20世纪80年代和90年代早期
如果没有品牌，也很难销售，最后必须求助于像沃尔玛、家乐福、物美等这些大的品牌超市才能销售。这将对农业生产的组织形态带来重要影响。
另一个例子是建筑材料。传统上建筑材料是天然的，价格的差异也是天然决定的，因为信息不对称程度很小。但随着技术的进步，建筑材料的技术含量越来越高，看上去相同的产品包含的化学成分大不相同，对人体健康的影响差异极大。此时，厂家的品牌就成为决定市场竞争力的重要因素。这也是像居然之家这样的连锁建材装饰市场出现的重要原因。
由于信息不对称，技术进步也可能毁掉一些传统产业。20世纪90年代初，诸如甲鱼、燕窝、鱼翅等食品受到中国消费者的青睐，其价格也迅猛上涨。但人们很快就发现，借助于新的技术手段，这类食品很容易造假，顾客花了大价钱吃的很可能是有害的东西。人们的消费热情由此开始下降，甚至有一段时间甲鱼很少有顾客问津，因为传说甲鱼是用避孕药助长的。解决问题的办法也只能是品牌。事实上，如今螃蟹的身上已经能看到商标了。
四、收入水平与品牌
品牌必要性也与人们的收入水平有关。图4-5中横坐标代表居民收入水平，纵坐标代表品牌必要性，在低、中、高收入三个区域，收入水平越高，品牌的必要性就越大。
图4-5品牌必要性与居民收入水平
之所以如此，一个原因是，品牌是一种身份的体现，富人拥有更高的购买力，愿意为品牌支付更高的溢价。其实在这里，品牌是用来解决另一类信息不对称即有关消费者的信息不对称的。一个人多富有并不是所有遇到的人都知道，此时，品牌可以告知陌生人自己的身份。显然，熟人之间是没有必要用穿戴名牌来显示身份的。
另一个或许更重要的原因是，富人的时间更宝贵，直接获得信息的机会成本很高，他们愿意花钱买信任。所以，富人一般买有品牌的商品，而穷人宁可自己收集信息。20世纪80年代和90年代早期，北京到处是小摊小贩，从90年代后期开始，大量的超市、连锁商店涌入北京，小商贩便逐渐退出了市场，其原因之一就在于，人们收入水平低的时候，时间的机会成本比较低，小商小贩的菜虽然良莠不齐，但居民通过精挑细选仍然可以买到新鲜的蔬菜。当收入水平提高了以后，人们渐渐不愿花大量时间在挑选蔬菜上，挑选的工作由超市代做，小商小贩也就逐渐为超市所取代。早年在校学生买计算机时，倾向于找懂行的朋友组装，而工作后则倾向于直接购买品牌电脑，也是同样的道理。
我们还可以换一个角度看待收入水平与品牌的关系，如图4-6所示。
图4-6产品质量与消费者支付意愿
图4-6中横坐标代表产品质量，纵坐标代表消费者愿意支付的价格。45°方向的虚线表示，当人们处于低收入水平时，接受“一分钱一分货”，比如说一把韭菜如果都是好的，价格是10块钱，如果里面有20%是坏的，则可以卖8块钱，别人挑完了高质量的韭菜后，剩下的还可以以更低的价格卖出，最后衡量的结果就是一分钱一分货。随着人们收入的提高，时间变得更宝贵，消费者支付意愿和质量的关系曲线变得更弯曲，人们变得不愿意购买低质商品；而随着收入的进一步提高，关系曲线进一步向右边弯曲，“十分货十分钱，九分货不值钱”。质量是“十”可以卖10块钱，质量是“五”可能只能卖1块钱。收入水平越高，人们愿意为品牌付出的必要性越大。
五、浪费性消费与品牌
接下来，我们再来看一下关于浪费性消费的问题。我们很多的消费实际上都是一种浪费，但它们有的时候也传递出一种信号，来显示你的身份和财富。
一个人如果更重视未来的话，应该更愿意节俭。储蓄事实上就是由你的耐心决定的，没有耐心的人就该是“今朝有酒今朝醉”的人，有耐心的话你就会愿意推迟消费。但我们要说的是，浪费性消费从某个角度讲可能是不应该的，但是从另外一个角度讲可能又是应该的。比如，如果别人不知道你的富有程度，也不知道你的身份，这时你就需要用浪费性消费来发送自己的实力信号。从这个角度来看，我们就会知道品牌服装的价值在什么地方了。品牌其实很大程度上是在传递使用者的实力或品位的信号。根据非对称信息理论，如果质量信息不对称，品牌可以为生产者传递产品质量的信号。但是从另一个方面来看，品牌也传递使用者的信号。有些人富有，有些人穷困，但是这种情况在陌生人之间可能不会被普遍了解，所以穿名牌的服装就会显示你的富有。在这个时候产品的质量本身就不是很重要了，同样质量的东西，不同的品牌就可以卖到完全不同的价格，就是因为消费者要传递特定的信号。以此来看，熟人之间交往不需要穿非常名贵的品牌衣服，所以在家里或者是在学校，就可以什么舒服穿什么。
品牌有时是为了传递自己属于某个特定群体的信息。如果某一群体的所有人都穿这个牌子的衣服，那么如果你不穿同样的衣服就会暴露出你不是这样的一类人。在社会上，按照长期形成的习惯，不同的人群有约定俗成的服饰或发型。比如说街头上的痞子混混也有自己的服装和发型，如果你想告诉别人你是个痞子，你就得与他们穿同样的服装，留同样的发型。反过来，如果你不想被人误以为你是这一类人，你就不能穿他们那种服装。如果一个人要显
