处理危机公关，PR要做消防员主动发声
处理危机公关，PR要做消防员主动发声
: 196如果企业在“315”晚会上被点名了，记者冲过来了,公关怎么办？不少企业设立的公关部门，除了有对外宣传的职责外，还有一个作用是“灭火”——应对处理各类投诉报道,维护企业正面形象。一年一度的“315消费者权益保护日”，是让很多服务性行业感到紧张、惧怕的一道“难关”。很多投诉报道，都会在“315”前后集中出现，其中以央视“315晚会”最难“对付”。晚会上被点名报道的企业,无一例外地会受到舆论的一致谴责，还会引来监管部门处罚，让企业好不容易树立起来的品牌形象一落千丈。“315”期间，如果一家企业不幸被媒体盯上，曝出了影响较大的负面报道，公关部门还能做些什么来挽救局面？不少成熟企业的公关团队,都是用提前防御、主动发声等措施，“消'防”结合，处理'火情”。主动发声，等大火烧到最旺时再扑救，就难了。面对“315”投诉集中爆发期，不少企业都习惯了“低调”，不发声、不作响,希望用沉默让公众与媒体暂时遗忘自己。当有投诉事件冒出，则出现一例，处理一例，永远被动应对。所以，当“315”晚会播出后，无数电视台记者将摄像机架到企业负责人面前，要求回应时，电视观众看到的，经常是一张慌张惊恐、不知所措的脸。好的公关，应该像好的消防员一样,要尽可能地在大火还没有充分燃烧之前,就抢先把险情扑灭。而选择恰当的时机，主动发声，效果有时堪比火灾发生初期，通过烟雾探测器探测险情、自动打开的喷淋装置，能把危机扼杀在摇篮中。1.抢版面一网上的“防骗指南”都是企业公关的手笔“315”前后，不少电视、电台、报纸及网站都会播发诸如“XX行业防骗指南”、“业内专家教您怎样辨识XX真伪”的报道，给消费者作警示提醒。这些提醒类报道很多都来自企业公关团队的手笔，作用是提升品牌在消费者心中的信誉度,增强公众对于品牌的好感。深挖行业内幕，是很多新闻机构非常感兴趣的话题，但苦于没有线索。如果企业，尤其是知名企业，在“315”前后主动站出来，曝光行业内一些不良商贩经常使用的“猫腻”，并教导社会公众怎样辨识消费陷阱,将会得到新闻机构与消费者的广泛欢迎。如2015年“315”之前,携程网发布的《在线预订机票防骗指南》，阿里巴巴发布的《天猫内部人员总结关于天猫购物的建议》,均属于此类消费提醒报道，通过抢占新闻版面，把行业内幕提前剖析给消费者，一方面可以进行内部自省,给供应商和行业伙伴起到警示作用，避免“315”期间发生类似纸漏;另一方面,也容易在消费者心中树立起“XX公司教我怎么防骗，自己的产品和服务应该很可靠的良好印象。2.抢跑道——用户们别担心，我来保障你了对于身处服务性行业的公司来说,建立一套能让消费者信赖的安全保障体系很重要。“315”之前，许多企业都会升级自己的用户保障计划，希望用健全而完善的制度，加强内部管理，减少投诉发生。这类用户保障计划，也被一些公关经验老到的企业用作加分项目，抢在大众媒体和竞争对手为自己找出问题之前,先行对外发布,体现企业对消费者的重视。如2015年“315”之前，在线旅游的新兴企业去哪儿网，发布了“全网先行赔付计划”。虽然只是简单地将2012年起就施行的用户保障计划从机票延伸到酒店预订领域，但借力于新闻媒体的宣传，在消费者中间营造了“遇到所有产品和服务问题，去哪儿网都会帮我解决”这个概念，帮助企业安稳渡过了“315”。同年，京东也针对消费者普遍关心的“网上海淘化妆品，遇到假货怎么办”这个话题，在“315”前推出了“美妆正品险”，依靠太平洋保险做背书，打消了消费者的网购顾虑，也保护了美妆这个投诉率极高的细分市场在“315”期间没有受到新闻媒体的炮火攻击。3.抢话筒——防火防盗更要防不懂行的“砖家”这些年，在“315”期间，国内的电视台与电台都流行做一些谈话类节目，邀请知名企业负责人、第三方专家，与节目主持人一起探讨某个行业现象,给公众作消费预警。对于这种谈话类节目，许多内向保守型的企业负责人都避而远之，生怕会在节目上被主持人和专家提些很犀利的问题,导致下不了台，最后反而引发出一场危机。而另一些外向进取型的企业负责人，则将此类节目看成是一个免费给品牌作宣传的好机会，不但积极参加，还善于引导话题，将所在企业塑造成行业标杆，赢取公众信任。上节目、做嘉宾、抢话筒，可以帮助企业避免两大风险：一是可避免被不毒行的第三方专家乱点评;二是可避免被竞争对手恶意点评。尤其第一点很重要，许多媒体御用的第三方评论专家，都来自高校、律师事务所等机构,对于话题中的行业并非特别了解，但出于节目需要，经常会站在普通消费者的角度故意煽情,夸大事件影响，“鼓励”消费者超越法律法规，过度维权。企业负责人若参与到节目中，则可以用自身内行的身份，指岀外行在问题认识上的偏差，防止出现不客观点评。不过,这些属于危机公关中最高难度的应对措施，必须把握好以下几点：一是要对企业有足够的自信，确保自己的企业即使有投诉也只是服务性的差错，而不是制度性、根本性的问题;二是需要对媒体有足够的了解，弄清楚媒体需要什么，自己作为企业代表适合说什么，不适合说什么，避免让自己成为节目中的另类;三是需要了解清楚节目的受众需要什么，上节目前应提前做哪些准备，把自己包装成一个客观公正的第三方专家,跳出企业的局限性,来分析、评判这个市场中不合理、'不健康的现象,而不是一味地在节目中吹嘘自己的企业，成为一只被公众所讨厌的“广告狗”。
