象，即消费者本身，在传达观念的同时，恰如其分地蕴含产品信息，让更多的消费者及其周边人群关注到企业的活动，从而关注产品，无形中，将女性美的诠释提升到一定的高度。

 

朵而的广告也让人领略到了养生堂高明的商业炒作手段，它的广告不仅带来销售利益，还给人一种审美上的享受。这里有一点值得一提：广告品牌相依相随增强广告效果。广告策划是一项系统工程，除了市场调查以外，还需针对产品的营销计划、市场需求和报纸、电视、广播等各种媒体的状况、消费者的心理特征加以研究，并将广告策划、创意、服务联系在一起，从而树立一种鲜明的企业或产品形象。海南养生堂的龟鳖丸，从1994年开始至今，出现在杭州各报纸及电视、电台等媒体上的广告，其艺术形象和标题文字始终是统一的，其格调品味与其他同类产品相比，也是截然不同的，并且呈现出系列性。消费者耳闻目睹这样的广告，就会感觉到很有新意，从而留下特别深刻的印象。这也是养生堂龟鳖丸，在短短的时间内，就能在市场上打响的原因。

 

4.从“水战”中可以看出，养生堂对待舆论的态度是积极而迅速的，是以诚服人的

 

笔者以为，只要有了这种反应迅速的意识和机制，公司在面对舆论危机的时候是能够转危为安的。

 

5.养生堂具备一种大战略家的思维形态

 

市场竞争无疑是激烈的，企业要生存，必须不断开拓新路。从养生堂引领市场潮流来看，她做到了不仅是为自身企业发展铺路，还在宏观上为行业发展铺路，形成健康的良性循环。

 

6.良好的媒介资源产生了良好的社会效应

 

从企业众多的成功公关策划可见，企业拥有非常好的媒介资源，几乎每一次的公关策划，都能得到媒介积极的呼应，从而产生了良好的社会效应。同时，我们也不难发现，养生堂正实践着与媒介双赢的公关效果。