核心要素品牌危机和非核心要素品牌危机

       核心要素品牌危机和非核心要素品牌危机

       62根据品牌危机是否为核心，品牌危机可分为核心要素品牌危机和非核心要素品牌危机。.品牌危机的核心要素品牌危机主要是由于消费者品牌认同的变化，导致品牌联想等核心要素的变化。Dawar、Lei（2009）通过实证研究指出，真实或虚假的品牌主张会导致品牌危机，与危机核心越相关，危害就越大。例如，农夫春砷门事件和肯德基麦当劳涉嫌癌症危机，将直接影响品牌形象，影响和改变消费者的品牌联想，导致消费者对品牌的不信任和怀疑，导致品牌危机。.品牌危机的非核心要素可分为与品牌资产无直接关系的危机，如品牌延伸失败、品牌技术创新失败、企业违反社会责任等。例如，王石"捐赠门事件，国美黄光裕涉嫌非法资本运营，虽然对品牌产生了一定的负面影响，但如果企业能够及时采取相应的策略，可能会暂停或消除危机对品牌的负面影响。.根据品牌危机是否由企业自身原因造成的主动品牌危机和被动品牌危机，将其分为主动品牌危机和被动品牌危机。1) 主动品牌危机主动品牌危机是指企业自身管理不善、虚假广告、企业不遵守社会责任或商业道德混乱造成的一系列负面事件。从消费者归因的角度来看，主动品牌危机是企业可以控制和应该承担的责任。这种感知使消费者很容易选择放弃与品牌的关系，从而导致品牌关系的断裂。2被动品牌危机是由外部环境变化、竞争对手恶意谣言诽谤、媒体虚假报道、政府限制性法规引起的危机。消费者会认为企业值得同情和理解，消费者会选择继续保持或暂时放弃与品牌的关系。这种危机会导致品牌关系的扭曲或暂时断裂。如果企业能够采取积极的应对策略，就有可能尽快恢复和重塑消费者与品牌的关系。.根据品牌危机是否会导致产品类别或行业危机，将行业和非行业品牌危机分为行业品牌危机和非行业品牌危机。1）行业品牌危机行业危机的发生将导致消费者对整个行业的怀疑和不信任，2006年，行业造成损害。2006年，笔记本电脑爆炸频发，戴尔、苹果、索尼等厂商纷纷宣布召回部分有安全隐患的笔记本电脑电池。2008年三鹿三聚密胺事件发生后，在整个乳制品行业引发了一场风时间，消费者对所有乳制品都不信任，甚至改变了长期饮用牛奶的习惯，选择了豆浆、米粥等替代品。2010年，丰田全面召回，引发了整个日本汽车的产品召回，这是典型的行业危机。2)与行业品牌危机相比，非行业品牌危机是一个单一企业的危机事件，对整个行业没有影响，只对单一危机的企业产生影响。这种危机影响范围小，局限于企业范围，对行业几乎没有破坏性，对社会影响很小。.根据从属关系，品牌危机可分为产品质量危机和非产品质量危机。1)产品质量危机产品质量危机是指对企业经营、声誉甚至生存构成重大威胁的紧急或灾难事件。由产品质量问题引起的品牌危机是各种危机中最常见的危机之一。可能主要是由于生产技术落后、生产过程不科学、产品质量危机意识不足、产品质量管理体系不规范等原因造成的。产品质量危机的出现直接导致消费者的不信任和不购买，直接影响企业的销售和市场份额。例如，浙江省温州市平阳县昆阳镇龙山公园游乐昆阳镇龙山公园游乐场的呼喊事故都是由产品质量问题引起的品牌危机。2）非产品质量危机非产品质量危机是指由非产品质量问题引起的危机，会导致消费者对品牌的关注度降低，模糊消费者的品牌意识。非产品质量问题主要是由于企业在产品品种、包装、结构、生产经营程序、技术、布局、规范等方面的生产经营决策与市场需求脱节，在短时间内造成大量产品积压，使企业生产经营出现严重问题。例如，2010年的肯德基秒杀门并没有因为产品质量问题而遭遇危机，而是因为承诺没有实现，导致了诚信危机。此外，富士康在全国引起了轰动，不是因为产品质量问题，而是因为企业管理策略的危机。