农夫山泉四大市场战役复盘:游击战切入市场，侧翼战攻击市场
农夫山泉四大市场战役复盘:游击战切入市场，侧翼战攻击市场
1.游击战切入市场。如果选择矿泉水品类，如果选择纯净水品类(天然水)，首先选择市场，然后选择区域，战术节奏控制2.侧翼战攻击市场3。攻击战占领市场攻击战的第一步——舆论资源攻击战的第二步——官方资源攻击战的第三步——公共资源4。防御战守卫市场5。2017年至2019年复盘。农夫山泉的收入分别为174.91亿元、204.75亿元和240.21亿元；净利润分别为33.86亿元、36.12亿元和49.54亿元。农夫山泉的收入和净利润远高于国内外软饮料行业的平均水平。农夫山泉的收入和净利润远高于国内外软饮料行业的平均水平。许多人知道农夫山泉是瓶装水行业Top 1梯队品牌，但我们不知道的是农夫山泉从1996年到2018年经历了无数次战斗，最终获得了现在的地位。对于农夫山泉很多人知道这是瓶装水行业的Top 1梯队品牌，但我们不知道的是农夫山泉从1996年到2018年经历了无数次战斗，最终获得了现在的地位。在农夫山泉崛起获胜的过程中，从零开始，从0到1，市场后来者到绝对领先的心理份额，战争相连，相互联系，剑影，血腥。1.从1996年到1997年，这是一个游击战阶段，将所有能量集中在一点扰乱敌人阵脚上，从零开始使用4L瓶装水切入，占领华东市场。2.1998-1999年是左右侧翼战阶段；推出350ml运动装、550ml高端侧翼战开始了运动装。3.2000年是全面攻击的进攻阶段；启动世纪水战，全面停产纯净水，重点关注天然水新品类，打击整个纯净水市场。4、从2001年至今， 继续应对攻击，通过弱碱性防御战和水源防御战巩固领导地位。1.游击战成立于1996年，农夫山泉公司正式吹响进入瓶装水市场的号角。此时，行业内有两家企业牢牢占据了前两名：娃哈哈于1996年通过品牌形象论战术，率先成为中央电视台瓶装水行业第一家广告企业，市场份额第一。同年，乐百氏也采用了USP提出了27层净化的独特销售理念，市场份额排名第二。那么，面对这两个强势品牌，以及数百个地区品牌和地方利基品牌，迟到的农夫山泉应该在哪里开始呢？在第一枪中，农夫山泉有三种选择：1。进入矿泉水2，进入纯水3，开辟新的类别（天然水），选择不同的类别，不同的战场，不同的对手，不同的策略。如果市场上没有绝对领先的品牌，但由于水源的限制，很难快速建立国家品牌，竞争对手是当时当地的矿泉水品牌。如果选择市场规模最大、市场最成熟的纯净水品类，也可以帮助农夫山泉快速建立国家品牌，产能不受水源限制，竞争对手是娃哈哈和乐百两个领先品牌。如果选择新品类(天然水)，如果选择开辟新品类，可以从一开始就是品类第一。企业成本投入巨大，根据定位理论，也需要在适当的分类时间开拓新品类。先不说农夫山泉是怎么选的，先来看看第一仗该怎么打:战争的第一仗对整场战争影响很大。中国古代军事家军事家的孙子·军形篇指出:胜兵先胜后求战。先创造胜利条件，再与敌人作战。XXX根据红军反围剿作战的经验教训，也提出了打第一仗的三个原则:1。我们必须赢；2.我们必须照顾整个战斗计划；3.我们必须照顾下一个战略阶段。按照这三个原则，我们不难知道:要赢得第一场战斗，自然排除创新类别；我们必须照顾整个战斗计划。当然，农夫山泉的整个战斗计划不会是某一地区的领先品牌，因此无疑应排除受产地限制的矿泉水；剩下的选择只有一个——进入瓶装水的领先类别。那么如何实现首战必胜呢？首先是选择正确的战略形式。根据定位理论的标准打法:第一名打防御战，第二名和第三名打进攻战，然后有实力的追随者考虑打侧翼战，然后打游击战。因此，农夫山泉的第一仗就是游击战:找一个足够小的市场，先站稳脚跟，建立根据地。那农夫山泉是如何发动游击战，切入市场，站稳脚跟的呢？首先，市场选择纯净水的主战场是500ml和18L装水，所以要想找到一个小到足以守住的市场，农夫山泉首选4L瓶装水切入，主要场景是家庭使用，主要是纯水边缘战场。其次，上海和杭州是农夫山泉的首选，集中兵力，专注于超市。这两个市场不仅靠近千岛湖基地，还帮助农夫山泉开拓下一个市场。最后，战术节奏控制4月农夫山泉4月L出版；5月进入上海、杭州；7月底，农夫山泉在上海大型商场超市包装饮用水单品销售排行榜上排名第一。这场战争可谓初战胜利。那么如何打第二仗呢？2.此时，农夫山泉面临三种选择：1。直接攻击主阵地，挑战领先品牌；2.继续打游击战，开拓一个足够小的市场；3.通过侧翼战，首先扩大市场，扩大无争地区的实力，然后寻找战斗机进行决战。根据战斗原则，我们知道每一场战斗都应该以决战为导向，每一场战斗都应该衡量军队的胜利。因此，不能使用游击战，因为游击战很容易失去整体目标。由于没有直接挑战领导者的实力，不能采取进攻战。此时只能进行侧翼战，寻找更大的发展空间，积蓄力量，等待决战的机会。农夫山泉在侧翼战中选择了两条腿走路。第一条腿：350ml运动装。因为350ml产品边缘可以避免竞争品牌之间的冲突；也有利于培养用户的饮用水习惯，小瓶更容易携带浪费；在此期间开发了运动瓶盖，使小瓶具有先进感，为高端侧翼战铺平了道路。第二条腿：550ml运动装。1998年4月，农夫山泉350ml在运动装打下市场的基础上，选择了差异明显的550ml运动盖瓶装水，向全国市场推广，喊出农夫山泉有点甜的金句。当时风靡全国，同年市场份额迅速上升至全国第三。这场战斗是梅开二度。那它怎么打第三仗呢？3.随着市场地位接近娃哈哈和乐百氏，农夫山泉的号角即将吹响。农夫山泉的最后一场决战，虽然千万人去了，却攻击了瓶装水的领先品牌。在这场农夫山泉之战中，他没有选择继续做纯净水，而是进入了新的天然水品类。农夫山泉对阵几乎整个中国纯净水阵营的代表，也被媒体命名为世纪水战，因为它发生在跨世纪的200年。孙子曰：夫未战而庙算胜者，得算多也。大决战前需要准确的分析和计算，以提高胜率。那农夫山泉怎么算呢？第一个计算是对手——娃哈哈，乐百氏瓶装水前两名第二算:目标是什么——抢占瓶装水第一的领导地位第三算:攻击点是什么？——领先品牌实力的弱点。第四，弱点是什么？——纯净水，强而纯，弱而纯。强在纯净，因为无污染、无杂质、放心饮用；弱在纯净，因为很容易联想到缺乏“人体必备的微量元素”。顾客心中的常识给了农夫山泉绝佳的攻击点。第五，战略形式是什么？——在确定了进攻战的形式后，农夫山泉发起了进攻战的第一枪：2000年4月24日，农夫山泉在春水厂新闻发布会上宣布：经科学实验证明，纯水对人体健康无益，对消费者健康负责，农夫山泉不再生产纯水，全部生产天然水。进攻战的第一步——借助舆论资源，农夫山泉在当时找到了大量的舆论资源来支持他们的论点。1997年4月，上海市卫生局、上海市科委、上海市教委发布文件，建议不要在中小学推荐净水，因为长期饮用会影响学生健康。1997年5月，一家全国性学会主办了一场净水与健康研讨会。会上专家表示，再过十年，喝纯水长大的年轻人可能会感到疲劳或提前患上心血管疾病。1997年8月15日，上海青年报发表了一篇题为《经常喝纯水危害一代人健康》的长篇报道。三项科学对比实验在央视播出。一是水仙花在纯净水和农夫山泉天然水中的生长状况，水仙花在天然水中的生长状况较好。首先是水仙花在纯水和农夫山泉天然水中的生长。水仙花在天然水中生长得更好。其次，去除大白鼠的肾上腺。吃天然水的大白鼠比吃纯水的大白鼠存活率高。然后将两滴血滴入纯水和天然水中，在高离心机中离心，纯水中的血红细胞膨胀，天然水中的血红细胞未膨胀。这三个公关实验完全确立了天然水的地位。2000年5月26日，农夫山泉公司在北京宣布，他决定投资100万元，与中国青年科技顾问协会联合发起全国青年争当小科学家活动。为了通过实验，在全国3亿儿童中涌现出大量的小科学家，全国21个大中城市的2700多所小学正式启动。吸引了家长的参与，大量曝光了农夫山泉的天然水。从2000年到2000年，农夫山泉的市场份额达到19.63%成为中国第一个瓶装水品牌。四、防御战守卫市场打江山易，受江山难。农夫山泉成为中国瓶装水行业第一品牌后，一直在打防御战。不断寻找新的水源，努力成为自然搬运工，然后不断以新品牌进入新品类，推出尖叫功能饮料、农民果园、水溶性C100、东方树叶、茶π等新品牌。5.回顾农夫山泉的战略路径:从边缘市场到中间市场，最后打核心市场；先站稳脚跟，再进入前三，最后攻击老板；重要战役前，先打试探战和跳板战；打550ml前，先上350ml。最好的防御是突破自己，开发新品类，攻击新领域。最经典的战役是2000年4月24日发动的世纪水战。一举奠定了农夫山泉成为行业老板的地位。最后，总结了商业战争的四种战略形式：防御战争（适合领导者）三个原则：只有市场领导者才能打最好的防御战是有勇气攻击他们的强大进攻必须禁止进攻战争（适合第2-3家企业）三个原则：领导地位强是最重要的考虑因素，初级领导力的弱点尽可能缩小战线侧翼战争（适合避免主战场的小企业）三个原则：最佳侧翼行动应在无争地区进行战术攻击，作为战斗计划中最重要的环节，追击和攻击同样重要的游击战（适合区域企业或较小企业）三个原则：无论多么成功，找到一个足够小的位置，一旦有失败迹象，就不能像领导者那样行动，随时准备撤回作者的官方账号：品牌咨询（ID: Brand-Growth2019年微海报分享
