定位之父里斯:差别有多大，你就有多强！

       定位之父里斯:差别有多大，你就有多强！

       一、站在过去看未来二，超级技术时代艾·自1981年出版以来，里斯先生作为第一作者的定位一直被认为是对美国营销影响最大的概念。定位理论源于解决营销问题。经过50年的发展，商业战争、聚焦、类别战略、视觉锤、21世纪定位等14系列业务巨大。这一系列书将定位理论从营销策略提升到真正解决企业家战略问题的水平，超过1000万企业主和营销人员将其视为标准。自21世纪以来，新趋势或新概念几乎每隔几年就会诞生。如果你选择正确和掌握它们，企业可能会迎来指数级增长；如果你选择错误或错过它们，你可能会直接被《纽约时报》淘汰。我们如何判断趋势？成功把握趋势的企业做对了什么？为什么敢提前多年布局，他们当时是如何制定战略的？新闻发布会的主题是：趋势不断，企业如何把握趋势制定战略？受空间的限制，这篇文章包含了一篇大师的主题演讲。首先，我站在过去看看中国大师的主题演讲背后，大家好。·里斯。我很高兴参加今天的对话。我刚过了95岁生日。回顾我的生活，我见证并做了很多事情。在第二次世界大战中，我参军了美国商业船队，并在北大西洋和地中海的货船上担任海员。战后，我参军了美国军队，在韩国停留了一年。大学毕业后，我在通用电气的广告部门工作了六年。之后，我搬到了纽约，在一家广告公司工作。我不喜欢为别人工作，所以我决定在35岁的时候开一家自己的广告公司。我雇了两个合作伙伴加入我。随着时间的推移，我和两个合作伙伴的合作并不愉快，所以我从通用电气公司雇佣了杰克·特劳特是合作伙伴。在那段时间里，我们是一家著名的小型广告公司，当时的广告公司以创意而闻名。你越有创意，生意就越好。然后我想到了一个想法，这是我最好的想法。我们不能以比大型广告公司更有创意而出名。潜在客户看着我们说，如果你这么有创意，为什么它比其他广告公司小呢？我们成名的唯一方法就是区分它。这个概念已经成为我们后来创建的定位的基石。你的品牌不能比其他品牌更好地成为领导者，只有通过差异化，我们才能成为领导者。当时，整个广告业都专注于创造力。广告业有年度最佳创意作品奖。即使是今天，在广告公司策划广告的人也被称为创意者。20世纪60年代，我决定专注于潜在客户的头脑，而不是广告，以实现差异化。你不能通过更好的广告赢得品牌。你需要将品牌植入潜在客户的头脑中。将品牌植入潜在客户头脑的最好方法是在头脑中占据一个词。你头脑中能占据的最强大的词是类别中的领导者。营销是如此简单，以至于找到你在头脑中能占据的词。宝马占据了驾驶一词，成为销量最大的豪华品牌。宝马的定位口号：终极驾驶机器。后来，宝马将其营销策略改为驾驶乐趣。宝马失去了相对奔驰的领先地位。一个重要的定位原则是不要改变有效的定位策略。哈弗占据了经济型SUV成为中国最大的一个词SUV品牌。哈弗口号：经济型不足10万元SUV领导者。特斯拉占据了电动汽车一词，成为世界上最大的电动汽车品牌。假如你的品牌没有机会成为市场领导者，那你该怎么办？你可以成为市场领先品牌的对立面。特斯拉是一个如此强大的品牌，竞争品牌没有机会超越它。因此，上汽通用五菱推出了五菱红光Mini——迷你经济型SUV。五菱宏光Mini它已经成为中国市场上最畅销的电动汽车车型。定位很简单，但企业并不简单。许多公司生产了几十页的文本来描述其品牌的所有伟大特征。事实上，他们应该做的是找到一个词来使他们的品牌脱颖而出。我找到了我的词，定位。我把我多年的成功归功于这个词，定位。你也应该为你的品牌做同样的事情，在潜在客户的心中找到一个你可以占据的词。为什么在技术快速发展的时代，定位在超级技术时代变得更加必要？50年前，我创造了一个叫做定位的概念，但这并不意味着定位的概念在过去的50年里没有改变。多年来，为了适应市场的变化，定位的概念发生了许多变化。在20世纪，大多数品牌都是本地品牌；在21世纪，大多数成功的品牌将是全球品牌，而不是本地品牌，例如，可口可乐、麦当劳、苹果、特斯拉、抖音、阿里巴巴、腾讯、华为和成千上万的其他品牌都是非常成功的全球品牌。中国品牌最大的问题之一是如何将全国品牌扩展到全球市场。首先是如何命名它。事实上，大多数中国品牌名称的发音对其他国家的人来说都很难理解。这个问题有一个简单的解决方案，给全球版本的品牌名称。例如， Hover(哈弗)是长城汽车生产的经济型汽车SUV该品牌也是哈弗品牌的音译。Hover这个名字不能在大多数国家注册，因为hovercraft(气垫船)是一个通用词，指的是一种可用于陆地和水上的工具。哈弗品牌所有者长城汽车将Hover的名字改为Haval，这是一个独特的词，可以在世界上大多数国家注册商标。一些中国品牌名称翻译成拉丁字母后，意思不同于这个词的中文意思。Snow(雪花)是中国领先的啤酒品牌。然而，在英语中Snow当你想喝啤酒时，意思是冷冻水，谁愿意选择冰水？这就是为什么青岛啤酒——中国第二大啤酒品牌已经成为世界领先的中国啤酒，而不是雪啤酒。世界其他国家的大多数中餐馆都想把最受欢迎的啤酒放在中国，他们不会提供雪啤酒，因为这个名字意味着冷冻水。中国国家的名字拼音是Zhongguo，在中国以外，中国被称为China。如果中国可以在境外使用与拼音不同的名字，为什么中国的品牌不能这样做呢？在中国境外使用不同的品牌名称，这是中国品牌的一个大优势。像美国这样使用拉丁字母国家的品牌不能这样做，因为这将在他们的营销中造成巨大的混乱。让我们来谈谈定位，在20世纪，大多数品牌使用语言文字来进行定位，例如最初的《定位》一书完全是关于文字的，书中没有一张图片。当你的品牌是一个全国性的品牌，而不是一个全球性的品牌，你可以仅用文字来创造一个成功的定位战略。然而在21世纪，单一的文字远远不如一个视觉锤有力。然后是语言的问题，在全球的定位传播中，你想用什么语言？12种最流行的全球语言只能达到世界人口的30%。如果你想达到剩下的70%，你需要6000多种其他语言。另一方面，强大的视觉锤可以达到100%的世界人口。视觉锤将在未来的品牌营销中占据主导地位。随着世界向全球经济的大方向发展，视觉锤将变得越来越重要。20世纪，技术变革发生得非常缓慢；21世纪，技术变革将发生得非常快。本世纪，我们看到三种新技术迅速崛起。1.特斯拉于2008年推出了电动汽车。沃尔沃、梅赛德斯-奔驰和雷克萨斯等品牌正计划在短短八年内实现全电动化。大多数主流传统汽车公司都在花费大量资金推出电动汽车，通用计划在未来三年内花费350亿美元推出20辆新电动汽车。通用汽车公司还计划到2035年实现全电动化。丰田计划在2030年之前花费700亿美元实现全电动汽车。尽管面对世界上所有主流汽车公司的竞争，第一个电动汽车品牌特斯拉仍然以巨大的优势成为市场领导者。2.2007年，苹果推出了智能手机。这里有一个令人震惊的统计数据，苹果不再是全球智能手机的领导者，而是三星。在2021年第三季度，三星占据了全球智能手机市场的21%，而苹果只占15%。这违背了我们过去50年最重要的定位原则之一——第一个创造新类别的品牌将在我们的脑海中主导这个新类别，比如电动汽车领域的特斯拉。为什么三星是目前智能手机领域的领导者，而不是苹果？因为在2011年，三星推出了一款比苹果屏幕更大的智能手机，这是一个完全不同的新类别。Galaxy采用5.3英寸屏幕，苹果使用3.5三星的屏幕比苹果大130%。直到2014年，苹果才推出大尺寸屏幕，赶上三星，但为时已晚。三星已经超过苹果成为智能手机的领导者。从那以后，三星每年都保持这种地位。一旦一个品牌成为某一类别的市场领导者，竞争品牌就很难超越市场领导者。为什么？因为买家认为市场领导者有更好的产品，如果你的品牌不是品类领导者，就不可能比领导者好。然而，大多数公司忽略了这一定位规则，他们认为他们可以通过推出更好的产品来超越领导者。当潜在客户听到某个品牌的产品更好时，但他们不相信。潜在客户认为，如果你的产品更好，为什么不是市场领导者呢？以电动汽车为例，特斯拉是客户心目中的第一个品牌。现在世界上几乎所有的汽车公司都在生产电动汽车 、奥迪、宝马、别克、拜腾、凯迪拉克、雪佛兰、法拉第、菲斯克、福特、捷尼赛思、GMC、本田、现代、捷豹、起亚、雷克萨斯、马自达、梅赛德斯-奔驰、尼桑、极星、保时捷、特斯拉、大众和沃尔沃。哪个品牌是市场领导者？当然，特斯拉是我心目中的第一个电动汽车品牌。当大多数汽车公司试图与特斯拉竞争时，他们正在犯另一个错误，这是类别错误。类别比品牌更重要。潜在客户如何在脑海中储存品牌名称？它是按地理顺序排列的吗？还是按时间顺序排列？老品牌优先，年轻品牌次之？或者，新品牌第一，老品牌第二？潜在客户的第一个决定是什么？你买了一个品牌吗？不，不。潜在客户的第一个决定是购买什么类别，如果潜在客户想买车，首先要决定的不是品牌，而是品类。潜在客户会想:我买车还是卡车？买便宜车还是贵车？我是买车还是买车？SUV？我买传统汽车还是电动汽车？如果你能深入了解潜在汽车客户的想法，你会发现他们将品牌分类为类别。起亚和现代等廉价汽车是同一类别，丰田和本田等传统汽车是另一类，梅赛德斯-梅赛德斯-奔驰和雷克萨斯等昂贵的车辆是第三类，第四类可能是电动汽车，如特斯拉。大多数潜在的汽车客户只知道特斯拉，一个电动汽车品牌。世界上几乎所有的电动汽车制造商都使用其现有的电动汽车品牌名称。潜在客户不会将现有的汽车品牌纳入电动汽车等新类别。这就是为什么我们说类别比品牌更重要。3.21世纪第三大技术发展是互联网。互联网是一个需要新品牌名称的新类别。成千上万的实体零售商试图将自己的品牌转移到互联网上，但收效甚微。几乎每个成功的互联网品牌都是一个新品牌，而不是实体零售商的产品线延伸。亚马逊是最早使用互联网的公司之一，杰夫·贝佐斯成立于1994年，现在在股市上，亚马逊网站的价值1.6万亿美元。互联网也吸引了世界上最大的零售公司沃尔玛高管的注意。2000年，沃尔玛推出了一个使用现有品牌名称沃尔玛的网站Walmart。沃尔玛的销售额以69-1超过了亚马逊，而沃尔玛盈利，而亚马逊没有。15年后，2015年，沃尔玛意识到自己的错误，以33亿美元收购了一个名字jet网站。但为时已晚。15年后，帮助沃尔玛主导互联网的方法将不起作用。在过去的10年里，亚马逊的年增长率为26%，沃尔玛的年增长率仅为3%，几乎没有使公司领先于通货膨胀。自世纪之交以来，互联网给阿里巴巴、腾讯、亚马逊、谷歌等许多公司带来了巨大的利润Facebook许多其他公司，但不包括使用20世纪名称的老公司。互联网是一个需要新品牌名称的新类别。21世纪有三个重要原则，这也是企业生存的三个建议。首先，建立一个全球品牌不仅仅是一个全国性的品牌。第二，为您的品牌创建一个视觉锤，不仅依赖于文本和语言定位。第三，新的类别需要一个新的品牌名称。随着春节的临近，企业家们正在计划游戏玩法和目标。定位理念可以引领战略制定，重建资源配置，帮助您在商业战争中脱颖而出。正确理解竞争和定位将与企业3年、5年甚至10年后的发展有关。欣赏微海报分享