品牌代言传播策略属于品牌战略要素的符号系统选择策略和传播管理策略之一
标虚拟形象等形式出现的代言者；在品牌战略部署的各种传播与沟通程序中都出现的，整合体现品牌形象和品牌内涵、作为品牌的核心符号的代言者。
上述三种代言者使用的状况中，真正符合本研究所认定的“品牌代言者”实现品牌代言传播策略的属第三种，即：在某品牌战略部署的各种传播与沟通程序中都出现的，整体地体现品牌形象和品牌内涵、作为品牌的核心符号的代言者。而前两者属于品牌代言传播策略旗下在单一的传播媒介或通路中出现的代言者。
如前述，品牌代言传播策略的前身是广告代言传播，它是随着品牌及品牌化（Branding）的实践与理论的产生与发展，随着整合营销传播（IMC）、整合品牌传播（IBC）等新的说服性传播理论及实践的产生与发展应运而生的传播策略。在品牌消费和品牌竞争时代，品牌传播从整合角度取代并涵盖了单一的广告通道，单纯的广告代言传播无法满足品牌传播的需要，而品牌代言传播能够使品牌传播从单一走向整合，从手段走向策略，从产品走向品牌，从渠道走向要素。因此，品牌代言传播及其策略成为品牌时代的重要传播策略，它超越了单纯作为广告表现策略与方法应用的名人广告、明星广告、形象代言人、广告代言人等单一手段和单一传播信道层面的广告传播策略，是一种实施品牌战略意图的品牌传播策略类型。在品牌代言传播活动中，代言者在传播中的身份属于传播中介，当信源信息传播的决策者选择了代言者策略，代言者便成为信源（品牌主）与信息传递对象之间的传播中介（patzer，1985）。
二、品牌代言传播策略
品牌代言策略（Brand Endorsements Communication Strategy），指的是品牌管理组织根据品牌战略目标，采用创造或利用真实（或虚拟）的人、动物、其他生物体或静物、组织或群体为品牌发言，发表支持（或推荐）品牌的言论，展示支持（或推荐）品牌的行为，在各种品牌沟通活动中整合地表现与品牌间的良好互动关系，并集中体现品牌个性、表现品牌特质的有关品牌符号系统选择、传播管理的策略，是品牌战略管理中重要的策略之一。它不同于着眼于短时期效果的广告代言人表现策略，并包容众多在品牌信息传播和品牌接触过程中的各种代言者类型，是有关品牌的战略性要素的选择和传播。
这种基于代言而形成特殊的传播信源及其关系、传播方式及其特征的品牌传播策略，一旦被品牌主及其管理者选择，即意味着该品牌的品牌传播活动使用了“代言传播”策略，利用代言人或代言者的形象及其推荐言论、推介行为进行品牌代言，达到传播目标。与基于单一通道的广告代言传播比较，品牌代言传播策略体现了以下特征：
（一）定位于传播战略层面
品牌代言传播策略属于品牌战略要素的符号系统选择策略和传播管理策略之一，是一种定位于战略层面的策略把握。在进行品牌代言者及其应用策略选择时，需要以战略的思维、战略的判断、战略的决策进行，才能使品牌代言者的类型选择、策略应用为品牌的个性化、差异化竞争力形成奠定有效的战略性基础。
（二）整合达到品牌传播目标
在使用品牌代言传播的各种品牌传播活动中，品牌代言者以品牌的代言者身份出现，整合地表现自身与品牌间的良好互动关系，构建并集中体现品牌个性、表现品牌特质、提升品牌核心价值、达到传播目标。品牌代言传播策略因此不是一种单纯的传播沟通策略，而是利用适合的品牌代言者整合品牌信息、整合传播、整合品牌接触路径与接触方法的策略。
（三）代言者与品牌共成长
许多成功的品牌代言传播策略的共同特征是品牌代言者与品牌共成长。无论哪种类型的品牌代言者，都是一个或一组有生命的、与品牌生命一起成长一起延续的生命体。如美国通用面粉公司的品牌代言人贝蒂·克罗克。贝蒂·克罗克在1921年时只是一个签名代表，1924年以声音在广播中作为一个持家典范出现，1936年在产品包装和广告中出现由纽约艺术家尼维莎·麦肯麦恩绘制的形象。麦肯麦恩将多个女人的真实面部特征融合而成了贝蒂·克罗克这个“主妇型女性化的形象”。在之后漫长的品牌历史中，为了始终保持贝蒂·克罗克和消费者之间的亲密关系，创造者曾经为她的形象做了九次修改，每一次都以当时消费者的社会理想和心理特征为标准。调查显示，在25~49岁和50~64岁的年龄组中，贝蒂·克罗克是美国产各类产品中最受信任的代言人。原因就在于，贝蒂·克罗克在多次的品牌重塑过程中，总是能跟上时尚的变化和妇女在美国社会中所扮演的新角色。1955年时，她抿着嘴微笑；1965年时，她脱掉白领衫换上了珍珠色的高领衫；1972年，她穿上了职业装；到1986年，她已演变为一位打着蝴蝶领结、成功女性穿着的职业妇女。而今，最新版的贝蒂·克罗克在20世纪90年代中期通过计算机技术融合了75位不同区域的女性的照片后制作而成，体现了该品牌的全球化色彩。
第17章 品牌代言者类型
一、以往研究中出现的广告或品牌代言人类型
根据文献研究，以往研究中出现的广告或品牌代言者类型大致有以下几种：
分类区域分类类型以美国为主的英文文献研究名人代言人、明星代言人、虚拟代言人、CEO、典型消费者、专家、动画角色代言人、企业员工或部门主管
