在同行业中居二线位置
策略确认，继而针对他国及其目标群体实施品牌传播活动。在该过程当中，信源是一国或某文化范畴的品牌管理者，经由自身或品牌传播公司等代理机构对原生信息进行编码，形成信息（即品牌接触与品牌信息）。品牌信息通过特定的媒介到达他国及其特定人群，他国及其特定人群在其特定的文化范畴背景、个人或群体特殊的经验域及其价值观、生活方式等影响下，与基于源文化形成的品牌信息进行互动，并形成新的信息因素，产生接受或拒绝等反应。该程序将形成两种跨文化品牌传播模式：
第一种，源文化背景下的品牌管理者提供原生素材，品牌传播者代理其品牌业务，进行原生材料再加工，形成品牌信息，通过本国或他国、本研究化或它文化范畴的媒介信道发布。具有他国文化背景的视听众，通过各种媒介获得品牌信息，并产生特定反应和回馈。第二种，源文化背景下的品牌管理者提供原生素材，他国文化背景下的品牌传播者代理其品牌传播业务。该机构将对原生材料实施再加工，形成品牌信息，并通过本国或他国的媒介发布。具有他国文化背景的视听众，通过各种媒介获得品牌信息，并产生特定反应。
前一种品牌传播模式中，品牌信息基本上在源文化基础上形成。后一种品牌传播模式中，品牌信息已在品牌管理者的源文化和品牌传播者的他国或它文化范畴之间交互形成新的品牌信息。后一种模式中的品牌信息，已经是不同文化因素之间的交融和相互理解前提下的产物，它是跨文化传播、跨文化理解、跨文化的品牌理念支配下的结晶。两种模式将导致他国文化对源文化的不同影响力，将导致他国文化因素在品牌信息中的不同的介入程度，也将导致他国文化因素对视听众理解、接受品牌信息的不同的影响程度。但是，不管选择何种模式，品牌传播中的信息必须超越源文化信息的障碍性内容，具有穿越国家地理边界即国际化的能力（备注：本节阐述沿用了胡晓云、张健康2007年著的《现代广告学》中由胡晓云写作的相关章节的基本逻辑、理论体系）。
（三）跨文化的品牌代言传播
跨文化的品牌代言传播，是指在不同的文化场域中实现品牌代言传播。如上述，在实施过程中，将面临两种传播模式的选择。但是，无论选择哪一种，品牌代言传播中的品牌信息必须超越源文化信息的障碍性内容，形成穿越地理边界的能力即国际化的能力。因此，在跨文化的品牌代言传播中，应当在传播目标的指引下，选择具有国际化能力，具有在异文化中能够体现品牌本身特质的，同时又能高度吻合、匹配异文化中的消费者核心需求的代言者。
二、杭州市城市品牌对日本传播案例
（一）国际营销的战略新图
杭州市对日本的“休闲之都”城市品牌传播活动，有其城市品牌的国际营销的直接背景。2001年11月13～15日，在“2001中国休闲经济论坛”上，杭州市政府宣布将申办2006年世界休闲博览会，并意图将杭州打造成为未来中国乃至世界的“休闲之都”。定位明确之后，杭州开始了“休闲之都”传播，包括2002年开始的对日传播。2003年，虽遭受“非典”影响，但依然接待了86万多人次的海外游客，入境游客总量位居全国第六位，旅游外汇收入4.22亿美元。日本一直是杭州第一位的国际旅游客源市场。但2003年，韩国的游客数量超过日本入境游客4万多人次，占外国来杭州人数中的第一位。2004年，为获得更好的传播效果，杭州市政府结合东京、大阪与杭州的通航事件，在日本典型城市东京、大阪两地，率先进入了较大规模的“休闲之都”城市品牌传播活动。
2004年时的杭州，虽在华人圈内已有相当知名度和口碑，但距离“国际知名的旅游城市”目标还有很大差距。数据显示，当时杭州的国际知名度较低，在同行业中居二线位置。在日本，杭州的知名度低于北京、上海、西安、桂林、苏州甚至于大连、长春、哈尔滨等城市（杭州市旅游委员会，2004）。提高杭州的国际知名度迫在眉睫。为了尽量减弱跨文化传播中可能出现的文化障碍，杭州市选择了日本传播代理公司。
（二）品牌传播策略与品牌代言者选择
跨文化营销传播一般采用全球标准化、全球地方化、本土化三种营销策略（保罗·A.郝比格，2000），根据品牌传播目标和两国之间的文化差异，经过近7个月的调研、论证，杭州市选择了全球地方化跨文化营销策略，并采用品牌代言者传播策略。2004年2月，杭州市正式宣布放弃历史上杭州的形象代言人西施而选择“女子十二乐坊”作为杭州市城市品牌的（海外）品牌代言人。论证结论的主要理由是“女子十二乐坊”及其演奏的音乐具有穿越国家地理边界，即国际化的能力、与消费者核心需求的匹配性、与杭州市的城市特质的匹配性、与传播战略目标的一致性、其他海外市场的可延伸性。
1.代言者与日本核心消费者
成立于2001年的“女子十二乐坊”由来自国内音乐学院、年轻靓丽的民族女乐手组成，她们使用二胡、古筝、扬琴等中国民族乐器，演奏出融合拉丁、爵士乐、摇滚等包含诸多流行音乐元素的乐曲，无论着装、表演姿态、演奏内容等都体现了传统文化与现代艺术融合的能量与激情，并与日本消费者在新世纪里突出的“癒し”需求有很大关联。因此，这个乐队因其富有“癒し”特质的音乐风格而“在国内长大，在东瀛成名”
