按下消费者脑中的购买按钮，你需要做对这三点！
按下消费者脑中的购买按钮，你需要做对这三点！
01.诊断痛点，针对购买欲望的靶心02.增加信息对比度，吸引媒体零食03.建立信任，拆除用户心目中的防御墙。1.细节的力量。2.人性尺度内的数据表达。23.寻找一个日益复杂的背书结论媒体环境的当代社会，消费者每天都会暴露在成千上万的广告中。他们就像在信息高速公路上行驶一样，面对面是五颜六色的广告。大多数信息都像浮光一样，无法在他们的脑海中留下任何印象。与此同时，消费的决策链接也变得越来越复杂。消费者在哪一刻下定决心购买商品？他们大脑中的购买按钮是什么因素？本文将与您分享三个促进消费者购买行为的因素。.诊断痛点，瞄准购买欲望的目标并不容易找到真正的痛点。大多数时候，营销人员试图描述的只是表面上的伪痛点。就像人们购买报警一样，不是因为它的报警声有多大，也不是因为它的材料有多耐用。用户真正的痛点是对未知危险的恐惧。美国安全保护公司布林克（Brink’s）曾拍过报警广告，内容被媒体总结为如果你是一个女人，大多数男人都想杀了你。广告大致是这样的：22岁的单身女性正准备在家练习瑜伽，突然听到可疑的声音；十几岁的女孩晚上独自在家，听到楼下钥匙开门的声音；一位正在做晚餐的母亲，孩子在院子里玩耍，她没有发现一个影子埋伏在附近……这样的广告有点危言耸听，但效果很明显——报警器的销量在一年内惊人地上升了10%，今年的犯罪率也下降了。布林克的广告片之所以成功，是因为它诊断出了用户对未知危险的真正痛点——恐惧。《超市里的原始人》一书中提到，营销人员知道，他们卖的不是牛排，而是牛排的嘶嘶声，因为嘶嘶声会带来高利润，牛排本身只是每个屠夫都在卖的低利润普通商品。真正的痛点需要挖掘，有时甚至用户自己也没有意识到。这就要求营销人员有很强的洞察力，能够结合自己的专业经验和对用户需求的分析，准确诊断用户的痛点。2003年，丹麦玩具公司乐高销量同比下降30%，2004年销量下降10%，公司面临破产危机。通过大数据分析，乐高得出结论，未来几代人将对乐高失去兴趣，因为这些年轻人生活在数字时代，他们追求即时满足，他们没有时间和耐心玩乐高。为此，乐高开始放下核心产品积木，开始发展主题公园、儿童服装等业务。同时，考虑到未来年轻人的特点，他们决定制作大块积木，以降低建造乐高积木的难度和耗时性。这一策略并没有增加乐高的销量。转机发生在2004年初。乐高团队在德国的一个中型城市遇到了一个11岁的德国男孩。他既是乐高迷又是滑板爱好者。当被问及他最喜欢的东西时，男孩指向一双破旧的阿迪达斯运动鞋。他认为正是这些鞋帮磨平了鞋跟，才能证明他是最好的滑板技能——当乐高团队突然意识到同龄人的存在感和优越感时，无论是否有一定的技能。只要他们认为值得投资，他们就愿意花时间。有了这种认知，乐高恢复了积木的大小，甚至开始增加更多的小积木，更注重细节，安装手册更准确，使游戏更加困难。乐高通过小颗粒积木向用户传达信息：掌握技能，克服困难。这就是人们真正想要玩乐高的东西。.在信息过载和媒体形式多样化的今天，消费者是媒体零食者（Media Snacker）。他们只在不同的媒体渠道停留很短的时间，很少花整个时间消费内容，比如吃晚餐。对他们来说，摄入信息更像是吃零食。在这种用户习惯下，内容与其他内容不同尤为重要。提高内容对比度是吸引用户注意力的有效途径。对比是吸引用户注意力的捷径，也是帮助用户处理信息的燃料。强烈的对比可以帮助消费者做出决策，让他们意识到产品与竞争产品对比的优势。每个消费者都有一个感觉阈值（sensorythresholds），它是一个临界点。只有那些超越临界点的刺激才能让消费者注意到并产生记忆。如果你想广告一个宠物品牌，你会怎么做？在海报和视频中展示毛茸茸、柔软的猫和狗，展示它们悠闲快乐的生活状态？大多数宠物品牌从人类的角度观察宠物的状态。然而，魏石在今年5月推出了一部不同的宣传视频。魏石邀请演员休扮演一只16岁的橙色猫，从猫的角度反映宠物对主人的依恋和爱。在主人出去工作之前，橙色的猫压着他的衣服，假装吐毛来吸引他的注意；主人下班后，橙色的猫发现他有其他猫留下的毛，开始嫉妒；当主人工作时，橙色的猫会故意制造麻烦，希望主人能陪他……在橘猫与主人相处的生活场景中，植入了魏仕毛球片、猫用卵磷脂、猫多维片三大产品的功能，传达了魏仕守护宠物，尊重宠物的品牌主张。在大量的宠物用品广告中，由于鲜明的对比，人们记忆深刻。有用户说他们被感动了，也有用户说他们被胡歌扮演的一米八猛的男猫吓坏了。.建立信任，消费者对广告有自然的抵制，即使广告内容找到了用户的痛点，并利用对比成功地赢得了用户的注意，也不一定能真正说服用户，引发他们的消费行为。只有建立足够的信任感，拆除用户心中的防御墙，才能顺利促进购买决策。如何获得用户的信任？细节、数据和权威认可是三种有效的方法。1.细节的力量细节是建立可信度的重要武器。世界各地的优秀小说家都知道细节的重要性，并试图完善他们的细节控制，因为他们知道，只有生动和丰富的细节才能让观众相信他们书中的故事，从而产生一种身临其境的替代感和沉浸感。对于消费者来说，一个充满细节的广告内容可以反映品牌对专业知识的全面掌握，使用户更容易产生信任感。例如，广告大师大卫·奥格威为劳斯莱斯汽车写了一个文案标题，当速度为60英里时，新劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟，他抓住了汽车电子钟声的细节，突出了莱斯莱斯驾驶时的安静。甲壳虫汽车的经典广告文案，他也擅长用细节获得用户的信任：他看起来可能不是很显眼，但在普通的外观下，他有一个充满活力的空调发动机。它不会过热，会破坏你的活塞环；它不会冻结，而是会破坏你的生活。它位于汽车的后部，允许后轮承重，可以在雪和沙子上传动良好，这样你每加仑汽油就可以跑29英里左右。很快，你就会真诚地欣赏它VW一切，甚至都爱上了它。你发现它的空间足以容纳任何人的腿；它的高度足以容纳任何人的头，甚至戴帽子。（门是密闭的，最好一上车就打开窗户。）简单、不耀眼的车轮采用四轮独立悬挂，当碰撞导致车轮跳动时，其他车轮不会跳动。只要你买了它VW，它变成了价值1585元的东西。丑陋并没有增加汽车的任何成本。这就是它的美。这份广告副本向消费者展示了甲虫汽车的许多细节，并通过细节解释了甲虫汽车的各种优点。它的空调发动机不会燃烧活塞环或冻结，因为发动机位于汽车的后部，可以让它在雪和沙子上畅通行驶。甲虫也非常节能，空间大，四轮独立悬挂……并且，这些细节不会让消费者花更多的钱。甲壳虫实用实惠。详细的描述使消费者能够认识到甲壳虫汽车制造商的专业性，从而更容易建立信任感，从而打开自己的钱包。2.人性尺度内的客观数据总能有效增强用户的信任感。然而，与空洞和宏观的大数据相比，人性尺度中的数据——即将数据放置在用户的日常语境和理解范围内，更容易让用户产生明显的感知和信任。在《让创造力更有粘性》一书中，作者列出了两个表达：表达一个科学家最近计算了一个重要的物理极限，以达到惊人的准确性。为了说明这一准确性，请想象从太阳向地球扔一块石头，误差小于1/3英里。表达二的科学家最近计算了一个重要的物理极限，以达到惊人的准确性。为了说明这一准确性，请想象从纽约扔一块石头到洛杉矶，误差小于2/3英里。你认为这两段的描述更准确，从2/3？但事实上，这两段描述的准确性是相同的。我们认为表达2更准确，因为它更符合人性规模的原则，我们认识纽约到洛杉矶的一般距离，这个距离相对具体，但太阳到地球的距离大多数人只会感到抽象和模糊。3.寻找来自专业人士或用户信任的人（如家人和朋友）的信息，往往有自己的自然信任，因为这些人可以为产品提供可靠的认可。在年轻人中，明星有商品的魔力，但也因为有明星有产品的认可。值得注意的是，当代消费者，特别是年轻消费者，不再迷信权威的认可，而是更容易信任与他们处于同一情况的普通人。美团曾经推出了一组以省钱为主题的海报，海报选择了一组来自平台的用户来分享他们的省钱经验。例如，一对老年女朋友在美团第一次买了5个红包，一对男女在美团下午茶，一对男女在美团第一天买了5个红包。SPA券把收养的流浪猫宠成全家的主人，这些普通用户在美团省钱的故事可以引起消费者的共鸣，学习在美团省钱的技巧。结论是，消费者对广告越来越不耐烦，对营销的警惕性也越来越强。如何准确、快速地诊断用户的痛点，利用具有强烈特征和对比度的内容来吸引他们的注意力，通过细节和数据内容获得他们的信任，是每个营销人员都值得思考和研究的课题。你准备好按下用户脑海中的购买按钮了吗？作者：乌玛小曼来源：乌玛小曼欣赏微海报分享
