22种语体，提升你的文案破圈力

　　22种语体，提升你的文案破圈力

　　一、语体：90%的文案输在了第1步二、文案扫盲：2大分级 22种“语体”1、语体有时代性吗？2、如何使用多语体写作？三、5大语体：提升文案破圈力基本项1：放弃“硬广思维”，抛弃“广告语体”。基本项2：你不是写文案，只是在用力写“语体”。基本项3：找到自己的主语体，用到烂！基本项4：为主语体找到辅助语体，变变变！1、新闻语体2、故事语体3、问答语体四、语体创意：只有1%的文案懂1、成为创意形式2、转换语体主体3、用“体变”做创意4、用“体移”做创意五、一文厘清：文案5大“谜之概念”1、语体不是语法2、语体不是文体3、语体不是风格4、语体不是语境5、语体不是语感6、语体无关抄袭一、语体：90%的文案输在了第1步当你构思得很完整，当你酝酿得很充分，就可以键走龙蛇，写文案了吗？且慢！且慢！著名华语文案姐夫，我，劝你键下留字，且慢！90%的文案省略了关键的第一步，造就了广告文案的千文一面。90%的文案其实就输在了这关键的第1步，后面再怎么写也无力回天。有那么严重吗？如果你想做那90%，就不严重。写文案的第1步是什么？是：选择语体！What？只知道“美体”、“三体”，语体是什么鬼？不知道就对了！姐夫就是要告诉你不知道的。我这次要说的写作秘密，从来没有哪本文案书说过，也没有哪个教父“Get”到过。再说一个你更不知道的词：“语体自觉”。窃以为：一枚闪闪发光的文案，必须要有“语体自觉”。想要有“语体自觉”，当然要明白什么是“语体”。其实，语体一点也不复杂，但也没那么简单。语体(a register of language) ，就是人们在各种社会活动领域，针对不同对象、不同环境，使用语言进行交际时所形成的常用词汇、句式结构、修辞手段等一系列运用语言 的特点。头条百科的这个解释，完全可以忽略。我一向提倡人话输出：语体就是“体裁 + 话语方式”。这不是严格定义，只是一个便于你理解的说法。写文案之前，务必先确定语体。同样的内容，选对语体，你就赢了大部分的文案。乔治·路易斯对于定位理论有个“拉链说”。不考虑语体就写文案，就相当于没拉裤子拉链。90%的文案，都是“尿裤子文案”。语体分为口头语体和书面语体两类，其中口头语体包括谈话语体和演讲语体；书面语体又分为法律语体、事务语体、科技语体，政论语体 、文艺语体、新闻语体、网络语体七种。这条官方语体分类，拉掉了一个重要的语体：广告语体。没错，大部分文案在用“广告语体”写作。为什么90%的广告文案很相像？原因就在于：都使用了同一种语体。什么是“广告语体”？你看到的广告文案大部分都是！好点的是委婉叫卖体，更多的是粗暴洗脑体。这种"尿裤子文案", 就懒得总结了。以上的分类有错吗？没错，但不够感性和性感，缺少现实指导意义。口语语体？书面语体？这个二分法太过笼统简单。我这样分：口语语体、书面语体、半口语半书面语体、网络语体。大年二十九晚上，在小丰知识星球微信群，群员们还在丧心病狂的学习：就“口语语体”和“书面语体”进行了讨论。“语体自觉”就是从讨论开始的。《小丰现代汉语广告语法辞典》虽强调“口语化”，但这并非绝对标准。选择语体不是构思的最后一步，而是写文案的第一步。“这一步”要分两小步来走，上面把语体分为四大类，但在实际操作中，这是“后半步”。先讲“前半步”。我们来看看更具体的“分类”。你的分类标准是什么？去他的正确！去他的科学！这两个词把很多文案带进了坑里。姐夫是杀气腾腾的实战兵家，只以好学、易懂、有用为标准。这只是“姐夫”自己的分类，这只是针对文案写作的分类，没有普遍性，也不符合传统的“体裁”定义。文案常用语体分为：新闻语体；故事语体；问答语体；诗词语体；谈话语体；评述语体；代言语体；证言语体；箴言语体；书信语体；自述语体；史诗语体；蒙太奇语体；MV语体；抖音语体；多语体；个人语体；广告语体。细分到这程度，不难理解了吧？银联诗歌POSE机看过吧？诗词语体。聚划算“刘一刀”是代言语体，IP化后，巧妙转化为了故事语体（武侠语体属于故事语体）。小度无线智能耳机的微电影：故事语体（狗血肥皂剧 + 甜宠偶像剧）。点击图片查看项目详情百度刷屏的大妈说唱：MV语体（说唱TV也是MTV）。点击图片查看项目详情语体无处不在。街边大喇叭吆喝：“喜讯！喜讯！全场三折！”，就是在使用新闻语体。语体是一座隐秘森林，欢迎你自行脑补完善。每个语体都可继续细分：故事体可分为爱情故事、悬疑故事、童话故事、寻宝故事等……；自述语体可分为日记语体、笔记语体、游记语体、自传语体等……；代言语体，明星代言就不说了，这里说的是动物代言，卡通形象代言、虚拟人物代言等……；抖音有各种语体，但有更多共性，也可总结为几种语体类型。语体类型的细分有两个原则：A 用得上； B  hold住。如果愿意做这份“笨功夫”，你就是哥伦布，发现了文案写作的新大陆。落笔前，你想到过这些语体吗？落笔前，你思考过哪种语体是最优选择吗？如果没有，你就错过了上百种可能，你就错过了优化自己的文案的可能。也就是说：第1步你就被甩掉了N条街。如果你没有“语体自觉”，那就说明你一直在用“广告语体”写文案。那就有个很严重的问题：内容时代，你的文案无法破圈！（如何用“语体写作”破圈？请见之后的公文。）有人会问：多出个选择语体的流程,是不是把简单的问题复杂化了？！错！大错！写文案就是螺狮壳里做道场，本就是个精细的技术活儿。是大部分文案们,把技术活儿简单化，行活儿化了！如果说姐夫的文案好那么一点点，就是因为这份多出来的“复杂”。优秀文案并非天生，而是优秀在更多的自我要求和付出。复杂和简单是相对的。学习任何事情，都是从细化的分解动作开始。等你烂熟于胸了，就可以省略这一切，凭直觉和本能下笔了。语体是个宝藏工具箱，针对不同问题，有不同的解决工具。有多少文案，一辈子只使用了其中几件工具？无论木匠活还是瓷器活，都用自己用惯了的扳手或螺丝刀？营销大师科特勒认为：超新星品牌要素之一是“具有独特叙事和价值观”。选择、使用恰当的“语体”，是“独特叙事”绕不过去的开始。姐夫一直致力于“语体”的创作实践和理论梳理。多年的实践经验告诉我：非常有必要把“语体”作为单独的课题，进行深入持续的探讨和研究。认真看完本文，就等于扫过盲了，就等于你打开了宝藏工具箱。下次再写文案，你一定会先想一想“语体”这个问题。想一想，就说明你有了最基本的“语体自觉”。看，一点也不复杂。初学者，先掌握好这18种语体。多多练习，就会有收获。进阶者，该如何做？下篇文章里会说。二、文案扫盲：2大分级 22种“语体”文案写作的第1步是选择语体。实操中，这1步要分解为2小步。上半步是“18选1”或“18选多”，从而选定“体裁”。下半步呢？下半步简单得多，是“4选1”或“4选多”，选定“话语方式”。前半步：选定B级语体。后半步：为选定的B级语体匹配A级语体。“口语语体、书面语体、半口语半书面语体、网络语体。”—在这个层级上，语体并不止这四大类。比如：多语种语体（中英混杂、中日混杂等）越来越多被使用，但因为很少能形成固化的语法特征，就没有列入。“元気森林”中的“気”，就是日语。哪种语体最匹配或最不匹配呢？（有时候，出于创意需要，要为B级语体选择非匹配的A级语体。）这4种语体，也是可以继续细分的。“方言语体”、“中英混杂语体”都被归于“口语语体”。“文言语体”、“翻译语体”是“书面语体”的细分。“网络语体”实质是口语，但却是以文字形式存在的，并形成了独立的语言特点，完全可以作为单独的语体。《小丰辞典》再版丛书里，有两本赠送的小册子，里面是姐夫和小伙伴们多年来梳理的“网络语体”，已有百种之多。我在十几年就开始关注语体问题，并有意识的收集整理了一些语体。“网络语体”不停演变，快到几乎收集不过来。其他语体则相对稳定，只需要耐心地去寻找。“广告语体”是个狭小的闷屋子，窗外则是郁郁葱葱的“语体森林”。请不要再宅着了，出拳打碎窗子，跳出来吧！这4种语体是A级分类。上篇讲的18种语体是B级分类。B级从属于A级，那为什么要先B后A呢？B级分类是具象分类；A级分类是抽象分类。创作思维的先天顺序是：先具象后抽象，甚至直接省略抽象。B级语体，有可能反包含了A级语体，已经做过选择题，不需要再选。比如：使用新闻语体大都会用书面语，或者半书面半口语语体。实际写作中，常常会遇到写不下去的情形。通常办法是在B级分类中换语体，如果还写不顺，那就要在A级分类中换个语体再行尝试。理论上：B级分类中的任何语体，可以用A级分类中的任何语体来写作。但要看具体的使用情景，比如：史诗语体就不适合用网络语体来写作，其他3种都可以。再次强调：这22种语体只是不严谨的粗略分类，你可以自行补充和再细分。想进阶者，可以再细分出“A+语体”、“B+语体”，绘制出自己的“语体地图”，然后按图索骥来创作。我一直有个小小愿望：希望全行业一起来做这件事，能整理出一本《语体辞典》。语体森林浩大而丰盛，姐夫只是辟出了一片白桦林，但，这不是凭一己之力可以穷尽的。先不用管整座森林。你只要按照姐夫粗分的22种语体，做选择题就够了。当然，这只是初阶课程的第1步，单语体写作的第1步。在高阶的文案写作中，常常是多语体融合起来运用，而且会使用“体变”这一高级修辞手法。当然，做好选择题只是基础。每一篇好文案都是综合运算题。方法都是简单的，运用都是复杂的。太多方法只是写给读者看的。输出这些伪方法的“老师们”以前不曾实践过，将来更不会去使用。“方法粉”们却如获至宝，如醉如痴，“独孤求败”着。不信？你查验下：他们使用自己的方法吗？下面，姐夫将进行自我验证。能用创作验证自己的方法的，真没几个呢？讲述自己的经历，拆解自己的案例，是“语体运用”的具体展示，也顺便回答下痛点问题。欧克！你喜欢的栗子来了！我们由“评述语体”进入“自述语体”。啊哈哈，本文也是“多语体”写作的一个示范。1、语体有时代性吗？姐夫刚入行时，广告圈被两个语体霸屏：广告语体和新闻语体。“最好的广告是新闻”——记不得是奥格威还是鲁迅说的了，反正很多大师都强调过这条写作原则。这句话当然有其道理，但在广告刚刚萌芽的中国，却被执行为：“最好的广告是新闻联播”。不仅媒体投放首选新闻联播，就连文案语体都播音员化：字正腔圆、义正言辞、不容置疑。说到这里，想起自己第1次写文案的惨剧：“老猎头”白酒，卖点是度数高、杀口。主要客户是高度白酒的重度消费者。当时姐夫刚从编剧圈逃难亡到广告圈，满脑子的故事。于是，我写道：“我曾用它灌醉过东北虎”。然后……，就没有然后了。按照当时的文案语体标准，这根本不是广告！“处女杀”！我差点因为“语体”问题被开除，最终，被发配到了饮料组。放到今天，这不正是文案们梦寐以求的高级思维吗？现在是2021年，没有故事思维，你都不好意思说自己是文案。有人说：不是时代变了，而是媒介环境了。有道理，媒介大环境，决定了哪种语体成为主流。但为什么20年前的泰国广告，就以“故事语体”为主了呢？我认为：语体是有时代性的。一定要熟悉“主流语体”，但也要掌握反时代的非主流语体。当故事语体成为时代主流叙事方式时，使用非故事语体也就有了差异性、创意性。2、如何使用多语体写作？美林香槟小镇《圣经》三部曲，是多语体写作的典范。姐夫亲身拆给你看，展示下如何用“多语体”来写作。诞生18年来，三部曲一直被称为最难模仿的作品。不讲灵魂和内容，三部曲的不可模仿性，就在于对“多语体”的运用。《圣经》三部曲由《7天创镇纪》、《7宗醉》、《10诫》三个系列创意组成，一共28支平面广告，是史上最长平面广告。不可模仿性表面看来自长度，但长度来自语体。在文学领域，三部曲一般被称为史诗巨著，也即“史诗语体”（个人不严格的概括）。为了和竞争对手拉开身位，创作之初，姐夫就决定了用“史诗语体”来降维打击，最大程度压缩模仿跟进空间。被模仿的文案很多，模仿史诗级文案的很少，技术难度就是高高的壁垒。不信，你仿个试试《7天创镇纪》是日记语体。有日期，有天气状况，记叙了一天的游历；也是游记语体，不仅有日常流水账，更着重点出了所感所思（这才是重点）。《7宗醉》是设问语体。美林香槟小镇犯了哪七宗“醉”？且听我一一道来。草、树、葡萄、马路牙子都说了人话，这又是怎么回事？童话体！童话是故事语体的一种。《10诫》是训诫体（箴言语体）。每支稿件的功能介绍部分，都使用了直给的广告语体。《三部曲》语体结构：《圣经》三部曲——史诗语体+广告语体。《七天创镇纪》——自述语体（日记语体+游记语体）+广告语体。《七宗醉》——问答语体+故事语体（童话语体）+广告语体。《十诫》——箴言语体+广告语体。美林香槟小镇楼书：自述语体（游记语体）+蒙太奇语体+广告语体。（限于篇幅，不再详述）。“拆解开，原来这么复杂！”写时复杂，读来简单，这才是一枚老炮文案深不见底的功力啊！三、5大语体：提升文案破圈力不懂语体，就无法破圈。文案破圈力，首先是语体破圈力。如何掌握语体破圈力？先做好以下4个基本项，还要掌握5大常用出圈“语体”。基本项1：放弃“硬广思维”，抛弃“广告语体”。“破圈”这个口号，已经大姨妈化了，每个月都要痛喊一次。为什么“破圈”这么难？根源在于思维方式：硬广思维。硬广思维不仅包括硬广，还包括传统的软文和公关思维等。思维方式不变，就不可能破圈！那么，怎样才能改变硬广思维呢？不，先不用去改变！说句大实话：大部分人的思维是无法改变的。除了少数人，大部分人是通过路径和工具来思考的。人类历史也是这样演绎的：少数人发明工具，大部分人有了工具思维后，再进行分工和劳动。你能说服你的亲妈：洗碗机比手洗得更干净吗？讲科学原理？还是晒大数据？改变不了的！正确的方法只有一个：给她买台洗碗机，用起来！路径和工具变了，思维才能变。洗碗机用的多了，亲妈也就不自己洗了。语体就是这台洗碗机，现在交给你，请即刻用起来。用的足够多，“硬广思维”就自动破掉了。从现在起，不要再使用广告语体，哪怕都用“问答语体”。基本项2：你不是写文案，只是在用力写“语体”。能否破圈不是取决于内容吗？是的！可硬广并非没有内容，只不过把内容高度折叠了。现在要做的是：用“语体”这把撑子，把衣服撑起来、重新舒展开。比如：为一个理财软件写文案。广告语体：掌上理财，掌控人生。安全支付，安心托付。帮你把财产，握在手掌心。理财指掌间，安全无意外。换个语体呢？用故事语体，讲讲不擅理财的人生后果？怎样才能吸引读者读下去呢？爱情故事？名人故事？推理故事？反正不能讲玄幻故事！那就名人故事 + 推理故事吧！那就要按照“语体”的要求，全须全尾的写。写完足本后，再去删减。是名人故事，就要挖出不为人知的大料。是推理故事，就要写出逻辑缜密的道理。支付宝神级文案《梵高为什么自杀》，就是这么写出圈的。《大唐漠北的最后一次转账》—玩的是“最后一分钟大营救”的套路。你也看过不少好莱坞电影，都看到丝袜上去了吗？点击图片查看项目详情语体不是内容，但对内容有着体例上的要求。“广告语体”是最简陋的语体，换个语体来写：写充分、写完整、写丰富！写的足够用力，就破掉了“广告语体”的魔咒。还是用“硬广思维”、“广告语体”来写文案，不仅出不了广告圈，甚至都出不了同事圈。基本项3：找到自己的主语体，用到烂！不擅长写故事？每个人都有自己擅长的“语体”，你一定要把它找出来。这几年频频靠长文案出圈的“胜加”，就很少使用“故事语体”。《后浪》是隔空喊话式演讲语体。《女生的反义词》是排比式问答语体。《踢不烂》是宣言式箴言语体。《姜文的理想型》是自述语体+设问语体（问答语体）。怎么判断主语体？结构全篇的语体，就是主语体。一篇文章，要有主语体。一枚文案，也要有自己的主语体。不要怕用力过猛！“主语体”就是独门武器，要练到滚瓜烂熟。基本项4：为主语体找到辅助语体，变变变！一个主语体，可以内嵌几个辅助语体。胜加上面的3个案例中，内嵌了：论述语体，诗词语体，故事语体等等。美林香槟小镇《三部曲》每支稿件，都是一个主语体 + N个小语体的形式。一个文案，不必擅长所有语体。“语体写作”的最高追求，是形成“个人语体”。乔治.路易斯，尼尔.法兰奇，许舜英，李欣频等等，都有自己的“个人语体”。“个人语体”，是鉴别真假文案大师的一个重要标记。主语体是恒量，辅助语体是变量。练好了4个基本项，下一步呢？该用哪种语体去破圈呢？“里子”（内容）+“银子”（费用）是能否出圈的“决定项”。文案只是内容的一个子项，语体则是文案的特定形式。语体不能独立存在，语体附着于内容才有生存权。出圈？首先要把消费者调动起来。如何调动？6大心智传播路径：1、走眼  2、走脑  3、走泪 4、走舌  5、走心  6、走肾。哪种语体，才能走通6大路径？学会5大常用出圈语体，立刻提升你的文案出圈力。1、新闻语体“最好的广告是新闻”。你不是批评过“新闻语体”吗？澄清下：我批评的不是新闻语体，而是官方化的“新闻联播”式语体。制造新闻热点，用正常的新闻语体报道出来，是近几年品牌出圈的主要手法。创意热店“天&空”，以擅长营造“艺术大事件”著称。“大事件”怎么传播？不能当成故事讲！要当成社会新闻报道出来，才有可信度和影响力。有兴趣的话，可以深扒下“中国银联诗歌POSE机”的传播全过程。“逃离北上广” —— 前几年轰动一时的出圈案例。试想：如果没有各路媒体的追踪报道，如果没有参与者的“实时直播”，这个案例还成立吗？“完美日记”最近才请周迅做广告，之前是怎么传播的呢？“完美日记 × 大英博物馆/完美日记 × 大都会艺术博物馆/完美日记 × 探索频道/完美日记 × 中国国家地理/完美日记 × 岩井俊二导演……。”消费者是怎么知道以上品牌事件的？自媒体新闻是主要途径之一。完美日记是品牌跨界的玩家，也是制造品牌新闻的高手。过去，新闻多由记者编辑来写：现在，新闻更多的来自“自媒体”。但无论形式怎么变，文案始终是幕后总撰稿。新闻语体虽常见，但仍是品牌出圈的首选。事件型新闻的关键是什么？走“眼”，让消费者亲“眼”见证！2、故事语体新媒体时代，拓宽了内容的表达空间。终于能好好讲故事了，“故事语体”就成了当下的“主流语体”。好故事能跨界，好故事能出圈。那么，该讲哪种故事？推理故事支付宝神文案《梵高为什么自杀？》，就是一个构思巧妙，逻辑缜密的推理故事。第1支引起全民刷屏的短视频：《一个馒头引发的血案》，也是一个搞笑的推理故事。悬疑故事汰渍的《锦衣神探》，就“凝珠”，展开了一个精彩的悬疑故事。vivo手机的动画短片《他下班的秘密》，虽是普通生活场景，但悬疑感十足。《Wrinkle, Women, Wonderful? 木偶脸世界》—— 是欧莱雅为“抗时逆”精华推出的广告，是一部科幻悬疑片，共4集。以上两种语体，都是“走脑”的。情感故事情感故事，是故事语体的主类别。2018年的《三分钟》、2019年的《一个桶》，2020《女儿》—苹果把情感故事“IP”化， 每到春节，就刷一次屏。点击图片查看项目详情笑出泪也好，哭出泪也罢，情感故事一定要“走泪”。百岁山广告是故事语体吗？为什么投放量那么高，只有吐槽，没有刷屏？笛卡尔狗血爱情故事，你看懂了吗？虽然披着“故事语体的外衣”，但还是硬广思维，还是传统广告片思维。难怪砸再多钱，也出不了圈。语体的实现条件很低，但要讲好一个与语体相符的故事，却是有门槛儿的。为什么传统媒体时代，前两种语体比较少见？电视或平面广告的容量有限，很难完整的铺展开来。接收信息的环境和方式，不利于受众代入和沉浸。好文案，深谙各种故事语体。3、问答语体出圈，首先要成为公众“话题”。问答语体是天生的话题体质。《为什么要有深圳？》是设问语体。全片融合了故事、证言、自述、诗朗诵等多种语体，但一切是为了回答自己预设的问题。设立话题，引发争议，要多使用“问答语体”。问答语体，绝非是一问一答。《我们都是有问题的人》和《女生的反义词》都使用了排比式问答语体：不断的递进重复，画外音和人物独白相互交替，既自问自答，又互问互答。充分演示了“问答语体”的花式应用。所谓“走舌”，就是要成为社会谈资。点击图片查看项目详情四、语体创意：只有1%的文案懂“语体”能用来做创意吗？一个女护士，从“病历语体”得到启发，进而找到了自己的表达方式，最终成为了一位著名的艺术家。这是珍妮·霍尔泽(Jenny Holzer)的故事。她是当代少数几位以概念著称的女性艺术家，受年轻时做病例记录员经历的启发，她将那些枯燥废弃的文字粘贴重构，开始创作以文本为媒介的概念作品。从文字内容上看，霍尔泽创造了一种极具张力的或可称为“箴言体”的写作方式。这些句子大都很短，却具有非常强的“煽动性”和“穿透力”，例如她那句著名的“滥用职权，意料之中”(Abuse of Power Comes as No Surprise)，现在已被大众广泛引用。从“病历语体”升华为“箴言语体”，就是艺术家寻找恰当创意形式的过程。1、成为创意形式珍妮.霍尔泽被称为“箴言艺术家”。如果把箴言语体拿掉，艺术家还存在吗？语体是语言形式，如果转化为创意形式，语体就成为了创意不可分割的一部分。不可分割的意思是：转换了语体，创意就不存在了。来！请试着给这则经典广告换下“语体”。姐夫尝试过：新闻语体？代言语体？箴言语体？再夸张点：演讲语体？论述语体？把“谈话语体”拿掉，这个牛批创意就彻底消失了！乔治.路易斯是用“谈话语体”做创意的高手。用语体做创意，就是让语体成为创意本身。2、转换语体主体换身份每个语体都自带说话主体。有的说话主体，还自带身份。新闻语体的主体，默认为播音员、评论员、记者。诗词语体的主体，默认为诗人、文人、文化人、至少是有诗词修养的人。科技语体的主体，默认为科学家、理科生、技术宅等。嘻哈也是一种语体（暂归类于MV语体），默认为黑人、街头年轻人等。换掉说话主体的默认身份，会产生意想不到的创意效果。年轻人玩说唱是日常，买菜大妈说嘻哈才是看点。百度《你说啥》的创意能量，来自新身份和默认身份之间的强烈反差。如果银联POSE机的诗来自北岛、舒婷，而不是贫困山村几岁的孩子，还会成为全社会瞩目的刷屏话题吗？新身份和默认身份的反差越大，创意度就越高。去人化先来看一段文案：当我开始听到花开的声音当我不小心闯对路又认真的迷过路当我经历过离别又曾被人等待当我需要、被需要我知道已和一开始那双崭新的Timberland完全不同在时光里我变旧、变皱用伤痕覆盖伤痕每天当太阳升起我又是全新的我走的时候，叫Timberland回来时，才叫踢不烂“踢不烂”—自述语体。语体的主体不是人，而是大黄靴。一双靴子的人生自述。靴子的经历+用户群人生态度，才是“踢不烂”的深致之处。举个走肾的例子。因为“太那个”的原因，只能简单描述。某成人网站的形象片：特写镜头 —— 一只大DD，大DD对着麦克风，兴奋的唱了一首很狗血的歌。如果是一个嘻哈歌手在唱呢？这支“MV语体”的创意还存在吗？还能斩获众多国际大奖吗？乔治.路易斯的后1个案例，语体主体也不是人，而是物：瓶子、番茄。语体的主体不一定是人。美林香槟小镇《三部曲》——不仅上帝说话，树、草、路也能说话。“去人化”不就是“拟人化”吗？“龟兔赛跑”的故事都听过：乌龟和兔子都说人话，还有心理活动，这是拟人化；乌龟或兔子现身说法，讲述自己的故事，才是语体主体的“去人化”。“拟人化”，是修辞方法。“去人化”，是创意方法。语体主体“去人化"，其实是去掉了“人”这个惯常视角。视角有多独特，创意就有多新颖。3、用“体变”做创意“体变”，歧义颇多。相对靠谱的定义：《汉语修辞技巧教程》：“体变”，就是把具有特定语体色彩的语言因素（词语、格式或体式）变体使用，使其在另一语境中产生新义的修辞技巧。“体变”有两种：1、词语体变。2、体式体变。本文只讲创意，主要指第2种。简单的说：体变，就是把某种语体换个语境来使用（不局限于语体色彩）。“上好佳”田园薯片广告，采用了“相声语体”。由德云社演员孟鹤堂和周九良，以传统的“报菜名”形式安利了十四种口味的薯片。相声语体走出剧场，用来推销薯片，就是“体变”，就是在用“语体”做创意。《后浪》是什么语体？演讲语体。再细分下：无现场观众的电视脱口秀语体。一个人隔着电视，对着一个群体演讲，这是传播的大忌。“体变”是一场冒险，当你置换了“语体”的语境，那要看内容是否真的支撑。《后浪》，是“体变”的一次成功冒险。这支公益海报，使用了“书信语体”。反对建路，不该联名写信给政府吗？这封信则是某公益机构写给花东市民的。语境完全不同，语体也就发生了“体变”。巴黎世家这支大片看过吗？这简直就是“新闻语体”本体啊。全片没有人声，只有背景音乐。没有语言，能称为“语体”吗？有新闻演播室，有播音员，有现场记者，有受访者，有片头片尾 —— 你能说这不是新闻语体吗？“臭脸播音员”一直在播报，只是她所说的内容被”消音“了而已。无声也是一种语言，有时候，还是最重要的那种。语体是内容的形式。播音员说什么，并非判断语体是否成立的依据。你可以说：这支大片不是”新闻“，但不能说它不是”新闻语体“。这是一支“体变”创意，也是一支”纯语体”创意。反华品牌都该gun！本文只是借其谈语体，切莫上纲上线！（有兴趣的，可以去“小破站”观看。）语体家族中，还有个特殊存在：程式化语体。病历、药方、菜谱、公告、申请书、说明书、证婚词，判决书、规章制度、航海日志，以及古诗文……等等，程式化越强的语体，越容易“体变”。“程式化语体”并非专指文字。“程式化语体”也以纯语言的形式存在：注意事项广播，电视天气预报，GDP导航播报，倒车注意提醒……等等。这家叫“渔记”的餐厅，运用“体变”，把广告墙变成了“网红”拍照点。药方本是用来治病的，被用于餐饮宣传，就是“体变”。移时、戏拟——专家们看作修辞格，姐夫则视其为“体变“。《史记：贾跃亭世家》《史记：范冰冰列传》《海尔：隆中对》《未来海岸：陋室铭》”体变”也可指语体风格发生了变化。无论怎么定义，“变”就对了。4、用“体移”做创意“体移”：就是语体移植。一般指：把一个语体整体移植到另一个语体中去。“体移”和“体变”的区别？“体移”发生在2个”语体“之间：“体变”发生在语体和语境之间。理论搞不懂？那就没必要懂，会做更重要。你把“体移”和“体变”当成同一种创意方法，也不会出人命。易立竞用采访语体来吐槽，这本身就是创意。《吐槽大会》是脱口秀节目，必须用“脱口秀语体”。易立竞把“采访语体”移植进了“脱口秀语体”中，这让她的吐槽别具一格。蒙淇淇也如是：把凡尔赛语体移植到了脱口秀语体里。苏联诗人马雅科夫斯基，竟然把“广告语体”移植到诗中，创造了文学新物种——”广告诗”。以上所说的几种"语体”创意法，可以融合起来使用。比如：《你说啥》使用了C方法，同时也使用了B（1）方法。语体不仅可以“创意”，还可以“创业”。如果能把某种“语体”产品化，你甚至都能登上福布斯。“微博”是什么？140字、图文化、个人化的—新闻语体。“微信”是什么？可私聊、可群聊、熟人社交型的—谈话语体。小红书是什么？小红书就是小红书笔记呀！语体创意还是块人迹罕至处女地，有很多未知和未解，需要进一步的发现和总结。五、一文厘清：文案5大“谜之概念”“语体”真的那么重要吗？近来，作家余华参加某培训大会的消息，上了热搜。一个学渣，居然敢辅导高考作文？余华是不是“渣老师”暂且不论，倒是想起了他的一个小故事，一个和“语体”相关的小故事。写《活着》的时候，余华大概写了1万字，竟然写不下去了。新婚妻子陈虹（诗人）看了文章后，给了他一个建议：既然第三人称写不好，那就试一下第一人称。余华马上推翻从前的稿子，开始重新用第一人称写，很顺利就写完了。“换人称”就是“换语体”。从叙述语体切换为“福贵”的自述语体，《活着》才得以活着。写文案也一样，写不下去时，换个语体，可能就能茅塞顿开了。前文说过：语体是写文案的第1步。余华写之所以不下去，是因为没找到适合的语体。“语体”一直是文案理论的盲点。语体，语法，文体，风格，语境，语感……，许多人做了10几年文案，还是搞不清这些谜之概念。本文是“小丰语体研探系列”最后1篇，将以“语体”为钥匙，把以上“谜之概念”一一解锁。迷了这么多年，别再“糊”下去了。花5分钟，读完本文，多少做个“明白人”吧。学习阶段，“不是什么”比“是什么”重要。真正运用时，“是什么”才更重要。前文讲过了语体是什么，现在讲语体不是什么：1、语体不是语法“语法”，就是语言素材的“用法”。事实上，现在有“语体语法学”这个学科，足以见得，语体和语法完全是两个概念。举个不那么恰当的例子：语体是模特的衣服，肉眼看的到。语法则是模特的步法，是隐身的。“语法”和“语体”处于语言运用的不同层面。2、语体不是文体语体是语言概念，文体是文学概念。“文体，是指独立成篇的文本体裁（或样式、体制），是文本构成的规格和模式，一种独特的文化现象，是某种历史内容长期积淀的产物。它反映了文本从内容到形式的整体特点，属于形式范畴。”文体一般分为：散文、诗歌、小说、戏剧四大类。这四大文体都属“文学语体”，“文学语体”只是语体的一个类目。语体是语言的形式，文体是文字的形式。“文字是语言的符号”。“语言和文字是两种不同的符号系统，后者唯一存在的理由是在于表现前者”。这不是姐夫说的，而是符号学大师索绪尔的名言。营销是语言，营销不是文字。营销人，只学习“语体”就够了。语言学大于文学，语体大于文体。文体，不能脱离文字而存在。语体，可以只存在于口头上。还是那句话：只学习“语体”就够了。3、语体不是风格语体，就是语言的外衣。风格，却不止于语言。语体是具体的，风格是抽象的。风格大于语体，也高于语体。“风格是指作品在整体上呈现出的具有代表性的独特面貌。风格，源于希腊文 στ ”。语体也有风格，但语体不能等同于风格。语体风格是整体风格的一部分，但语体风格和整体风格有时并不一致。简洁，明确，严谨——“药方语体”自带风格。幽默，轻松，风趣——渔记餐厅“药方”墙风格。语体发生了“体变”后，自带风格也发生了“变格”。点击图片查看项目详情《我们都是有问题的人》是问答语体，《女生的反义词》也是问答语体，语体相同，两者风格却截然不同。同一种语体，可以匹配不同的风格。某一类风格，也可以使用不同的语体。“风格，”处于语言运用层级的最高级。4、语体不是语境前文曾说：把语体变换语境使用，就是体变。语体的使用环境，就是语境。“语境”是个争论不休的概念。最早由英国人类学家B.Malinowski在1923年提出来的。他区分出两类语境，一是“情景语境”，一是“文化语境”。也可以说分为“语言性语境”和“非语言性语境”。后来，有学者把这2种语境称为“静态语境”，提出了“认知语境”这一新概念。学术，常常把简单问题复杂化。语境：就是语言环境。狭义的指口头语言中的前言后语，书面语言中的上下文；广义的还包括表达思想时的社会环境，如时代和地域、社会思潮、风土人情等。语体，相对固定和独立。语境，因时因地因人而变。咖啡厅不适合演讲语体。微信群要多用网络语体。学术探讨，少用故事语体。八卦吐槽，多用谈话语体。不同时代、不同的社会总环境，主流语体也就不同。在“小丰语体研探系列”之一里，讲到过“语体有没有时代性”这个问题。领英网的《不要做广告》，如果不结合语境，很容易被误读。听了“前后语”，就能明白：并非奉劝年轻人离开广告这个行业，而是不要去不好的广告公司。片中的广告大佬，其实是在批判行业生态。为什么要讲这些？为什么要这么讲？归根结底，还是因为语境：广告行业的乱象，招聘行业的竞争，应聘者的浮躁等等。要根据语境选择语体，而不是反过来。5、语体不是语感“语感：对遵循或背离某一语言的既定用法(如形式上或习惯用语上)的敏感性， 对语言的有效性或合适性的感觉。”作家格非的定义：分寸感，节奏感。语感就是作者对以上“两感”的敏感性。语感是主观的。语体是客观的。语感是抽象的。语体是具象的。“语体”和“语感”不容易混淆，那就不需多讲 —— 这就是“分寸感”，就是“语感”。6、语体无关抄袭语体没有知识产权。语体是集体创作，是积累，是沉淀。所以，不存在抄袭问题。“内外”有抄袭嫌疑，不是因为语体（多人“自述语体”），而是因为思想和内容。点击图片查看项目详情语体，是某种语言形式的原型。99%的创作，都是对原型的重复或再创作。语体，是免费的公共资源。不好好利用，就是暴殄天物。为什么现在讲语体？姐夫，一名孤独的民间作者。文字最底层，汉语最前沿。写《小丰辞典》时，我就意识到了语体的重要性，并开始了自己的探索。在创作中，有意识运用了各种语体，把实践变为实验。别不服气，姐夫是使用语体种类最多的文案之一，有上百件作品为证！可以说，各种常见语体，我都亲身验证过。前几篇文章，只是举了一些零星案例。和瑞博小伙伴一起，收集整理了超百种“网络语体”，并已公开出版（收录在东方出版社再版的《小丰广告创作系列》中）。这也是姐夫为行业做的一点文献性贡献。发表了《小丰语体研探系列》，对“语体”问题进行了粗浅的学术性探讨。在这个过程中，《小丰方法广告研习社》的社员们，积极参与了讨论，并激发了我很多想法。谢谢，我的社员们。为什么近20年了，才首提“语体”问题？首先，“语体”研究属冷门课题，曲高和寡，更何况当年？；其次，一直在默默践行，“少说多做”，是我的个人性格；最后，新媒体的到来，赋予了语体更多的使用情景和途径，“语体”写作变得重要起来。我深深的意识到：语体是门宏大的学科，即使是“文案语体”这一细分领域，也非一人之力所能穷尽。我所谓的研究，谈不上学术，也绝不严谨，但，总算是个开始。长期主义者，永远是孤独者。很多价值和意义，历经很多年后，才能被重新检视和重视。可，总得有人做不是？这个时代，不缺网红，但缺一个“姐夫”。作者公众号：小丰品道（ID：xiaofengpindao111）打赏赞微海报分享