想象一下过山车设计师的力量源泉

　　对于消费品行业领导者来说，数字时代的挑战并非虚言，而且迫在眉睫。对其中很多人而言，就算普通工作日都像是在佛罗里达州塔帕湾布希花园（Busch Gardens in Tampa Bay，Florida）的Cheetah Hunt上坐过山车，对此我并不感到讶异。查一下Cheetah Hunt过山车就可以对它有所了解；它的设计就是让玩家感觉自己像是一个在追逐中的捕猎者。因为准玩家们无法在排队时得知等待他们的是什么，所以还没轮到自己之前，他们不知道要面对什么状况。但是对我来说，这样的时刻有多难以捉摸，就多令人激动。想象一下过山车设计师的力量源泉。我们这些身处消费品行业的人需要应对流动消费者，也同样可以规划他们的体验和期待。有那么多不断发展的数字化科技和日益凸显的机遇，即使我们现在掌握的只有九牛一毛，我也想不出还有比现在更令人振奋的时代能让我们在消费品和消费服务领域大展拳脚。我希望读完本书你也会有同样的感觉，同时我也很想了解你对书中观点的看法。可以通过fluidconsumer@accenture.com随时联系我。那我们就开启本书的阅读之旅吧……

　　上篇外部焦点

　　第一章

　　体验感还是实用性：找准定位，取悦流动消费者

　　数字技术发展迅速，流动消费者群体应运而生：这群人可以随时随地随心地在消费品和服务（CPG）市场穿梭，来去自如。这些消费者从接受新产品的特征抑或数字的升级功能，到慢慢适应，再到不断地提高自己的期待，似乎只在眨眼之间就可完成，这让很多消费品行业的决策者觉得自己总是落后于潮流，并且容易做出下意识的、信息闭塞的决定。

　　在这样一个似乎将止步不前视为最糟糕状况的世界里要继续发展，品牌守卫者必须按下“暂停键”。他们需要留出足够的时间和脑力对流动消费者进行客观的考察。他们需要在充分考虑流动消费者的前提下，找到一个清晰而又明确的品牌创建之路。

　　对于系列产品中的每个品牌来说，要开启这段旅程，都需要回答一个至关重要的问题：要不断提升品牌，是致力于为消费者带来体验感还是主打实用性？换言之，是最好让消费者直接参与到各种活动和互联的生态系统（体验感）中，还是专注于实用性，仅在被需要时才“出现”，并默默地与消费者保持联系，维系他们对品牌的忠诚度（实用性）？

　　电子商务最早出现于20世纪90年代末，当时身处快速消费品和服务市场中的大多数人都坚信，它预示着消费者的购买方式、制造商和零售商的交付方式将发生翻天覆地的变化。尽管如此，我认为当时还没人能意识到这种变化将会有多么彻底。即使是我们对于消费世界未来发展最为大胆的猜测也不过是可悲的短视罢了。但是，我们现在对首次涉足电子商务领域意味着什么有了更好的理解。这种趋势只是在程度上愈演愈烈，而我们仍旧处于数字革命的第一阶段。

　　思考一下：2010年，互联网零售占全球包装食品总销售额的0.8%，即154亿美元；到2015年，这一份额已增长至1.6%，即346亿美元。2014年至2015年期间，包装食品的线上零售同比增长15.6%，远远超过其他零售渠道的增长速度。(3)即将成年的数字消费者不会记得以前根本无法实现线上订购、下单、购买和评价。事实上，他们甚至不记得以前也无法通过这样一个小型的亮屏手持设备便可随意地完成所有的这些事情。随着慢慢加入一系列复杂而又不同的数字主张中，这些消费者开始把互联网和移动设备（还有它们提供的透明度、支持和服务）当作始终同在的伙伴，并越来越把它们当作渗透到生活各方面的顾问、朋友、教练、助理、保姆、导师和管理者。

　　这些就是流动消费者。对于当代消费者来说，通过随处可用的便携设备和应用程序来探索市场、购买产品，已经变得和刷牙、乘车与吃饭一样平常。大多数人都会本能地加入数字生活的潮流，并下意识地在更多方面运用数字技术。这个群体还在日益壮大。2015年，全球智能手机用户约为26亿，比上年增长23%。(4)有40%的消费者会通过智能手机来追踪当日的商品物流和服务动态，预计下一年将会有27%的消费者通过手机加大网购力度。(5)

　　他们的力量（也就是我们的力量，因为我们中的大多数人都是消费品领域中的流动消费者）仍在壮大，不断提高着消费品公司产品和服务的门槛。未来十年，流动消费者将会给消费品行业带来天翻地覆的变化，甚至可能会超越过去30年的水平。

　　事实上，数字市场和数字消费者将给消费品公司带来巨大的压力，它们需要转?