加工出口企业三大隐患
接销售
网络直销，简称网络直销，是指制造商通过网络直销渠道销售产品，中间没有任何形式的网络中间商。目前有两种常见的做法。一是企业在互联网上建立自己独立的网站，网络管理员专门处理相关的产品销售事务，如海尔在线建立海尔购物中心。二是企业委托互联网服务提供商（Internet Service Provider，ISP）在其网站上发布信息，企业利用有效信息直接联系客户销售产品。虽然企业委托的互联网服务提供商参与了这种做法，但主要的销售活动是在买卖双方之间完成的。
2.网络间接销售
为了克服网上直销的缺点，网上商品交易的中介机构应运而生。这类机构已成为连接买卖双方的枢纽，使得网上间接销售成为可能。虽然网上商品交易的中介机构还存在很多问题，但其在未来虚拟网络市场中的作用是其他机构无法替代的。
3.双道法
双道法是指企业同时使用网络直接销售和网络间接销售，以达到销量最大化的目的。在买方市场的现实情况下，通过两种渠道销售产品比单一渠道更容易实现“市场渗透”。
在现代生产和市场经济条件下，大多数企业在建立网站的同时，积极利用网络间接销售产品，利用中介机构的信息服务和广告服务，扩大企业影响力，发展企业产品销售领域，降低销售成本。
4.线上线下融合渠道
互联网 时代给传统的渠道管理和运营带来了巨大的挑战。消费者的生活和消费轨迹开始整合。企业应迅速整合各种在线和离线渠道，聚集两者的优势，从多个角度、全方位接近消费者，从各个方面关注和改善客户体验。
案例6.2
美国高端零售商美国高端零售商nordstrom的智能试衣
美国高端零售商美国高端零售商nordstrom利用易贝提供的一项技术，打造了功能强大的智能试衣室，实现了线上线下渠道的融合。那里的试衣镜不仅是一面镜子，也是一个可操作的屏幕，可以展示店内所有款式服装的详细信息。只要顾客在nordstrom试衣间用手指触摸镜子，可以获得可选的颜色、尺寸，甚至相关配件。随后，商店的工作人员将客户选择的产品送到试衣间。据报道，该公司在物流运输和商店服务改造方面投资了12亿美元。nordstrom充分利用科技的力量，将实体店与虚拟世界相结合，为客户提供更好的体验。
启发思维：零售商nordstrom如何实现智能试衣间线上线下渠道的融合？
(4)网络营销推广策略
网络推广是指利用现代网络技术向虚拟市场传递相关产品或服务的信息，激发消费者的购买欲望和行为。
网络推广一般有网络广告、网站推广、销售推广和关系营销四种形式。
（1）在线广告主要使用在线知名网站，或提供免费的电子邮件服务，或在一些免费和开放的互动网站上发布企业的产品或服务信息，以促进企业和企业的产品或服务。
(2)网站推广是利用网络营销策略扩大网站知名度，增加网站流量，从而宣传推广企业、产品或服务。
（3）销售促销是指企业利用可直接销售的网络营销网站，采用价格折扣、奖励销售、拍卖销售等销售促销方式，宣传和推广产品和服务。
（4）关系营销是吸引用户与企业保持密切关系，培养客户忠诚度，提高客户收益率。
网络营销推广策略主要包括推广策略和拉动策略。推广策略的主要功能是将企业的产品或服务推向市场，得到消费者的认可。拉动策略的主要功能是牢牢吸引客户。企业应根据自身产品的特点，有机地结合这两种策略，以达到最佳的推广效果。
二、网络广告
广义上说，所有通过各种互联网技术表达传播商业信息的行为都是网络广告。
狭义上说，网络广告是指互联网信息服务提供商在网页上以横幅、按钮、文本链接或电子邮件的形式发布的广告。
(一)网络广告的发展
1994年10月27日，美国出名Wired该杂志推出了网络版Hotwired，其主页上有MCI等待14个客户的横幅广告。这是广告史上的里程碑事件，标志着网络广告的诞生。
中国第一个商业网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，468像素的表现形式是468像素×60像素动画旗广告。英特尔和IBM该公司是中国最早在互联网上投放广告的广告商。直到1998年初，中国的网络广告才略有规模。
根据中国网络广告的核心数据，2016年中国网络广告市场规模达到2902年.7亿元同比增长32亿元.9%；网络营销的发展重点进一步转移到移动端，移动广告占60%以上，预计2019年占近80%。阿里巴巴、百度、腾讯的广告收入排名前三。
(二)网络广告形式
网络广告的网络广告，为了方便学习，可以根据不同的标准进行分类。
网络广告可分为文字广告、图片广告、视频广告等。
(2)根据网页上的广告
隐患1：规模扩张-扩张背后的弱点
一些加工出口企业认识到多元化发展的陷阱，明确提出现阶段仍在原行业寻求发展，不从事多元化。这些企业的高级运营商对如何在原行业寻求发展的回答几乎是扩大生产规模。
然而，随着国内劳动力成本的上升，加工出口企业的生产利润趋于下降，产业链中生产环节的竞争地位也趋于下降；相反，市场环节的利润率和竞争地位相对上升——这种现象将发生在所有行业发展到一定阶段后。例如，几年前，家电行业遇到了这种情况，迫使家电制造商最终实施市场一体化战略，实现市场环节的渗透和控制。
虽然扩大的生产规模可以提高企业在行业中的竞争地位，但由于未能提高企业在产业链中的地位，并进一步依赖市场环节，其地位可能更加被动。加工出口企业在考虑原行业发展时，不能简单地处理扩大生产规模的问题。他们在考虑扩大生产规模时需要特别谨慎。否则，不仅不能提高竞争力，还会增加企业转型或退出成本。
隐患2：成本优势-成功背后的疲劳
中国加工出口企业成功发展的关键在于其显著的成本优势。在形成成本优势的因素中，中国劳动力价格比较优势是主要的形成因素。然而，随着国内行业的发展，加工出口企业的成本优势正被一些相反的因素所抵消：
首先，劳动力价格优势对于一个特定的企业来说是不可持续的。随着中国经济的发展，劳动力价格的比较优势必然会日益减弱。现在，由于劳动力价格上涨，许多企业受到利润率下降的困扰；其次，由于劳动力价格的成本优势，中国加工出口企业比其他国家同类生产企业的优势，而不是中国特定企业的独特优势。因此，在国内竞争对手范围内，这种整体优势不构成特定企业的竞争优势。
现在，随着行业竞争的加剧，特定企业的发展开始受到缺乏独特竞争优势的限制。显然，对于特定的企业来说，他们必须以其他方式形成自己独特的、不容易模仿的竞争优势。在成本方面，通过高效的生产组织能力、物流系统改进能力和技术创新能力，可以持续支持企业的发展。
加工出口企业长期依赖劳动力价格优势，不重视这种能力的培养。因此，对于这类加工出口企业来说，这一带来成功的因素也成为企业进一步发展的隐患。
隐患三:代理出口-轻松背后的沉重
加工出口企业高度依赖国外市场，部分企业90%以上依赖出口产品。然而，出口业绩优异的是这类企业脆弱甚至不完整的市场功能。原因是这些加工出口企业的产品销售不是通过企业自身在国外建立销售网络来实现的，而是通常采用出口代理的方式，只与少数国外一级代理商打交道。对于这些企业来说，真正的市场完全是一个黑盒子。如何把握市场的最终需求，建立高效的销售网络，灵活运用不同的销售方式，长期被抛弃。
现在，利润范围已经开始转移到市场环节，这要求这些企业具有较强的市场能力。否则，在海外市场，他们的命运越来越受到他人的控制，生存和发展的风险也越来越大。此外，许多加工出口企业也准备发展国内市场，这需要足够的市场能力，只有通过一级代理才不好。
然而，出口导向型企业长期采用出口代理，浪费了自身的市场功能，形成市场功能需要很长时间。因此，代理给加工出口企业带来了好处，但也造成了企业市场功能的不完整。它将成为企业下一步寻求更大自主发展的沉重债务。
