网络公关是打造好自己的品牌形象

 

你怎样一步步形成了今天这个形象？本质上你是个什么样的人？谁是你的朋友，谁又是你的敌人？当今社会，很多人的日常生活里充满了仇恨和破坏。他们往虚拟世界里注入毒素，传播小道消息，或者在网上说别人的坏话。我们叫他们“网络仇恨者”。

你比以往更需要弄清楚谁在支持你，谁又在反对你。每次和新客户合作之初，我都会求助于互联网，因为几乎每个人的信息都可以在上面被找到。这可以让我们心里有个底，我们会从这些信息里知道你现在的形象如何，这也可以让你如实地看待自身形象的发展趋势。很多人认为公关就是吹牛，事实上，“真实”在公共关系里面才是最不可或缺的基础，也是出发点。

你也许听说过“竞争对手研究”，即一个竞选团队使出浑身解数挖出对手所有的不光彩信息。你是否知道对手也会对自己的候选人进行“竞争对手研究”？咨询公司会找出有关某位候选人的一切评价。那样的话，他们早早就能知道负面评价，并准备好回应了。竞选人和他的团队最不愿看到的事情就是，一些他们没有公布的消息变成别人手里的把柄。只要事情还在可控范围之内，发言人就可以迅速选择一种合适的回应方式，而不用手忙脚乱。发言人可以说“这并非事实”或者“这已经是几十年前的旧事了”，抑或“关于此事，我们已经讨论过了”。如果你不知道现在的舆论导向，你怎么确保他们会相信你之后的言论呢？

真实是根本。有的名人好像居住在“神仙谷”里，当他们感情用事的时候，你不能用常理来解释他们的行为，但是当别人对他们有不客观的看法时，名人们又束手无策。一些普通人在这方面也遭受了很多痛苦。只有你对自己、自己曾做过的事情，以及你当前的想法做到实事求是，公关才能帮助你。或许你可以暂时消除别人对你的负面指责，但总有一天，你会叹息：“网上有整整50篇文章在说我坏话，我该怎么办？”

合理评价自己名声的第一步，就是看看网上对你的评论，这样你就可以正视自己了。如果网上没有关于你的信息怎么办？那就通过朋友们的评价估计一下你在别人心中的印象吧。不要直接问他们：“你们认为我怎么样？”而是让他们说说你的进步、你的成就、你的支持者或者竞争对手。你可以试着列一张有关自身形象的清单，算出所得所失，你现有的形象是健康稳固，还是有点岌岌可危。

举个例子，一位内科医生在医学研究和政治基金募集方面都成绩斐然，但他得了绝症，将不久于人世。我的朋友大卫·凯斯勒是一位处理临终事务的专家，曾与这位内科医生打过一些交道。有人提议为这位病入膏肓的医生歌功颂德。遗憾的是，人们通过调查发现，他早年曾卷入一起司法案件中。记者告诉我们：“他的确做了很多善事，但我们也发现了一些污点。如果真的要报道，两方面都不能遗漏。”

媒体并不会给人发放“免费入场券”。记者们报道的时候都会掌握平衡，或者至少看起来很平衡。这就意味着，关于你的负面消息也会像正面报道一样出现。如果负面报道已经多到阻碍你前行的程度，你就需要控制这些消息了，但不是通过媒体，而是利用广告、信件或者其他的方式。如果负面消息真的太多了，媒体会感觉自己有义务，甚至很高兴去报道，那时候公关也回天乏术了。

公关的一个主要好处在于，它可以让媒体提供一份“第三方认可书”。如果你说自己是个好人，你母亲也说你是好人，这只能算是一家之言；但如果《纽约时报》也这样说，大多数美国人才会相信。所有值得信任的媒体机构都是在一种“平衡”的概念上运营的，他们必须把好事和坏事中和一下。他们虽然不必拿出整个篇幅报道坏事，但绝对要确保它的分量。主流媒体很少出现完全肯定或者完全否定的报道。你必须得掌握平衡。如果一家主流报纸或者杂志报道了一则消息，因为两方面的笔墨很均衡，人们就会觉得它是可信的。但是，媒体总是这么公平，一直都是这么准确吗？他们真的想让两方面的观点平衡到能架一座桥吗？不管答案如何，有一点可以确定，当主流媒体想在某个人物、产品、服务或者某家企业身上做文章的时候，他们还是比较注重真实性的。

 

过去无法被抹杀

如果我们所谈论的品牌已经存在于市场之上，不管这个品牌是属于某个人、某种产品，还是某项服务，这都是“发展中”的公关；相反，“革命性”的公关就是要推广一个全新的品牌或者看上去是个全新的品牌。我的朋友伯顿·莫里斯（Burton Morris）是一位流行艺术家。伯顿的工作方向可以说包含了安迪·沃霍尔、罗伊·利希腾斯坦（Roy Lichtenstein）和凯斯·哈林（Keith Haring）不同的艺术追求。与其说是革新，我认为他出色的工作更像是一种延续，他虽然有自己的独特风格，但其创造思想还是来源于前人的结晶。那到底什么是革新呢？

就在我写这本书的不久前，市场上出现了一种名叫“粉红莓”的冷冻酸奶。它其实就是普通的冷冻酸奶，并不是什么新潮的玩意儿，可是“粉红莓”却让沙漠地区第一次刮起了“酸奶风”。那么“粉红莓”到底是革新，还是延续呢？你可以问一问排起长队直到街角购买酸奶的人们，业内人士可能会告诉你这不过是“新瓶装旧酒”，可是第一次喝这种酸奶的人的确认为这是一种新发明。

以此类推，如果你要给大众推广的是全新的产品、服务或个人形象，而它们都有着“清白”的历史，情况又会如何呢？好消息是刚推出的东西不会有任何不良记录，而坏消息也是它的“零记录”，因为人们从来没有听说过你要推广的这个东西。如果你个人或者你的产品名气不大，你就要告诉媒体你是谁，你又代表着什么。

如果一家公司想要改变形象或者推出新品，人们就会以它原来的口碑来定位后来推出的产品。公司、个人、政治家、演员或者任何其他人都不能在公众眼中抹掉过去。

我们说到合理评估一个产品的形象时，总是指已经推出的产品。网络可以是一个入手之处，但很多其他调查也是必须要做的。“初级研究”时，你要走出去，亲自问一问人们对你这个品牌的看法。每天出现在电视新闻中的民意调查其实就是“初级定量研究”。

假设你想知道是否该让麦当娜为你的产品做代言，你可以怎么做？

你可以组织一个焦点小组以确定选择她是否合适。我们进行小组调查的时候，随机选出了10～15人，询问他们对麦当娜的看法。我想知道人们的真实想法。人们或许会肯定她：“不管她穿什么，我都要跟她穿得一样。”他们也可能会说：“我认为她过时了，我更想追随年轻一点的明星或是争议较小的名人。”

这样的小组调查属于“初级定性研究”。新闻媒体公布民意调查结果的时候，播报员通常会念出一些调查对象用来说明投票理由的信，那些信件也是“定性研究”的一部分。

你也可以做一个调查，计算出有多少人喜欢、崇拜，并且信任麦当娜。你的结果可以来自定性研究，也可以来自定量研究，几个百分比就可以概括出全部内容。如果你通过调查发现，有68%的美国人认为麦当娜是位好母亲，那么接下来你就可以考虑找她商谈合约了。

认真调查市场效果，这个步骤不可省略。小组调查的结果也许不尽如人意，消费者可能对“新可口可乐”和“水晶百事可乐”并不买账（每个人都有周期性的情绪低落期嘛），但是调查结果肯定会对将来的营销大有帮助。

除了“初级研究”，还有针对现有资源的“次级研究”。我们之前已经讲过网络，现在来看一看杂志、书籍，从中你能发现市场对产品的更多看法。