表明自变量对因变量的影响至少有一部分通过中介变量来实现
量的研究，可以了解自变量作用于因变量的机制，最终为各种应用目的的实践干预提供服务。自变量通过中介变量对因变量产生的间接影响称为中介效应。中介效应是间接效应的一种，模型中在只有一个中介变量的情况下，中介效应等于间接效应。本书探索品牌体验作为顾客参与价值共创与品牌资产关系中的中介变量的作用机制，即顾客参与价值共创通过影响品牌体验进而影响品牌资产。
根据巴伦和肯尼（Baron and Kenny，1986）的建议，验证中介变量的中介效果，需要满足四项条件：自变量与因变量具有显著相关关系；自变量与中介变量具有显著相关关系；中介变量与因变量具有显著相关关系；加入中介变量后，自变量对因变量的影响变小或者变为没有显著影响，则如果自变量对因变量的影响变小，为部分中介作用，如果自变量对因变量的影响变得不显著，则为完全中介作用。
根据温忠麟（2004）的研究，中介效应验证的流程如图6—28所示。
图6—28 中介效应检验程序
第一步，验证自变量对因变量直接影响作用，检验系数c的显著性，如果c显著，说明自变量显著影响因变量，进行第二步，否则中止中介效果分析。
第二步，根据巴伦和肯尼（Baron and Kenny，1986）的部分中介检验，加入中介变量，建立部分中介模型，依次检验系数a和b，如果系数a和b都显著，表明自变量对因变量的影响至少有一部分通过中介变量来实现，执行第三步，否则转入第4步。
第三步，在部分中介模型中，如果自变量与因变量之间的系数c’不显著，且接近于0，则中介变量起着完全中介的作用；如果自变量与因变量之间的系数显著，且系数c’小于它们之间直接作用的系数c，则说明中介变量起着部分中介的作用。
第四步，做Sobel检验，检验统计量公式如下所示。是路径系数a的估计值，是路径系数b的估计值，sa是的标准误，sb是的标准误。Z统计量的临界值是0.9的绝对值，当Z统计量显著时，则表明中介效应显著，当Z统计量统计不显著时，则表明此时部分中介效应不显著。
由于本研究中的变量均为潜在变量，且每个变量都由若干个维度组成，而各个维度又由很多指标题项组成，因此，为了检验品牌体验在顾客参与价值共创和品牌资产关系中的中介作用，本研究运用结构方程模型的方法来验证。采用结构方程模型检验中介作用，可以得到逐步回归分析法的效果，且还能综合考虑测量误差项目造成的影响，目前得到了越来越多学者的赞同和应用。
本书运用结构方程模型并遵循霍尔姆贝克（Holmbeck）的方法来验证品牌体验的中介作用。第一步，验证自变量对因变量的直接作用，即顾客参与发起的价值共创和自发的价值共创对品牌资产的直接影响作用，除了整体拟合度指标外，模型也应该显示显著的路径系数支持直接作用。第二步，将品牌体验作为中介变量，建立完全中介模型，估计模型的整体拟合指数及各变量之间路径系数的显著性，以该模型的卡方值作为后面卡方比较的基础值。第三步，在中介模型中添加自变量对因变量影响的路径，并与第二步的完全中介模型进行比较，如果卡方值没有显著变化，则表明品牌体验在顾客参与价值共创和品牌资产之间起完全中介作用，接受完全中介作用模型；如果卡方值有显著变化，表明品牌体验在顾客参与价值共创与品牌资产之间起部分中介作用，接受部分中介作用模型。
（一）顾客参与价值共创对品牌资产的直接影响作用
1.结构方程建模
为了验证顾客参与价值共创对品牌资产的影响，本研究建立新的结构方程模型进行检验。顾客参与价值共创是一个二维度的变量，包括顾客参与发起的价值共创和顾客参与自发的价值共创，品牌资产是一个三维度变量，将品牌资产作为潜在变量，将品牌资产的三个维度变量品牌知名度/联想、感知品质和品牌忠诚度作为观察变量，建立顾客参与价值共创对品牌资产的直接作用结构方程模型如图6—29所示。
图6—29 顾客参与价值共创对品牌资产直接影响的结构方程模型
根据结构方程模型，本研究列出结构方程。该结构方程模型中，外源潜变量（自变量）有2个，顾客参与发起的价值共创ξ6，顾客参与自发的价值共创ξ7，内生潜变量（因变量）有1个，品牌资产η14；γ1c、γ11分别表示发起的价值共创对品牌资产及自发的价值共创对品牌资产的路径系数，ζ为结构方程的误差项。顾客参与虚拟品牌社区价值共创对品牌资产影响的结构方程如下所示：
η14=γ10ξ6+γ11ξ7+ζ14
2.模型与数据的拟合度评定
运用AMOS 7.0，选择极大似然法进行估计，对图6—29结构方程模型运行，该模型与数据的适配度情况为：x2/df=132.635/41=3.235小于5，P=0.000，RMSEA=0.069小于0.08，GFI=0.949，AGFI=0.896，NFI=0.954，IFI=0.962，CFI=0.962都大于或接近于0.9，模型中的估计得参数基本都达到了显著水平，拟合效果尚可。
3.路径分析
对图6—29结构方程模型运行进行路径分析，结果发现：顾客参与虚拟品牌社区发起的价值共创对品牌资产具有正向影响（β=0.351，t=4.481，p＜0.001），顾客参与虚拟品牌社区自发的价值共创对品牌资产具有正向显著影响（β=0.469，t=5.997，p＜0.001）
