英国本土公关公司的优势：本土化伙伴利于中国品
（三）多元回归分析
为了进一步研究公司品牌价值、换手率及公司价值之间的关系，利用前述的三者关系模型，对三者的关系进行了进一步的回归分析，回归结果如表5.4（a）和表5.4（b）所示。
从模型（1）回归结果看，公司品牌价值与公司市场附加值在10%的水平显著正相关，说明公司品牌价值大的公司在资本市场创造了更高的市场附加值。这与前面的理论分析相一致，研究假设H1 得到验证。从控制变量的回归结果看，公司账面资产与公司市场附加值在1%水平正相关，说明公司规模大，规模效应和抗风险能力较之规模小的公司强，因此更加容易获得投资者的信赖，公司价值越高。资产负债率与公司市场附加值在1%水平负相关，说明债权比例高的公司的价值创造能力较弱。行业控制变量的统计情况显示，不同行业公司的公司价值不存在显著不同。
表5.4（a）公司品牌价值、换手率、公司价值回归结果
续表
模型（2）的回归分析结果显示，公司品牌价值与公司股票换手率在5%的水平下显著负相关。说明公司品牌价值的提升有助于降低公司股票在资本市场上的换手率，这和前面的理论分析相一致，假设H2得到验证。从控制变量的回归结果来看，换手率与每股收益率在1%的水平上显著负相关，这一结论与国内外大多数研究结论相一致，验证了股票交易中的处置效应（Shefrin,1985）及过度自信等现象。换手率与资产负债率在10%的水平上正相关，与国外大多结论相一致。换手率与每股净资产关系不显著，这与国外一般的研究结论存在一定的不同，这可能与我国股票换手率更多地反映资本市场投机行为，而较少反映股票流动性这一特殊现象有关。
表5.4（b）公司品牌价值、换手率回归结果
在模型（1）和模型（2）显示出较好的统计结果后，进一步利用模型（3）将公司品牌价值、股票换手率与市场附加值三个变量联系起来，进一步考察资本市场股票换手率能否发挥中介变量的作用。
模型（3）的统计结果显示，在引入股票换手率变量后，股票换手率变量的系数在1%水平下显著性为负，这说明换手率与市场附加值之间仍然存在显著的负相关关系，换手率越高的股票，公司创造市场附加值的能力越弱。公司品牌价值与市场附加值的关系在10%的水平显著为正。此外，在模型（3）中，公司品牌价值变量的回归系数（0.136）要小于模型（1）中公司品牌价值的回归系数（0.147），而且显著性也较模型（1）有所下降（由0.051下降为0.061）。模型（3）中，方程整体性检验F值通过检验，整个方程的拟合度R2=0.692，相比模型（1）的R2=0.668有所提高。这说明公司资本市场上股票换手率在公司品牌价值与公司市场附加值的关系中，起到了中介的效应。
（四）稳健性检验
为了进一步验证上述结论的稳定性和可靠性，本文采用托宾Q值作为公司市场附加值的替代变量，对上述关系进行了稳定性检验。结果显示主要变量的符号及显著性程度没有发生实质性改变，上述结论依然成立。
三、研究结论
本文基于公司产品市场表现（公司品牌价值）—投资者行为（股票换手率）—公司资本市场表现（公司价值）的研究思路，以2009年《中国500最具价值品牌排行榜》上市公司为研究对象。选取了其中的106家上市公司作为研究样本，对上述公司的公司品牌价值与公司价值之间的关系进行了理论分析和实证检验。研究发现，公司品牌价值的大小与公司价值之间显著正相关，公司品牌价值通过影响资本市场股东的换手率来影响公司价值。股票换手率作为股东行为变量，在其中发挥了中介变量的作用。
公司品牌价值情况作为第三方中介机构发布的关于公司产品市场综合表现情况的信号，是资本市场股东对公司价值评估的一种低成本、高可信度的参考。在一定程度上缓解了上市公司与投资者之间的信息不对称问题。
这一结论在一定程度上解释了中国部分上市公司开始积极加大品牌建设投入，并且在年报、网站等公开信息源积极披露公司品牌价值信息现象背后的原因。
本研究对公司品牌价值与公司价值之间的关系作了初步的探讨，研究结论具有一定的现实指导意义，但是由于中国品牌价值评价体系尚不完善，缺乏权威评价估值，公司品牌价值相关数据的获取存在较大困难，导致本文研究样本数量较小，研究仅局限于较小范围，研究结论的解释范围有限。后续研究中，我们将通过更多的途径，力争从更广泛的研究范围对上述问题进行更深入的探讨。
针对中国公司而言，媒体公关是一个十分关键的方式。媒体公关是一个不断的全过程，许多情况下不是可以一蹴而就的，例如根据夏季奥运会营造中国形象。
实际上，我国的一些组织和新闻媒体到夏季奥运会早期，才干了很多的宣传策划和塑造工作中，但这时候早已有一些晚了。不可以直到必须清理某类品牌形象时才想起媒体公关。客观事实是，假如我国可以将媒体公关（包含政府公关、公司媒体公关等）结合在日常事务管理中，对英国媒体开展耳濡目染的危害，那麼夏季奥运会举行的情况下，在美国将会出现和在我国中国一样的新闻媒体宣传策划实际效果。例如，在夏季奥运会以前，驻守在美国的中国旅游业公司能够建立同盟，根据媒体公关方式公布奥运会度假旅游的基本信息。关键所在，我们要把握主导权，不可以任凭风言风语散播而不多方面劝阻。中国和中国公司，应当以对外开放的姿势与英国媒体沟通交流，向英国“宣传教育”。而公关活动公司恰好能够当做联接彼此的公路桥梁。
大家不必期待美国当地公关活动公司怎样“民族化”，认为仅有那样才可以为中国公司出示协助。实际上，美国当地公关活动公司的优点取决于他们熟识美国销售市场，特别是在了解新闻媒体运行。
全部的事都注重“Proof”
不一样的公司有不一样的要求，有的可能是为了更好地开启销售市场，开发客户，找寻代销商，改正在供应产品上导致的误会；有的则是为了更好地公布一种新的商品或服务项目。但不管哪一种状况，公司都需要确立自身的难题是啥：顾客到底是谁？市场定位在哪儿？根据哪些媒体宣传策划商品？怎样找寻零售商或是货运物流商？
公司事前要开展科学研究、缜密的市场调研，为行动方案出示的确的支撑点根据。另外，公司也要根据各种各样方法获得销售市场基础的信息内容，包含公司的总体目标消费者和市场定位、公司的业务流程方案，及其目前的代理商和货运物流商等。
针对公司来讲，大的挑戰是让他人认识自己。很多中国公司是以一种相对性较低的品牌形象进到美国销售市场的，因而，要让新闻媒体掌握公司而且造成兴趣爱好，必须花销许多時间。媒体公关工作中事实上便是将公司市场销售给新闻媒体，没人会坐着那边等待听是不是有中国公司进到美国销售市场。因而，中国公司务必尽大的勤奋造成他人的兴趣爱好。
仅有彻底搞清楚市场的需求，才有可能出示好的市场推广方案；除非是准确了解自身要向销售市场传递的信息内容，不然不可以寄希望于他人能认识自己。要关心竞争者，下手开展行业调研。散播具备决定性优点的信息内容，并保证这种信息内容是以真正的“Proof”（直接证据）为支撑点，务必是客观事实，而非虚构。实际上，许多中国公司不清楚要向新媒体传播哪些信息内容，一直应用一些大而空的语汇或是是散播一些片面化的信息内容。在其中一部分缘故是文化冲突，但也是有语言表达应用层面的难题。英国媒体比较单独，也比较严苛。在美国，全部的事都注重“Proof”。
找寻合作方
在确立了公司的要求和营销目标后，就需要融合公司的要求和目地挑选佳的市场营销组合方式，例如网址、冠名赞助、立即营销推广等。在美国较为常见的技巧，是在领域杂志期刊上发表广告宣传和公司的文章内容，包含出示行业动态和领域见解，报名参加展览会、展销会等。
但关键的依然是务必先认识自己要想传递的准确信息内容。那样，才可以防止一旦实行后无法弥补的钱财和時间损害。
以前有一家饮品公司，报名参加了一个展览会后觉得很迷惑不解：为什么沒有零售商找上门来？历经掌握，才知道走不对门，她们报名参加的展览会是对于顾客的。这都是由于中国公司不了解英方销售市场造成 的出错，因此中国公司将损害很多的钱财和時间。因而大家提议应当找当地技术专业的公关活动公司，让他们协助中国公司“侦查”销售市场状况和掌握全部很有可能的媒体公关和营销方式，包含强烈推荐合适公司报名参加的展览会。
此外一个事例，两个星期前我们与一家我国知名的家俱公司商谈，在这个家俱公司的责任人来临以前，大家早已完成了一份详细的销售市场调查研究报告，在其中包含美国20好几家顶尖家居设计企业及其零售商、代理商、生产商以内的名册。另外大家还为她们出示家俱展览会和家装行业的关键出版发行等材料，让她们可以对美国家居市场有一个整体的掌握。大家还为她们引荐了美国家装行业的重要人物，由于这时她们对美国家居市场早已有一定的掌握，因而彼此碰面时，她们给另一方留有了深刻的印象，以后彼此的做生意商谈开展得十分成功。协助中国公司在美国找寻合作方并创建关联，是美国公关活动公司的技术专业业务流程之一，也是我国中国的公关活动公司无法进行的业务流程。自然，这与美国健全的产业协会规章制度、商业服务法律制度等也是有关联。
但总而言之，中国公司应对英国媒体时大多数惶恐不安，对英国媒体欠缺自信心。对于这类状况，大家常常对顾客（不论是我国的或者美国的）说：除非是你与新闻媒体打起交道了，不然你不能期待自身被新闻媒体所掌握。要和新闻媒体沟通交流，将公司的认为表述清晰，并维持和新闻媒体会话。媒体公关是一个不断的全过程，你不能寄希望于一两次沟通交流就要他人掌握你。
此外，也要留意将公关策略和美国的文化艺术风俗习惯融合起來。这涉及到各个方面的要素，与美国的做事设计风格相关。例如语言表达应用层面，英国媒体讨厌文不对题，喜爱冷言冷语，喜爱对外开放而激情的品牌形象，填满英式幽默。中国公司或是是我们中国人应当跟新闻媒体深层次沟通交流，那样才可以合理提高我国的品牌形象，提高中国公司和商品的品牌形象。
行動要快速，尽早与新闻媒体和有关部门沟通交流是取胜的重要。中国公司最先要有对外开放的心理状态，要要敢应对新闻媒体，要有与新闻媒体协作的心态和企业愿景；另外，根据大力加强与公关活动公司的协作，以解决包含金融风暴以内的各种各样困境状况。
媒体公关是一个不断的、长期性的全过程
在危机公关处理解决上，美国公关活动公司的管理决策和行動全是十分快速的。客观事实是，公关活动公司总可以提早了解公司的趋势，由于他们每日都是在检测全部的新闻媒体，定时执行与顾客举办媒体公关进展大会，随时与顾客维持沟通交流，因而针对危机公关处理的解决是较为有机会的。这儿有一个健全的突发事件处理工作中系统软件，用于不断监督便于随时随地付诸行动，包含办事的方法和工作人员的参加状况等，都是有一定的程序流程。比照下，中国公司要汇报相关部门，要等候标示。美国公司的权级牵制沒有那麼显著，许多情况下全是包含领导以内的全部精英团队开展运行，就有关难题达成共识及其解决方法，随后立刻付诸行动。
两年前，我国的公关活动公司大多数是紧紧围绕某一知名品牌或是事情进行公关活动策划。如今，我国的媒体公关领域早已拥有很大的发展趋势。时常地，大家听见一些信息，例如取得成功的公关活动策划怎样协助中国公司迅速发展趋势起來。实际上，大部分中国公司务必相信媒体公关的功效和能量。经历那么一个实例，大家将一家数控机床企业简介给美国一个十分关键的代销商，她们可以让这个我国食品行业的商品进到英国超市。缺憾的是，这个我国食品行业觉得，假如和这一代销商协作，那麼她们的盈利室内空间将被变小；而这一代销商觉得，这个我国食品行业针对进到英国超市的方案并不热衷于，仅仅期待市场销售商品。彼此没法清除彼此之间的矛盾进而创建一个互利共赢的协作局势。大家觉得那样的結果针对彼此而言，每一方全是失败者。
相比于美国公司来讲，中国公司对媒体公关的认知能力存有一定的差别。事实上，每一次有新的我国顾客，美国公关活动公司都必须花销很多的時间跟她们沟通交流，述说媒体公关的必要性及其媒体公关是怎样运行的。而做为一个完善的公司或是有国际性工作经验的企业，这种都应当在制订全球化战略或是进到国际市场以前充分考虑。
因而，我国中国的公关活动公司应当增加媒体公关的宣传策划幅度，一方面，能够防止中国公司对媒体公关造成成见，对公关活动公司不信任；另一方面，针对媒体公关的功效开展宣传策划，能够让中国公司了解公关活动公司能够对他们出示哪些的协助。许多公司在困境发生时才想起危机公关处理，而实际上公关活动策划是一个不断的、长期性的全过程。中国公司做媒体公关是一个事情、一个事情（event)地做，而美国公司是依照一个环节去做，一般会持续9个月或是一年，每一个月都是有实际的、量化分析的媒体公关计划方案，包含举行新闻媒体大会、新闻媒体文章内容发表状况、知名品牌汇报追踪等。因此 ，在美国，公关活动公司要做的工作中比在我国能够想像的大量，也是有大量的功效。
大家强烈要求，有意向进到美国销售市场的中国公司，尽量考虑到依靠美国媒体公关公司的力量开启美国销售市场。它是中国公司制订发展战略时务必考虑到的一个关键难题。
（文中由刊发新闻记者蔡冬娥汉语翻译，刊发新闻记者谢文心亦有奉献）
Joanna Dodd
致中国商人的一封信
热烈欢迎进到美国销售市场！请允许我为您的公司取得成功扩展业务流程表明优良的祝福。很多年来，我国一直以质量出色的商品而得名（质量出色有时也代表着质优价廉）。可是全球已经产生变化，中国公司对自身的国外销售市场的潜在性工作能力、观念将要被唤起。针对这些期待在美国开创一番工作的中国公司，是我以下几个方面提议：
在进到美国销售市场以前，尽量多做一些市场调研。在这里一方面有很多美国机构、组织能够协助您，例如美国项目投资貿易总署、地区发展署、纽约项目投资局。自然，您还能够找公关活动公司帮助。
寻找这些能对中国公司开拓市场获得成功充分发挥关键危害的人。大家将她们称之为意见领袖。这些人会危害别人的见解，他可能是一位认可的好新闻记者、一位出色的零售商，或是是一个有整体实力的代销商。
像美国公司一样“姿势”。这儿并并不是指文化艺术或社交媒体个人行为，只是指商业利益。掌握领域、销售市场和竞争对手，了解对竞争对手来讲哪些才算是关键的。学习培训美国公司依靠营销推广和公关活动公司的作法。
后很重要的一点，在美国找一位合作方协助您。
谨启！
劳胜多德老总：Joanna Dodd
只想说伦敦
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