不懂品牌公关，吃亏就在眼前
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火火是我认识的一直在从事新媒体的为数不多的小朋友。他的人和他的书，都给人一种踏实的感觉，这种踏实更多地体现为对自己工作和事业的确定与坚持。
我和火火因书结缘，当时我的书刚刚出版。几个月前，终于有机会和火火见面，我们就我那本书交流了一些心得。其实对于我这个写作新人来说，写书的过程更多的是对之前工作的整理与总结，在一遍遍的梳理中，会发现自己也有了很大提升。火火也在经历和我一样的历程。
希望你在平时的工作中，时常记得总结与梳理，和火火一样，踏实而坚定！
——陈辉 美图秀秀运营副总裁、《运营攻略》作者
过去这几年，人人秀作为专业的运营工具与运营人接触特别密切，因此我有幸结识了一批专业的运营牛人，火火就是其中之一。说到运营，很多运营人都有一些疑惑：运营工作怎样开展？运营的目的是什么？如何才能找到运营工作中的那个北极星指标？对于这些问题，火火基于多年的实战经验，从道、器、法、术四个层面给出了答案，本书既有理论指导又有实操经验，从基础入门再到高阶运营操盘，让运营人全面看到运营的方向与细节。同时他也提出了一些独特的想法，比如运营的范式转移、传播之道在于内容、社交关系链、场景三要素……想成为运营高手？你一定要对这本书好好探究学习一番。
——韩夜 人人秀联合创始人
从微博到微信公众号，再到抖音，新媒体的发展日新月异。在快速多变的互联网发展环境中，新媒体变化的是渠道，不变的是用户的需求。火火在新媒体运营中一直抓住核心本质，从用户需求出发，结合新媒体的渠道属性，为用户贡献有价值的内容，找到用户、渠道特性、内容三者间的最佳结合点，以实现用户价值和企业价值的双赢。火火是一个新媒体的资深操盘手，也是一个优秀的传播者，他的书值得一读。
——黄天文 钱包生活COO、畅销书《引爆用户增长》作者
新媒体，既构建了新的内容生产关系，又重塑了新的流量及变现分配方式。火火深入浅出，知行合一，从道、法、术、器四个层面帮助新媒体人将自己的运营工作体系化、结构化、数据化。进化得法，高阶入胜，此为善战。
——柯洲 笔记侠创始人兼CEO
龙共火火曾经来“42章经”做过一次关于裂变增长的分享，干货满满，大家的反馈都非常好。这次他把自己的经验系统地梳理成一本书。书中有更多高价值的内容和可以直接上手实操的方法，相信大家看完后会对新媒体运营有更深的理解。
——曲凯 42章经创始人
曾听过火火老师的课程，最大的感受就是接地气、靠谱、方法好使。新书给我的感受不仅如此，而且逻辑清晰、案例丰富、系统全面。做自己所讲、讲自己所做，这是火火老师给我留下的最深刻的印象。本书作为新媒体从业者的高手进阶指南再合适不过了！
——肖邦德 干货帮创始人
新媒体让我们永远和青春在一起，和不确定在一起。新媒体渗透到生活的方方面面，洞察“新媒体的道和术”是新媒体人最基本的能力之一。
——沈阳 知名学者
龙共火火是我们百万地心引力学员好评率最高的新媒体导师之一，被誉为“新媒体最持久的男人”，粉丝们说他的课“都是干货，比撒哈拉沙漠还要干”。他对新媒体行业的思考和总结是很多学员的新起点。希望这本书对你也有帮助。
——詹正凯 地心引力新媒体工场CEO
推荐序一 分享是新媒体行业的幸事
我认识火火，大约是在2016年，那时他大学毕业刚2年，却已经有了运营超过4 000万体量的新媒体矩阵的经验。
而与他第一次见面，则是在2016年年底。当时，我的《运营之光》刚刚出版，圈内口碑尚可。在一个朋友的牵线下，我们有了第一次见面交流关于用户社群搭建和运营的机会。
老实讲，第一次见面，我还是感到比较意外的：一是意外火火的年轻；二是作为一个工作经验还不满3年的新人，他思维的敏捷和锐利程度，也远超我的预料。当他层次分明、逻辑清晰地讲起他在公司如何一点点地进行探索和尝试，从0逐渐搭建起一个可以每年为他们带来数百万收入的用户社群时，我俨然觉得他已经是一个比较成熟的商业操盘手了。
这时候面对他，我是佩服的——扪心自问，假如我在他这个年纪，一定到不了这样的段位。
后来在更长时间的接触中，我又发现，火火的学习能力和总结能力也超强——不管是关于内容创作和选题，还是关于公众号定位，抑或是关于一些营销、增长之类的问题，他总能在很短的时间内，借助自己的实践、观察以及跟一些行业高手们的交流，总结出一套属于自己的方法论。
更重要的是，在完成这样的总结后，无论是通过写作，还是通过演讲把他的心得分享给其他人，他都做得特别出色并且自己也很乐于分享。
因此，我开始与火火探讨——是不是可以跟“三节课”一起合作一套课程，把他在新媒体领域内所有的经验、方法和思考加以总结，分享给更多人，让他们受益。
之后，有了火火与“三节课”一起合作出品的“新媒体运营P1”（初阶）课程和“新媒体运营P2”（中阶）课程。这两门课程的
摘要：对于品牌来说，品牌公关的重要性不言而喻——好的品牌公关能为品牌宣传达成意想不到的效果，而处理不好的品牌公关问题则可能危及品牌生存。
借当下的热点，我们简单聊聊在中小企业成长中，品牌公关的基本规则和原理。中小企业面临的最大困难就是客户信任问题。对于营销费用有限的中小企业，品牌公关是一个花小钱办大事的投入，也是扩大影响力最有效的方式。
品牌公关相对于大手笔的广告投放，花费凤毛麟角。但它是无价的，润物细无声，沉默而有力。
好的公关策略可以帮助新品牌在市场认知方面跨过从0到1的门槛，建立良好声誉，减少销售人员的说服成本…
借助公关的力量，从一个个小的媒体曝光和报道开始，逐渐建立和发展品牌。除了助力登山，公关还需要随时随地防范滑坡、雪崩（危机事件）。一旦出现产品质量问题、管理者的不良言行、经营丑闻等，企业就会跌回山底，甚至遭受重创，很难再爬起来。
公关团队还需要为各种内容输出把关——哪些话适合说，哪些话不适合，都有讲究。比如直接攻击竞争对手、未经许可擅自使用客户形象以及案例、夸大营业数据等都会惹祸上身。
总结来说，品牌公关主要有三方面的职责：品牌传播、危机公关、内容管理。
我们详细谈谈品牌公关的方方面面：
01 社交媒体时代的品牌公关
当下的媒体环境，可以用复杂来形容。企业发声的渠道除了自家网站、两微一抖外，还会借助传统的专业媒体（或媒体平台）。与此同时，用户口碑以及社交媒体的影响力越来越大。在为品牌传播带来的价值的同时也存在着各种风险与挑战。
由自媒体人组成的社群媒体是媒体发展的大趋势，比如今日头条、钛媒体等。另外自媒体人的话语能力越来越强。传播的形式也会从原来的全部记者采访，变成投稿、提供素材、公众号转发等多种方式。
这就要求企业要在做品牌公关之前，做好内容梳理与规划。产品技术、商业模式、品牌定位等都需要有清晰的、通俗易懂的信息，让受众理解和信服。
02 多种品牌公关方式
1. 一对一采访
创始人采访是初创企业常用的媒体沟通方式。媒体对于行业未来趋势、企业的成长故事、投融资状况感兴趣。
无论是面对面采访，还是电话、视频等形式，提前的准备非常重要。建议在采访前先拿到问题提纲，认真回答并反复练习后再做正式的采访。
除了创始人或者企业指定的发言人，其他员工建议不要对媒体开口，警惕祸从口出。
2. 新闻通稿发布
B2B企业在新品上市前，通常会把新闻通稿发到各个媒体，寻求报道。一般来综合类媒体喜欢直接使用通稿（或者稍微调整），而深度报道类媒体36氪、虎嗅、专业类媒体喜欢独家专访。
通稿的好处是覆盖面比较广，成本低，有利于提高搜索的可见性，但可信度不够高。对于新闻价值并不那么高的对外发布（比如客户签约、产品迭代等）是可以采用的方式。
3. 品牌公关活动及媒体发布会
新品发布活动、企业定期的媒体见面会相对比较正式。目的是快速传播最新产品以及更新企业发展动态。
B2C消费品企业的新品发布除了邀请传统的新闻类媒体，越来越喜欢自媒体大V的参与。通过意见领袖在特定群体的影响力传递品牌理念以及产品信息，更加容易让人信服，产生消费冲动。
4. 社交媒体泛传播
员工通过转发微信公众号文章、宣传网站、APP等为公司代言，成为品牌传播大使。还可以通过自媒体撰写与公司品牌相关的宣传文章或者在知乎等平台发表客观的言论。
但并不是每个员工都是公司的发言人，不可以代表公司发布关于未经公开发表的财务数据、经营状况，也不能以公司名义发表政治言论。
这里并不是说什么都不让员工知道，而是对外保持同一个声音。成熟的企业定期会有正式对外宣布的财报、第三方市场份额报告、行业白皮书、公众号文章等。这些都可以作为统一对外传播的内容。
03 品牌公关的一些原则
1. 高度重视、有备而来
再好的演说家都不可能借助临场发挥或随遇而安来面对媒体提问。公关团队需要把所有可能被问到的问题以及答案不断的打磨。
通过发言人模拟演练的方式，不断练习如何回答，从面部表情、肢体语言以及反应速度等做到自然而合理。只有这样，才能从容面对媒体可能出现的刁难、尖锐、无礼的各种问题。
2. 长期与媒体保持良好的沟通
很多公司在危机公关出现的时候，才想到要找媒体来沟通，减少负面传播的范围。看着就很功利对不对？
媒体是企业上山中的合作伙伴，他们需要的是热点技术、行业发展、产品创新等话题。不卑不亢，真诚相待，长期沟通才会取得媒体的信任，在危机时提前预警，并在争议时公正的评价。
这个道理很容易懂，但是做到的并不多。
3. 保持开放，坦诚沟通
在与媒体的沟通过程中，遮遮掩掩或者是有意回避都会带来糟糕的印象。保持开放的态度，专业的传递企业表达的信息，便能获得媒体的尊重以及长期的合作。
4. 保持冷静与理智
面对无良媒体的诽谤、不公正的报道以及竞争对手的挑衅，最好的处理方式就是保持冷静和理智，通过分析调查，了解事情的真伪再做回应。不能因为一时冲动，乱了方寸。
如果是对方故意碰瓷，可以不需要正面回应，埋头做好产品与服务。如果是不公正的报道或者是数据失真，可以通过第三方权威机构的公开报道来澄清事实，做到有理、有据，坦诚而克制。
04 发言人需要注意的细节
永远是创始人最了解企业，任何不善于言辞，不懂得公开发表演讲的人都可以经过专业的培训，参加产品发布会和接受媒体采访。
只要态度真诚又足够有料，都会找到适合自己的个人风格，独特的个人魅力恰恰是媒体欣赏和追捧的。
不过正如前面提到的，任何发言人在见媒体之前，需要专业的培训与练习。知道什么话可以说，什么不可以说。和自由表达有区别，在带有公司职务身份的时候，有些问题（种族、主权等）就没有所谓的自由表达，也就是发言人也不能乱说话。
还有，牢记必须要足够尊重媒体与大众。
比如发言人出席媒体活动，要身着正装。企业的形象通过视频、图片等广泛传播并且长期保存，站在尊重广大用户的立场，T恤牛仔裤显得太随便，正式的西装更能获得用户的信任。（长期的观察，西装对于修饰身材也有好处，谁不想在媒体上留个好印象呢）
发言人需要诚实的面对提问，注意语气语调。在不方面正面回应的时候，可以婉转的拒绝。
05 舆情监控与危机公关
1. 日常舆情监控
借助舆情监控软件来及时关注竞争对手动态、行业发展并做危机预警。一旦发现问题，该召回召回，该处理内部责任人处理，该更换供应商更换，该通过法律手段追责立马行动。
2. 发生危机的24小时内
危机发生后，企业的态度最重要。CEO本人马上通过公开声明，诚挚道歉。第一时间在利益上弥补，在感情上安抚。与此同时，展开调查，并且在事件发生后的24小时内查明原因，给公众一个正式的答复。
企业内部员工也要对公开声明表示理解和支持，保持口径一致。在事件发展的过程中，及时公布进程，请公众监督。
3. 危机后的整改
危机发生后，立即整改，并请用户以及舆论随时监督。
在事件结束后的一段时间里，邀请具有行业权威的第三方检测、评估。消除疑虑，逐渐重获信任。
危机公关的5S原则依然成立的——速度第一、真诚沟通、承担责任，权威证实、系统运行。
有些企业认为时间会冲淡一切，面对危机选择不理不睬、甩锅、转移舆论，雇佣水军等做法。结果只会加重反感，对品牌造成了很大的伤害。
碧桂园的房屋倒塌大家都记着呢，奔驰的质量问题都在大众心目中留下了烙印，并没有随风而逝，对不？而小扎面对用户隐私泄露时的公关行为值得企业学习和探讨。
06 别老想着碰瓷公关和刷屏事件了
在中国的互联网公关圈，有个坏毛病。那就是老二老三要上位，必须要和老大撕，比如拼多多和淘宝，神州专车和Uber，今日头条和腾讯……当然，也有些品牌直接把目标锁定在了国际品牌，比如瑞幸和星巴克 。
简单来说，碰瓷公关就是以小博大，将自己处于弱势方，依靠蹭流量提高自身关注度。
不过瑞幸的自嗨式公关，没有换来星巴克的回应，也没给品牌带来好感度。反而让非专业人士都看出来是在碰瓷，品牌的格调一下子就low掉了。
有些企业也想通过策划热点事件或者现象级事件迅速刷屏，但难度和风险都非常大。
此前的宏颜祸水事件不知道是不是百度的事件营销。无论是有意为之还是意外状况，都没有给《AI开发者大会》带来更多的关注。
踏踏实实的做好品牌传播、危机处理以及内容管理，才是公关人最核心的工作。
在没有正确答案的公关领域，了解基本常识也许可以找到相对适合的处理方式。真挚而坦诚地面对大众，便是对品牌最大的支持。
