吸引了广大用户的使用

　　但顾客参与价值共创的动机是什么？对此进行研究的学者非常少（van Doorn et al.，2010），因此还需要研究者进一步探讨。由于国内外关于虚拟品牌社区价值共创动机的研究少之又少，因此，本研究介绍使用与满足理论、顾客参与虚拟品牌社区动机相关研究，为后面分析顾客参与虚拟品牌社区价值共创动机及构建研究模型，提供理论基础。

　　一 使用与满足理论

　　动机是一种信念和期望，一种行动的意图和驱动力，它推动人们为满足一定的需要而采取某种行动。动机首先作为心理学上的概念被提出的，后来被用于消费者行为学研究中。消费者行为学研究中的动机被认为是能够激发消费者的心理过程的原因。即由于消费者有了某种内在需求，进而产生了内在驱动力，驱使消费者朝着所期望的目标前进，来满足内在需求的过程，即动机可以作为解释行为的变量。现有的动机理论非常多，本书介绍与本研究相关的使用与满足理论。

　　（一）使用与满足理论的来源

　　使用与满足理论是传播学研究的一种理论，它将研究的焦点从媒介效果转向了受众，在媒介研究史上具有重要的地位。早期传播研究的主要领域是媒介的效果，主要关注的焦点是媒介对受众的单向影响，认为受众是媒介暴露下的被动接收者。“魔弹论”（又称为皮下注射论）是这一研究领域典型的理论代表。“魔弹论”是一种媒介效果强大论，其核心内容是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。由于该理论过分夸大了大众媒介的影响力，同时也忽视了受众在大众传播中的能动性以及忽视了影响传播效果的各种社会因素，被后来的学者认为该理论只是特定社会阶段的产物，不是一种科学的理论。

　　随着传播学研究的不断深入，1964年鲍尔（Bauer）提出“顽固的受众”的概念，一反过去被动受众的研究取向，认为受众可以主动地寻求媒介。鲍尔的观点可以说是受众研究的重要分水岭，后来的关注重点也从以往传播信息如何影响受众，转移为受众如何处理或运用媒介。鲍尔所强调受众的主动性概念正是使用与满足理论的理论基础。

　　使用与满足理论最早是由卡茨（Katz）等在1974年出版的《个人对大众传媒的使用》（《The uses of Mass Communication by individual》）一书中提出的，他们认为受众不是媒介的被动接受者，受众会主动通过媒介接触和媒介消费来满足其个人心理和社会需求。使用与满足理论可以描述为：个人的社会和心理需求将会引起受众对媒介的期待，而媒介期待则会引起受众的媒介接触行为，通过媒介接触，受众的社会及心理需求将会得到满足。即媒介提供了一些功能，个人会根据自身追求的满足以及对于不同媒介认知需求，驱动个人主动选择不同媒体。卡茨认为过去传播效果研究仅仅关注“媒体对人们做了什么”，这种以媒体作为出发点的效果研究已经走入死胡同，应该以“主动受众人”为研究焦点，运用使用与满足理论来进行传播研究。

　　使用与满足理论是一种媒介使用动机理论，该理论最大的贡献是将研究的焦点从媒介效果转向了受众，提供了一个研究媒介使用动机的相对完整的框架，且更能清楚地描绘出受众的媒介使用动机（McQuail and Windahl，1993）。大多数早期关于使用与满足理论研究的是选择传统媒体来源的动机，如报纸、电视、广播、电影等，还研究了使用这些媒体所获得满足的情况。随着技术的发展，新的不同的媒体形式出现，挑战了学者对大众传媒及使用与满足理论的理解。尤其是以计算机为媒介的互联网的出现，吸引了广大用户的使用，也激起了学者对网络新媒介使用与满足的研究，比如研究者斯塔福德（Stafford et al.，2004）、彼得斯等（Peters et al.，2007）、罗伊（Roy，2009）等将该框架用于互联网和其他以计算机为媒介的环境中的消费者的心理动机，这些研究说明这些需求的具体本质依赖于环境，理论假设的基础和分类是稳定的，这些研究成果还进一步证明了网络新媒体所具有的新媒介的特质，比如互动性、信息提供等，是形成媒介使用的主要动机。罗杰斯（Ruggiero）于2000年在《21世纪的使用与满足理论》中提出，虽然每当新传播科技出现时，使用与满足总是被再度证明其永久不衰的研究价值，但是随着社区媒体中心（CMC）逐渐在21世纪扮演的重要角色，使用与满足在未来应该扩大其理论模式。网络作为现在十分重要的新传播科技，已经深刻改变受众的角色和社会行为。因此，如果网络成为人类行为的新对象，那么同时也可以说是使用与满足研究的新视角。因此，运用使用与满足理论对消费者参与虚拟品牌社区价值共创的动机进行研究具有重要的理论意义。

　　（二）使用与满足理论对动机的分类

　　卡茨等提出了使用与满足理论框架，该框架识别了个人从媒介使用中获得的四种主要类型的需求：（1）认知需求是指通过媒介来获得数据、信息、知识，进而拥有了理解、判断和思考的能力，加强了对环境的理解（信息、知识和理解的获取）；（2）社会整合需求是指加强了与家人、朋友等的接触及关系，如与其他人接触的需求，希望