营销利用这个机会进行沟通，不要忽视那些慢热点

       营销借势做传播，别忽视了那些“慢热点”

       01 什么是“慢热点”？02 借势“慢热点”有何优势？1. 持续事件相对较长，可持续利用2. 慢热点往往代表某种社会问题或趋势，具有很强的代入感03 如何利用慢热点1. 培养对社会问题的敏感嗅觉和洞察力2. 从独特的角度寻找相关的利用点3. 慢热点快引爆，活动IP在运营互联网永无止境的运动中，热点是一个接一个的音符，演奏着世界的温暖和温暖，但也总是激发着创造力敏感的神经。今天的沟通，越来越依赖于摩擦热点，它似乎已经成为当今创造力人士的荷尔蒙。每次有热点出来，我们都会站起来，做海报，拍摄视频，写爆炸性的文章，编造笑话，已经成为一场热门的军备竞赛，不是热点，没有顶级不快乐。这是可以理解的，但过于沉迷于这个暴力的热点，沟通很容易停留在浅层，缺乏感人的力量。特别是在品牌层面，如果我们只依靠短期热点进行沟通，很容易使品牌显得盲目、轻浮，缺乏沉淀的深度，品牌的个性自然难以充分显现。新叶认为，我们应该利用这个机会进行沟通，不仅要看到那些传统意义上的热点，还要发现那些不那么激烈但更持久的慢热点，它可能不会突然刷新整个网络，但它的影响可能更深远，更有利于塑造品牌形象。01 什么是慢热点？说实话，慢热点这个词，是由新提出的（请小心采用）。当我得到听音频时，一些学者不时地提到慢变量的概念，我受到了启发。所谓的慢变量是指间接、迂回、不知不觉地影响事物的变量，它相对于变量和快变量。当我总结近年来的许多刷新案例时，我发现许多优秀的传播并不依赖于短期爆发的热点，但它确实利用了这种情况。它利用的是一种时效性不强、曝光率低但影响深远的现象或事件，最适合用慢热点来表达。例如，在工作场35岁的现象中，这个话题可能不是一个突然爆炸性的现实，但在未来，人们可以一段时间内肯定会有很多的话题。近年来的新国潮现象也是一个慢热点。它是随着中国需求的变化、供应链的成熟、民族文化信心的回归、电子商务和新媒体的推广而共同作用的结果。这个话题已经持续了很多年。许多新品牌在定位和产品设计方面利用新国潮崛起，许多热门文章诞生于主要的我们媒体。相比之下，近年来，许多短期热点，如2017年→2019年梗、哪吒传奇、30岁、秋天第一杯奶茶等。，这些曾经流行的事件或热梗随着时间的推移随风散去。我们也可以想象，在一些网络流行语中，慢热点的热词，如农民工、尾款人、后浪，会比老鼠尾汁、爷青回、网络抑云等纯梗的热词活得更久，甚至成为我们的日常语言。慢热点和普通热点的区别其实有点像烹饪:一个像文火慢炖，直到沸腾，溢出持久的香味；一个像火一样炒，煮得快，但回味可能没那么长。这两道菜各有风味，我们都需要做。02 利用慢热点的优势是什么？与传统意义上的热点相比，慢热点的以下特点对我们借势传播非常有利。. 持续事件相对较长，可以继续利用慢热点几个月，几年，不像普通热点只有几天或半个月。由于事件相对较长，我们可以利用这种情况，摆脱蜻蜓水的尴尬，红色会下降，有足够的时间准备找到最好的切入点，广告效果的保质期也会更长，特别有利于品牌形象的传播。更有趣的是，这些慢热点有一种易感的体质，可以定期受到刺激。他们在一段时间内似乎过时了，但一旦发生类似的新闻事件，它就会复活，成为讨论的焦点。. 慢热点往往代表一些社会问题或趋势，在慢热点背后有强烈的替代感，往往是我们的社会或个人面临的真正痛点，一旦痛点被揭开，很容易感染他人，但也显得更深入，甚至成为社会各个领域讨论的公共话题。这就是为什么社会创意作品多年来频繁刷新，如天猫加油白衬衫活动，利用大学生毕业困难的慢热点，在疫情影响的背景下，更容易触动的职场新人更容易触动。×天猫《加油白衬衫》TVC）另一个例子是，几年前离开或留在北京、上海和广州的话题也是一个缓慢的热点，也触及了公众最关心的地方，这也实现了人人贷款普通英雄、京东你不必成功、新世界阶段4小时逃离北京、上海和广州等刷新案例的成功。到目前为止，北京、上海和广州一直是讨论的一个繁荣的话题。（人人贷款普通英雄TVC）还有像SK-她终于去了相亲角广告，利用慢热点剩女现象，窥见了大龄女性面临的社会压力。（SK《她终于去相亲角了》TVC）还有一些慢热点，代表了一些社会发展的小趋势，也有很强的利用价值。例如，每个人都在讨论的朋克健康代表了年轻人（尤其是Z时代人)熬夜，享受，保持身体心理，是一种新的生活方式。然而，慢热点并不简单地等同于社会问题或趋势。只有当它们被某些特定的事件诱发或成为一个非凡的话题时，它们才能被视为慢热点。例如，996现象，职场人士上班加班压力大的社会问题早已存在。到2019年，工作996，生病ICU具体事件引爆，社会问题成为慢热点。现在两年过去了，人们经常再次讨论。03 如何利用慢热点1. 培养对社会问题的敏感嗅觉和洞察力。我们的一些广告商误解了传播创造力，认为创造力应该充分发挥作用，而不是走寻常的道路。各种奇怪的想象力和意想不到的想法是创造力。因此，我们可以看到各种各样的自我黑暗、嘲笑、土壤风味、可爱和跨境广告作品。即使你追逐热点，你也只喜欢追逐那些可见的硬热点，不屑于思考那些严肃的社会问题。QQ糖土味广告）其实，广告从本质上来说，是一种沟通——跟真实社会中的人沟通。而真实社会中的人，是处在各种社会问题中的，他们有压力，也有梦想，有幸福，但也有无奈。广告人需要不正经，但也需要正经。既要会玩梗，又需要有一份“铁肩担道义”的人文情怀，以洞见人性的高度，去审视这个我们社会的问题和趋势。在日常生活，除了关注娱乐新闻，热门头条新闻，也看到更多的社会和民生新闻，特别是不一定很受欢迎，但代表一些人的生活新闻，如果这些新闻不断发酵，逐渐被各种新闻机构和人们讨论，那么它很可能成为一个非常感人的慢热点。例如，外卖兄弟安全问题，涉及外卖兄弟的安全和生计，也涉及平台规则的合理性和利益分配，涉及消费者利益，也涉及整个社会的交通安全问题，这样的民生新闻有潜力成为慢热点，很容易被一些事件引爆。如果你做得很好，很容易引起社会的注意。. 从独特的角度寻找相关的利用点。由于慢热点持续时间长，影响更深远，往往具有生动的内涵。当我们进行沟通时，我们不应该将慢热点联系起来，而应该结合我们品牌和产品的特点，从特定的角度探索慢热点的生动部分，形成一种独特的观点，从而更加个性化和深入。例如，新冠肺炎疫情是一个慢热点，除了直观的健康角度，也可以引申出很多具体的借势点。比如疫情期间医护人员的生活问题，民营企业的生存问题，员工的就业和收入问题，长期隔离的心理调整问题，网上办公问题，外出不能回家的家庭问题。疫情期间，中国银联与多家媒体和银行联合推出了视频《我们都是答卷人》，视角深刻。(中国银联《我们都是答卷人》TVC）视频将疫情比作一次考试，让各行各业的人置身于考场——工薪阶层、农民、餐厅老板、书店老板。每个人都面临着不同的生存问题和问卷。他们选择做出新的尝试，而不是坐以待毙。视频中，虽然每个人都给出了不同的答案，但他们都做了同样的事情，那就是「去行动」，虽然不知道靠不靠谱，但，但我先做，这表明他们骨子里不屈不挠的东西「韧性」，也体现了中国经济「韧性」。再比如欧借助共享经济的理念，欧派共享爸爸广告巧妙地与家居行业相关的家庭联系起来，塑造了一个虚拟的共享爸爸形象，触及了当今普遍的社会:爸爸忙于工作和社交。导致孩子缺乏父爱，情感冲击力强。(欧派《共享爸爸》TVC）3. 慢热点快引爆，活动IP由于慢热点本身的热度并不那么明显，当我们找到潜在的点，找到合适的想法时，我们需要整合足够的媒体资源和曝光，以促进事件的快速爆炸。在这个过程中，除了沟通内容本身足以吸引每个人参与外，你还可以使用一些意见领袖进行转发，如与明星、网络名人KOL、UP、知名媒体共同传播，呼吁全民参与，放大声音。对于那些持续多年的慢热点，品牌可以确定一个可扩展的主题，分阶段、持续地做，使其成为自己的品牌IP活动。在延续核心主题的基础上，每个阶段都采用新的形式进行解释，不断加强品牌形象，形成积累效应。例如，中国银联专注于留守儿童现象的慢热点campaign，包括去年的诗pose机器，今年的动画视频《万物有诗》，由留守儿童的诗歌组成的美丽动画，让中国银联热心公益的品牌形象深入人心。(中国银联动画《万物有诗》TVC）本文由 @品牌鑫观点 原创发布于人人都是产品经理打赏赞微海报分享