蒙牛凭借自身娴熟的公关营销技巧使其品牌知名度和美誉度大幅提升

 

 

在这场“超级公关之旅”中，蒙牛凭借自身娴熟的公关营销技巧使其品牌知名度和美誉度大幅提升，成为乳制品行业的“梦牛”。其成功的原因在于蒙牛的公关人抓住了公关策划的三大精髓。

 

（1）突破常规的创新理念。

 

创新是公共关系策划的灵魂，一切事物都在发展变化之中，没有变化，没有创新，发展也无从谈起。突破传统观念的创新，不仅需要勇气，更需要引导新观念的超前眼光和实力。蒙牛人就敢于“离经叛道”，突破牛奶品牌总是和主妇、孩子、家庭等等传统的元素联系在一起的旧观念，而选择了时尚的“超级女声”，另辟蹊径，使牛奶也走上“时尚”之道，成为人们日常生活中的饮品。思维理念上的超前性注定蒙牛的品牌必定在知名度和美誉度上都得到空前的提高。

 

（2）周全完美的宣传执行。

 

公关专家认为，一个完美的计划需要出色的执行力来匹配，仅有创新的思想是远远不够的，关键是如何把想法创造性地执行。在产品宣传方面，蒙牛人将目标公众锁定为时尚的年轻人，利用了不同媒介进行全方位的宣传活动。铺天盖地的海报、杂志、电视、广播、户外广告等各种宣传使公众不想了解蒙牛酸酸乳都难。而为“超级女生”拉票的全民运动，使蒙牛品牌不自觉地深入人心。酸酸乳产品的形象代言人张含韵乖巧天真，非常符合酸酸乳的理念，为其量身定做的广告曲《酸酸甜甜就是我》，成为各大音乐排行榜热门单曲，在一定程度上成为蒙牛的口号。除此之外，蒙牛还利用年轻人喜爱的网络媒介聚集人气，交流感情。另外，在产品执行方面，蒙牛除了增加4种新口味，还为配合冠名“超级女声”采用了新产品包装，以满足公众的需要。在蒙牛和湖南卫视的密切配合下，“超女”执行得非常完美，整合传播的效果尤其成功。

 

（3）紧密团结的团队精神。

 

在这场“超级公关之旅”中，我们也看到了蒙牛集团紧密团结的团队精神。正如蒙牛集团的总裁牛根生总结的那样：“创造性地思考，创造性地执行，就像渗入到蒙牛人的基因里。一次成功不难，要永葆创新动力，必须靠科学的机制和流程，因为大企业的发展依靠的不再是人治，而是法治。航天员专用牛奶告知行动也好，奥运志愿者也好，超级女声也好，为什么它们都发生在蒙牛？因为我们有相应的机制。在这种机制下，任何一个项目，起初的论证都很严谨，甚至会有不同意见的激烈冲突；然而，决策层一旦敲定目标，就意味着所有相关资源都会向这一目标集中，因此，几乎把它交给任何一个懂行的项目小组，都可以执行得很好。”

 

在全国劳模杨文俊的案头，记者还看到了他的工作台账，在这个每一位蒙牛工作人员都要逐月填写的表格中，“工作中的创新”是一项必填项目，它直接关系到员工的奖惩和收入。“看，我们就是用这样的制度约束，把创新动力融入每一天的工作中，这就会促使大家不断找到新办法、新思路。”杨文俊这样总结。

 

作为蒙牛主管营销和企划的副总裁，孙先红几乎是每一个重大项目的主要参与者。他说，蒙牛重大市场推广项目的决策流程通常分三步：第一步，信息源筛选。信息通常来源于两个渠道，一是自己主动发现的，二是对方找上门来的，市场部门要对此作出筛选，择要报告最高层。第二步，最高层综合分析后作出决策，并向市场、销售、生产等相关部门发出指令。第三步，相关部门执行。孙先红认为，“创新性的工作，一定来源于一个创新性的团队，个人的力量太有限了，每个人都是零件，只是在特定时期，我们幸运地呆在了那个岗位上，于是，事件成功后，我们身上就多了一圈光环。事实上，当时如果那个岗位上呆的不是我们，而是别人，也照样干……某个人缺位了，另一个人会立刻补上”。而在这场“超级公关之旅”中，蒙牛的团队精神可谓功不可没。

 

历时数月的“超女”狂欢，虽然已经落下帷幕，但它对中国企业营销和公关理念的冲击，对企业与媒体的互动合作带来的冲击，却将在很长的时间内为人们回味。“酸酸乳和超级女声的携手创造了经典，但经典的价值，就在于让人们去超越。”