中国公关广告史上一则非常轰动的案例

这是中国公关广告史上一则非常轰动的案例，从这则案例中我们可以得到这样的启示。

（1）敢想巧为。

 

天安门广场历来被视为圣地，是中央政府举行国家级重大政治活动、文化活动、外交活动的特殊场所，它的一举一动时刻为世人瞩目。许多国内外企业都看到了天安门广场的特殊性和重要性，但建国以来直到1994年6月份以前，虽然有的企业广告曾打过“擦边球”，但始终没有任何一家企业能堂而皇之地在此做成广告。然而，华懋双汇集团漯河肉联厂成了第一个敢吃螃蟹的人，他们不仅敢于突破传统的“禁地”观念，敢于在“禁地”上做文章，更重要的是他们懂得如何在“禁地”上做文章。试想，如果双汇集团打的是推销“火腿肠”的广告，则很难获得有关领导的审批通过。而他们设想的做法不仅能为游园活动增添气氛，为组委会提供资金，又能为自己赢得更大的知名度和美誉度，可谓敢想巧为的典范。

 

（2）巧择时机。

 

双汇集团目光敏锐，看准时机，利用大型旅游文化活动将在天安门广场隆重举行开幕式之机，借祝贺之名，行公共关系广告之实，巧妙地使广告在有关领导不留神之间“钻”入了天安门广场。大型文化旅游活动必定有众多公众的参与，条幅上挂上企业的名称不仅能引起公众的好奇心，而且能让公众在潜移默化中加深对企业的印象。而这个时机又恰恰是组委会最欢迎赞助的时候，可见双汇集团不仅懂得攻城之术，更懂得攻心之术。

 

（3）借助媒体。

 

从某种意义上说，如果没有新闻界的渲染，人们最多回忆起当时有彩色气球飘扬在天安门广场上空。但精明的双汇人的确具有高度的新闻敏感性，他们知道，大型旅游文化活动节必将有众多媒体去进行报道，而建国以来企业广告首次进入天安门广场，绝对是一件具有轰动效应的新闻，这不仅是中国CIS史中最大胆、最成功的企业策划，更从观念上颠覆了大多数人的一贯的想法，众多新闻媒介争相爆炒定将成为必然。而企业的形象与声望也将在众多新闻媒体的竞相报道中急速升温，并深入人心。事实果然如此，出奇制胜的双汇集团成为这场公关活动中最大的受益者。

 

 

 

肯德基的随“鸡”应变

 

 

肯德基是全世界最大的炸鸡公司之一，在世界上已有10000多家分店，备受各国人民的赞赏和喜爱。以哈兰·山德士上校形象设计的肯德基标志，已成为世界上最出色、最易识别的品牌之一。它的成功与其强烈的公关意识和公关活动是分不开的。

 

（1）把握“鸡”关。

 

肯德基炸鸡有它独特的工艺、特制的工具，味道鲜美可口。炸鸡店精选重量相同的肉用仔鸡，加入11种特制的香料调配，放入特制的自动高速气压炸锅中烹制。入锅前，须在蛋白液中浸7下，在裹粉里翻动10次，再按压7回方能入锅。肯德基认为，原味炸鸡出锅一个半小时内味道是最完美纯正的，过时即逊色。于是，他们规定，食品烹制后一个半小时不卖掉必须坚决丢弃，不准廉价处理或给员工吃。违反规定者，轻则受罚，重则被辞退。

 

在美国，肯德基每年还要举行一次“白手套奖”的评选活动。这个奖是一块闪闪发光的牌子，上面写着：“本店是全美国最清洁卫生的商店。”参加竞争的炸鸡店必须接受两次严格的卫生检验，两次检验的间隔须超过60天，卫生程度必须高达95％以上，并且一些主要食物，如鸡和色拉的样品还要送交具有权威性的检验部门去化验，以确定细菌的含量。公司还经常派代表去检查各地的炸鸡店，如果发现获奖的店在抽查或顾客反映中低于“白手套奖”标准，公司便立即收回奖牌。每次“白手套奖”的颁奖典礼都异常隆重，到处张贴海报，散发宣传品，邀请政府官员及社会名流参加，犹如盛大节日一般。

 

（2）危“鸡”公关。

 

2005年肆虐的禽流感使得肯德基面临前所未有的危机。政府公关是肯德基在禽流感爆发初期打出的一张牌，典型的例子是几个国家的高层官员在肯德基上演“吃鸡秀”。疫情伊始，流言四散，视听混淆，大众传媒的公开报道和“意见领袖”的登台亮相往往可以起到引导舆论的积极作用，在权威导向明显的亚洲国家效果尤为突出。肯德基在几个疫区国家请高官出镜的主要目的即在于此。尽管老百姓对政府官员“亲自”吃鸡的显性评价可能并不高，但内心或多或少会产生些许安全感，这在一定程度上有助于减少恐慌气氛，让人们不再“谈鸡色变”。与此同时，肯德基还约请权威人士现身说法。2月5日，中国肯德基在北京召开新闻发布会，邀请北京市商务局饮食管理部门领导、农业大学营养专家和畜牧业专家品尝产品。中国农业部总畜牧师贾幼陵在会上指出，经过加温的食品应该不存在活性病毒，禽流感病毒在56℃下10分钟就能杀灭，70℃用2分钟就杀灭了。肯德基的所有鸡肉产品都需要经过2.5分钟到14分钟、170℃以上的高温加工，所以食用肯德基的鸡肉是绝对安全的。

 

品牌传播是肯德基化解危机的又一妙招，产品宣传和形象塑造并举的方法颇见成效。一方面，肯德基通过店面POP等产品宣传方式，详细介绍选择原料、制作加工的每一细节，传递“肯德基为您把关，让您安心享用”的信息；另一方面，肯德基加大了电视广告、店内招贴画等的投放力度进行宣传，让消费者明白，经过高温加工的肯德基产品没有传播禽流感的可能。

 

（3）随“鸡”应变。

 

在禽流感危机中，肯德基不仅采取了很多让消费者放心食用的公关手段，而且在产品延伸中体现了肯德基随“鸡”应变的能力。据悉，越南由于疫情相对严重，肯德基曾一度关闭在越南境内的所有分店，重新开张后也已不再经营炸鸡等招牌菜，转而经营鱼肉汉堡、上校鱼块等食品。继在越南推出“鱼餐”获得不错的市场反应后，肯德基在中国也对产品线进行了适当的延伸，猪排汉堡应运而生。

 

肯德基全世界的1.3万家店中，有5525家在美国之外。而中国就达1200家左右。而且，中国消费者最快乐的感受是，现在几乎每个月，他们都能在全国各地的肯德基店里发现又多了为自己的饮食健康着想的新产品。这是在其他快餐店中难以找到的感受。也正是这些体贴入微的关怀让中国的消费者对肯德基食品无法忘怀。很多中国传统风格的食品已经成了肯德基店的重头产品，如早餐的玉米汤、素菜汤、玉米和老北京鸡肉卷等，更加接近中国人的传统口味，更适合中国人的食品健康结构。此外，在消费者吃的过程中，把各种配料以及应该如何健康生活的宣传单放在盘中，每年都要发放百万张，倡导健康的生活理念，而肯德基形象大使山德士上校也穿上了大红唐装。为了符合中国人习惯吃早餐的时间，肯德基把营业时间提前到清晨7时，这也许是它在世界各地开门最早的分店。

 

2005年，肯德基在上海开了一家汽车穿梭餐厅，这是上海地区的第一家，也是继2002年开出北京北苑路餐厅后的中国第二家汽车穿梭餐厅。餐厅有专为有车族顾客设计的车道，不用下车就可以点餐、结账、取餐，非常方便。

 

据悉，肯德基美国本部的高管们也喊出了改革的口号，并在美国开始建立概念店——夸张浓艳的街头风味装修、爵士乐作的背景音乐、乔装打扮的上校先生。这一切都是为了迎合年轻时尚的顾客。

 

肯德基品牌就在这“变”中形成了自己独具的特色，也在这“变”的过程中带来了“不变”的消费者。