企业品牌定位就是企业针对目标市场确定建立一个独特的品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播

　　三是品牌价值观。品牌价值观是指品牌所持有的核心主张和信仰。它是按照品牌使命去影响消费者行为的一种有效手段。人们往往会因为与某个人的价值观相同而对其产生好感，对品牌也如此。当一个品牌的价值观正好迎合了目标人群的内心价值观时，这个品牌就会对消费者产生直接的作用，从而使消费者对其产生持续的好感而购买该品牌的产品。

　　二、品牌理念与品牌文化定位

　　美国著名营销学家杰克·屈特认为定位不是去塑造新奇而独特的东西，而是对现有产品进行的创造性思维活动，它不是对产品采取什么行动，而是对潜在顾客的心理采取行动，目的是在顾客心目中占据有利的地位。因此，企业品牌定位就是企业针对目标市场确定建立一个独特的品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播，最终在目标顾客心中占据一个独特的、有价值的地位的过程或行动。简单地说，品牌定位是企业要为其产品树立一个好的形象，并通过这一品牌形象建立与目标顾客的良好沟通关系。其最终目的是要在目标顾客心中确立起与其他同类产品不同的产品形象，使产品在目标顾客的心中占据一个有利的位置，当顾客对该类产品产生需要时，会首先想到该品牌，至少会把该品牌列入自己选择商品的首选目标，这样企业实施品牌营销战略的目的才能实现。

　　品牌文化定位是品牌文化战略的出发点，关系品牌的发展方向。所谓品牌文化定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。创建一个强大的品牌文化，其首要问题是对品牌文化进行定位，这是每一个品牌战略的核心。尽管不是所有最终拥有强大品牌文化的品牌，都从一开始就有意识地去进行品牌文化定位，但在他们品牌文化实施过程中都会注意到品牌文化定位问题，并将其合理、成功地解决。

　　品牌理念是品牌文化定位的基础。品牌定位要准确反映品牌理念，将品牌理念与产品、服务和企业营销的各个方面有机结合。企业在建立品牌战略时，首先要确定品牌的理念，准确定位品牌理念。品牌理念是指品牌的价值观，是品牌的精神内涵，即品牌以什么态度对待消费者、竞争者和利益相关者，品牌的形象是什么等。品牌理念是品牌系统的核心部分，决定着品牌的行为表现和品牌的发展方向。首先，品牌理念要符合企业的现状，即是企业通过努力可以实现的；其次，品牌理念要以消费者为核心，体现品牌的利益认知；再次，品牌理念是企业文化的反映，要与企业文化保持一致；最后，品牌理念要继承传统民族文化的精髓。

　　品牌文化定位过程是指在品牌理念的指导下，依据企业优势、目标市场竞争者定位信息及目标市场消费者需求信息，从质量、功能、包装、价格、渠道、广告等6个角度对品牌进行系统的定位，最后形成个性化品牌。（如图3-2所示）

　　图3-2品牌定位结构系统

　　纵观品牌定位的过程，我们不难发现，品牌的具体定位取决于品牌理念，而品牌理念的确定又是以企业优势、目标市场竞争者定位信息及目标市场消费者需求信息三个方面的信息流为依据的，个性化品牌是基于品牌理念，通过对品牌质量、功能、包装等进行系统定位的结果。

　　品牌理念是企业在实施品牌定位行为时所遵循的基本指导思想，它也是企业通过品牌定位活动，力图传达给消费者的一种产品概念。品牌理念借助质量定位、功能定位、包装定位、渠道定位、价格定位、广告定位等六个方面得以实现，消费者也是从上述六个方面来了解和接受企业的品牌理念。因此，为了使品牌理念能在品牌定位实践中得到较好的体现，必须把握好品牌定位的方式及其与品牌理念的关系。一般来说，品牌理念是附着在一定品牌定位方式之上的，而品牌定位方式则通过质量、功能、广告等六个方面中的一个或几个方面组合表现出来的，也就是说，品牌理念可以主要附着在品牌定位方式中的一种或几种定位组合上。如劳斯莱斯汽车“高贵、王者、显赫、至尊”的品牌理念主要从质量、渠道、价格、广告等四个方面的组合进行传达：高不可攀的质量、狭窄的销售渠道、高昂的售价与反复对工艺流程进行强调的陈述式广告。而百事可乐“新一代的选择”的品牌理念则在很大程度上依靠广告定位加以实现。

　　三、品牌价值观与文化竞争力

　　所谓价值观，是指评价主体对评价对象价值性的基本看法及标准，它从本质上反映评价主体内在的基本价值取向。[3]从评价主体的角度看，可以把价值观区分为个体价值观和群体价值观，前者是指个体内在的基本价值取向及评判标准；后者是指群体中全体或者多数成员基本一致的价值取向及评判标准。群体价值观是一种共同或共享的价值观，它是群体中全体或多数成员个人价值观相互交流融合后所形成的一种“共识”，这种“共识”一旦形成又将反过来影响群体中成员的个人价值观，并对新成员产生影响和同化作用。品牌价值观是个体价值观与群体价值观的统一，它对品牌竞争力的影响是通过个体价值观与群体价值观之间的相互传递和交融而实现的。

　　在品牌创建的过程中，存在一种个人价值观向群体价值观的转变，即企业家价值观向企业员工价值观的转变。企业家通过教育、灌输，以及其他方式的影响作?