品牌增长的底层逻辑是什么？
品牌增长的底层逻辑是什么？
总结大多数品牌，增长逻辑只有两部分，营销增长和渠道增长。营销增长的核心问题是规模和效率。所谓的规模就是尽可能多地接触到更多的消费者。营销人员会知道用户肖像这个词，例如，我的用户是20~30岁时，女性，城市白领，月收入超过8000英镑。这幅用户肖像看起来很合理，但实际上是一种误导。因为忽略了人本身的复杂性，或者人本身是多方面的。例如，一个女性领导者，在公司面前，可能是铁无私和非常严肃的活力，在婴儿面前是一个温柔的母亲，在丈夫面前可能是一个被宠坏的女人。另一个例子是，一个人是一个苹果用户，但这并不妨碍他在下一部手机上购买小米。或者他现在用小米，下一个可能是苹果。有很多家庭，有一辆豪华车，比如奔驰和宝马超过40万辆，还有一辆滑板车超过10万辆。这些看似不同层次的产品，消费确实是同一个人。所以我们不能简单地把消费者的脸谱化。我们的客户不仅定位与我们相同的竞争对手，更多的时候，它是整个类别。就像王老吉的竞争对手不仅是他的竞争对手，还有他的积极和加多宝。可口可乐和农夫山泉都是他的竞争对手。有一天，可口可乐的用户厌倦了喝酒，他们可能会被王老吉所取代。因此，在进行营销时，如果你只关注竞争产品的客户，你就会受到自我限制。你不能取得更大的突破。试着回忆一下你自己的真实购物经历。假设你是一个工人阶级，不是那么富有，你是否偶尔会买一些昂贵的东西来奖励自己，或者偶尔吃一顿大餐。事实上，情是一样的。没有人会认为限制自己的圈子，只以固定的价格消费东西。这也解释了为什么许多制造商如此努力地赚钱，不得不攒钱买一个iPhone原因也解释了为什么很多有钱人(比如深圳人)穿背心拖鞋出来。其实他们不是Care，不是面部化妆，而是根据自己的喜好自由生活和消费。看很多营销书籍和理论，不要太迷信，我们仍然想回到现实生活中，看看人们的实际行为。所谓的效率，就是让你的营销内容不仅能接触到消费者，它也可以让消费者理解。这是一些广告，我们经常嘲笑不断重复，似乎没有创意，但实际上是最有效的广告。正是因为它简单、流行、易于理解，所以消费者一眼就能理解广告的意思，不需要深入思考，直接种草，或者消费者下次需要时会产生记忆联想。有很多方法可以解决营销效率。归根结底，它是通过营销在消费者的头脑中形成一定的认知联系。例如，一个场景，一个效果，一个使用方法。王老吉的广告，会给你展示一个热火锅场景，这是让你把产品和场景联系起来。有一天你也吃火锅热脸红，第一个想法是喝一瓶王老吉。相反，如果你的广告太含蓄，太强调所谓的创造力和艺术概念，那么虽然广告触及了消费者，但没有在消费者的头脑中建立任何记忆链接，也就是说，这个广告是无效的。因为消费者不知道什么时候营销策略都会失去你。LOGO、产品名称、品牌名称、色调、风格等。保持高大，前一顿创意猛虎如产品或结果LOGO闪光，然后它就消失了。消费者不知道是谁的广告。我称这种创意广告为公共服务广告。其次，必须清楚地表达品牌的核心价值和支持原因。一般来说，这就是购买的原因。你必须给你的客户一个购买你的理由。即使你没有任何理由，它也是中国第一个销售，这也是一个很好的购买理由。最后，不要隐藏商业意图，最好直接宣传。你隐藏起来，消费者也知道你是一个广告。最好是真正慷慨地展示，以增强消费者的记忆。每个人都很忙，就像你买你一样，不喜欢你也没关系。渠道增长渠道增长的核心是规模和效率。所谓的渠道规模是接触消费者的渠道数量。假设你在做化妆品，那么屈臣氏、沃尔玛、化妆品精品店都是渠道，比如在线天猫、京东，包括他们自己的官方网站都属于渠道。一旦我在电梯上看到了好的广告，我就觉得很容易记住了。所以我习惯了在京东购物，所以我去了一个短时间的商品展示，所以我很容易记住。渠道的影响力也在发生变化。例如，传统的渠道是国王。从前，只要你的产品能进入超市渠道，你就可以等着收钱。现在这样的好事已经过去了。因为传统渠道本身很难生存。被在线渠道挤压。现在，在短视频和直播中，主要渠道正在建立自己的商业闭环，并推出自己的购物商店。消费者在平台上休闲娱乐，突然看到一个产品非常感兴趣，很容易买到小黄车。渠道的高度分散给品牌运营商带来了很多困难。每次新渠道的兴起，都会有一波品牌迅速崛起的流量红利浪潮。所谓的渠道效率是购买渠道的便利性。电子商务在一定程度上解决了人们购物的便利性，可以无论时间和地点购买，物流快递也很快。但毕竟，电子商务并没有看到实物，而且有一定的冲动消费因素，所以退货率很高。你楼下的便利店很好，但不幸的是，便利店太小了，可以携式，物流快递也很快。sku不是所有的东西都能买到。每个渠道都有自己的优缺点。品牌运营商应充分结合不同渠道的特点，最大限度地突出品牌的便利性。让我们举个栗子。以实体店为例，便利性不仅指消费者到店的便利性，也指如何在店内高效发现自己品牌的便利性。比如你的设计，独特的包装，独特的颜色，甚至独特的位置(堆头)。这些都体现了便利性。超市里有上万种商品，大部分没有品牌独特性的商品消费者视而不见。消费者只会关注印象深刻、相关的产品，大部分都是通过营销建立起来的。再比如电商渠道，电商就是图片的逻辑，电商用户看不到包装，取而代之的是产品的主图、详情页、视频等。如何脱颖而出，如何更有效地接触客户，吸引客户，是渠道便利性需要解决的重要问题。只要渠道策略有助于传播到更多客户面前的渠道，就会毫无保留地传播。这就是为什么现在很多企业都在做抖音，因为抖音更容易接触到客户。尽量多渠道拓展，不要多渠道，而是因为很多渠道不能被淘品牌和单个渠道覆盖。虽然有些渠道慢慢消失，但是因为有些渠道不能被淘品牌和单个渠道。不可避免的渠道曝光和影响将被削弱。随着竞争的激烈，单一渠道的客户获取成本将越来越高。例如，淘宝直通车和百度竞价目前的推广费用非常高，令人发指。真正的品牌不能局限于一个单一的渠道。以世界上最著名的品牌可口可乐为例，无论是自助售货机、路边小餐馆、便利店、超市还是在线平台，你几乎都可以买到你想买的地方。每个渠道都有不同的业务逻辑，需要深入培育。例如，小红树和天猫有不同的逻辑。虽然它在销售相同的商品，但我们应该尊重不同的品牌游戏玩法，而不是在不同的平台上使用相同的方法。为不同的平台制定不同的操作策略。在预算有限的前提下，您可以集中精力投资一个平台，形成当地品牌的领先优势，并慢慢扩大其他渠道。这就是著名的快手网络名人、抖音网络名人、知乎V，现在一个本地平台已经成为一种流行的风格。毕竟，成为一个品牌的前提是首先成为一个流行的风格，有销售，如果没有销售支持，那么品牌就不可能谈论它。总结品牌增长的基本逻辑是营销增长和渠道增长，所有关于增长的问题，所有这些都应该回到这两个想法中去思考。消费者是多方面的，不要面对消费者。想想我们自己，谁会愿意被定义为某种人，然后保持不变。营销增长和渠道增长是为了解决规模和效率的问题。品牌增长，不是让老客户购买更多，而是接触更广泛的消费者。为那些从未想过我们品牌的消费者建立使用场景和相关产品。或者提高产品的利用率，比如益达让你每次咀嚼2粒，而不是1粒。市场营销和渠道，基本上没有秘密，是每个人都在做的事情。它们也是公开的。每个家庭都有不同的效果的原因来自于对市场营销和渠道的认知。另一个是追求速度，不愿意花时间做好内容。例如，你认为江小白的表达瓶副本很好，但你做不到，这是一个缺乏专业能力的问题。任何营销秘密，都不能弥补缺乏专业能力。本文作者说，运营奖励微海报分享。
