可以创造出完全新形态的产品或价值活动
参与价值共创过程了解甚少（Payne et al.，2008）。要成功地吸引并留住消费者参与虚拟品牌社区价值共创，对其动机与行为的研究非常重要（Füller，2010）；要管理好消费者在虚拟品牌社区进行价值共创，就需要了解消费者在虚拟品牌社区进行价值共创的行为；同时，企业或平台还需要了解价值共创能够给消费者及企业品牌带来的利益。
因此，本研究以虚拟品牌社区为研究对象，了解顾客参与虚拟品牌社区价值共创的动机、行为及其结果，以期能够揭示虚拟品牌社区价值共创的机理，并为企业的品牌管理工作和虚拟品牌社区管理者提供营销建议，希望企业加强与各种社区网站的合作，或者自建虚拟品牌社区，吸引和鼓励更多的消费者加入，在社区中充分发挥消费者的自主性和创造性，从而使虚拟品牌社区成为发挥品牌价值共创作用的关键平台。
二 理论背景与意义
价值到底是由谁创造的，一直是营销学研究争论的焦点之一。传统的价值创造（Value Creation）观点认为，价值是由企业单方面创造，然后传递给大众消费者，消费者是价值的使用者或消耗者。21世纪初，普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和拉马斯瓦米（Venkat Ramaswamy）两位管理大师提出了“价值共创”（Value co-creation）的思想，认为以个体为中心，由消费者与企业共创价值，是企业未来获取竞争优势的来源。自此，学术界开始了对价值共创的研究。
价值共创的提出主要基于三种理论背景：顾客角色的变化、营销主导逻辑的转变和价值创造过程的转变。
（一）顾客角色的转变
顾客角色最基本的变化是从彼此孤立到联系在一起，从无知到见多识广，从被动到积极主动。普拉哈拉德和拉马斯瓦米（2000）认为，现在的顾客不再是消极的购买者，已经转变为积极的参与者。从消费者积极的互动过程中，可以创造出完全新形态的产品或价值活动。企业与顾客的沟通，从单向沟通到双向沟通，进而转变为多层次的接触与沟通，企业开始积极地与顾客对话，创造不同的声音。
随着环境的变化尤其是网络技术的发展，顾客获得信息更加便利，而且可以获取前所未有的大量信息，有学识有能力的顾客可以做出更精明的决策，还可以提供各种创新的方案。网络化使得信息的地域限制逐渐消失，他们可以通过发起各种“主题消费者社区”进行产品设计、开发、测试，共享某些使用产品的经验和感受，进而提升顾客体验价值和企业价值。因此，顾客正走出传统角色，在作为价值消费者的同时，成为价值的创造者，顾客正从根本上改变着市场运行的机制。顾客角色的演变如表1—1所示。
表1—1 顾客角色的演变
续表
（二）营销主导逻辑的转变
全球化、技术的不断发展以及顾客权利的日益增长使企业所处的环境发生着剧烈的变化，营销的焦点、重点和范畴也在发生着变化。价值到底是由谁创造的，一直是营销学研究争论的焦点之一。瓦戈（Vargo）和勒斯克（Lusch）于2004年在《Journal of Marketing》（《市场营销杂志》）发表了一篇名为《Evolving to a new dominant logic for marketing》（《进化到新的营销主导逻辑》）的论文，在该论文中，他们首次提出服务主导逻辑的概念，认为传统的工业时代的营销思想是商品主导逻辑（ Good-dominant logic，GDL），该逻辑认为，价值是由企业创造、由顾客消耗使用的；而服务主导逻辑（Service-dominant logic，SDL）认为，价值是由企业与顾客共同创造的。下面分别对这两种营销逻辑进行阐述。
1.商品主导逻辑
由于营销学起源于经济学的商品交换研究，因此商品主导逻辑成为营销学最初的主要研究逻辑。在该逻辑下，经济活动的目的是制造并分配商品；商品是最终交易对象，顾客只是商品的被动接受者；企业为使利润最大化，不断提高商品的标准化程度，以降低生产成本；商品的交换价值由企业生产创造，并隐含在商品中，通过交换活动得以实现；营销人员的主要工作是对顾客进行细分，并通过产品、渠道、促销、价格等策略销售商品，以获得其交换价值；交换价值是企业生产、营销活动的导向。
在商品主导逻辑下只有企业才是价值的创造者，而价值是企业以商品的形式创造的。当然这种有价值的商品必须拿到市场去交换以实现价值从生产者到顾客的传递；与此同时，价值也通过公平交换而被衡量，即等于购买者愿意支付的价格。因此，在商品主导逻辑下，最终顾客与企业有着明显区别，是整个价值链系统制造出来的商品的接收者，位于价值创造活动之外。不仅如此，在目前的绝大多数的微观经济学教材中还是将它称作消费者（Consumer）。根据剑桥简明词典，中古英语中的“Consume”源自拉丁文的“Consumere”，意思有：杀死、毁坏；浪费和挥霍；用光，特别指吃光和喝光；占用，花费和浪费时间（Ramirez，1999）。因此，商品主导逻辑下顾客更被看作是价值的毁灭者和消费者。换言之，原材料经过价值链被逐渐生产成商品的过程中，价值在不断增加；但是在通过市场交换商品转移到顾客手中后，顾客却在使用商品满足其某种需要的过程中销毁价值。从这种意义上讲，最终顾客是无法对国民财富增长做出贡献的，因此经济增长的源泉应该是盈
