危机公关考验伊利
是走不长的，行不通的。一旦遇到挫折，就容易走进死胡同。
曾有人问一位哲学家：“一滴水怎样才能不干涸？”哲学家回答说：“把它放到大海里去。”这简短的对话，揭示了一个深刻的道理：个人离不开集体。个人只有投入到集体之中，才会有无穷的力量。反之，个人一旦离开了集体，即使有再大的力量，也要枯竭。
一根筷子轻轻一折就会被折断，十根筷子牢牢抱成团却怎么也折不断。个人不能脱离集体，集体需要每个人的支持。这正如滴水与大海，二者相互依靠，缺一不可。良好的集体就像一个温暖的大家庭，是每个成员获得战胜困难和挫折的信心和力量的源泉；良好的集体是陶冶个人情操和品格的熔炉，是人们建立、发展和巩固纯真友谊的桥梁和纽带；良好的集体更是个人施展聪明才智的舞台。
俗话说：“没有土壤，泰山不能成其大；没有细流，河海不能就其深。”高楼大厦是由一砖一石砌成，集体由一个一个的人组成。集体有力量，可是这力量是要依赖每个人的力量汇集而成；集体有智慧，可是这智慧要依赖每个人的聪明才智；集体是温暖的大家庭，这温暖也同样来源于每个成员献出的爱心。
一个人的智慧和力量是有限的。但是，如果把个人的智慧和力量融入集体之中，就会变成取之不尽、用之不竭的集体智慧和力量。不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海。让我们每个人从我做起，从身边的小事做起，用拳拳之心报答温馨、可爱的集体；让我们从现在做起，从自己做起，为建设大大小小的集体添砖加瓦，把个人的精力和聪明才智，融会在集体的事业中，为祖国、为人民作出自己的贡献吧！
集体是个人成长的摇篮，集体培养了个人；个人组成了集体，个人是集体不可缺少的细胞。集体和个人互为依托，相互促进。个人离不开集体，就像水里的鱼离不开水一样。
良好的集体能使人产生责任感，并使每个人都能得到精神食粮和积极向上的力量。在集体中，大家结成亲密的伙伴，相互勉励，相互帮助，共同前进。而且，良好的集体能形成正确的舆论。舆论是一种无形的教育力量。健康的舆论既有利于发扬个人的优点，又能帮助、督促个人克服缺点，表现出一种良好的精神面貌和道德风尚。
日本松下电器总裁松下幸之助曾说：“无论是多么贤明的人，毕竟只是一个人的智慧；无论是多么热心的人，也仅能使出一个人的力量。因此，人与人之间要相互依托，组成集体，这样才能发挥更大的效益。同心同德，共同进取。”正是在这样的一种集体主义观的指导下，才能使松下公司闻名全球。
一张纸在桌上立不起来，而组成一本书就可以立在桌上。一棵树，在风中摇摆，只能等待命运的安排，若组成一片树林就能稳稳地抵抗着风雨的侵袭。这就是集体的力量。
集体靠个体组成，个体离不开集体，只有在集体中个人才能获得发展。雷锋同志曾说过：“一滴水只有放进大海里才能永远不会干涸，一个人只有当他把自己和集体融合在一起时，才能最有力量。”
一个人的成功离不开集体，只有集体的土壤，才能孕育出健全的个性；只有集体的土壤，才能把小苗孕育成大树。奥斯特洛夫斯基说：“谁若与集体脱离，谁的命运就要悲哀。”
集体的力量是巨大的，个人离不开集体。一个人一旦脱离了集体，就会成为离群的孤雁，力量脆弱而又渺小，一旦遇到危难的时候，就可能成为一只任人宰割的羔羊，失去他最后的一点力量。
个人脱离了集体，就如同将一滴水置于烈日的炙烤下，瞬间它便会消失；个人脱离了集体，就如同将一棵树置于无边的沙漠中，顷刻会被风沙吞没；个人脱离了集体，就如同将一个人置于寒冷的北极中，不久将会死亡。
在企业这个大集体里，每位员工都是普通的一员。虽然一个人的力量不够大，但如果把企业里每位员工的力量聚集在一起，那将是庞大无比的，将会把企业推向发展的顶峰。
第三章服从是员工的使命
有一位著名的篮球教练，一见到他的徒弟，就让他们把头发剪短。他的徒弟们有些迷惑不解，但没有人敢问他，只是默默地服从。后来，徒弟们一个个都成才了，教练才对他们说出了他的理由：“让你们这样做的原因并不是因为你们头发的长短，而是想看一下你们是否服从我。”同样地，不找借口地服从并认真执行，才是一个企业所期望的好员工，才是最受企业欢迎的人。
一、服从就是无条件地执行
没有掌握执行学问的领导层是不完整而且没有效力的。不能执行的领导是不完整也是不合格的。如果不能执行的话，领导者的所有其他工作都会变成一纸空文或一场空谈。对于一个企业来说，建立执行文化本身就是一个巨大的改进机遇，错过一次机遇将是对公司资源的一种巨大浪费。
现在，执行力成了一个企业界领导谈论得比较热的话题。
耶稣带着他的门徒彼得远行，途中发现一块破烂的马蹄铁，耶稣希望彼得捡起来，不料彼得懒得弯腰，假装没听见。耶稣自己弯腰捡起马蹄铁，用它在铁匠那儿换来三文钱，并用这些钱买了十几颗樱桃。出了城，两人继续前进，经过茫茫荒野，耶稣猜到彼得渴得厉害，就让藏在袖子里的樱桃悄悄地掉出一颗，彼得一见，赶紧捡起
因涉嫌挪用公司巨额资金用于个人营利，内蒙古伊利集团公司董事长郑俊怀等5名高层管理人员被公安机关刑拘，伊利危机引发全国注目。一时间，有关伊利的传言甚嚣尘上：政府托管、资金链断流、管理出现真空……
危机发生之时，伊利总部所在的呼和浩特正值寒冬，气温降至零下20多摄氏度，伊利与这个城市一样，在这个冬季里面临着一次严峻考验。
“伊利高管被拘”事件发生后，伊利集团下属上市公司伊利股份于2004年12月20日被上交所紧急停牌，这对伊利的形象产生了极大的负面影响，投资者被告诫密切关注事态发展，规避投资风险……证券分析师认为，伊利股价的震荡将会持续一段时间。
尽管伊利方面反复强调：此事虽然对投资者信心有所打击，但鉴于伊利的品牌形象和稳定的消费群体，投资者的信心肯定会随着公司的业绩状况而重建。但无论如何，5名高管同时被拘，反映出伊利在财务状况和经营体制上都存在较大漏洞，这不可避免地会对企业的经营产生巨大的潜在不利影响。
股市的表现验证了投资者的担心：2004年12月22日，伊利股份在停牌一天后恢复交易，股价由跌停打到翻红，震幅达11.16％，成交量更是达到了30.7万手的水平，换手率则高达11.93％，显示市场对其后市走势分歧巨大。
短期公关——内外结合缓解危机
面对危机，伊利采取了一系列的措施，这些措施体现在内部管理和外部宣传两方面。在内部管理方面，伊利迅速制订了临时领导班子。由公司副董事长李云卿主持董事会日常工作，总裁潘刚全面负责企业生产经营工作。实际上，自郑俊怀等5名高管被刑事拘留后，伊利便迅速组建了新的领导班子来维持公司的正常经营管理。
在外部宣传方面，伊利在2004年12月23日晚上8点召开了针对投资者和媒体的新闻发布会。
在投资者会议上，伊利董事会和来自全国各地的基金经理以及大股东进行了开诚布公的面对面交流，让他们知道公司的真实情况。为恢复投资者的信心，伊利表示：2004年伊利仍然保持了很快的发展速度，可以肯定今年的年报会比往年提前一些发布。
当然，如果伊利今年能够通过更好看些的分红来消除市场顾虑，用实际行动告诉投资者伊利的实力，可能会胜过千言万语。
在新闻发布会上，作为伊利对外界传达信息的惟一渠道的新闻发言人陈彦，向外界澄清了以下几点事实。
1、伊利集团控股子公司伊利饲料公司各地的三位销售负责人因挪用资金被刑事拘留一事与这次高管被拘没有直接关系，“完全是两码事”。
2、关于政府托管伊利的传言，新闻发言人表示：伊利是一家公众公司，政府不可能进行太多的干预，尤其是当前伊利并没有国有股。呼和浩特市副市长武文元和市委副书记张彭慧到伊利只是在紧急情况下协助工作，因为伊利毕竟直接关系到两万职工以及数十万奶农的命运。
3、关于高管涉案资金到底有多少的问题，新闻发言人表示，检察机关还没有透露有关涉案资金的任何数字，一切等司法机关的结论再说。
4、关于领导班子问题，伊利目前的临时领导班子已经各司其职，并没有真空运行。
在新闻发布会上，伊利“新领导集体”在媒体面前亮相，当日伊利股份以低开高收的大阳线呼应了伊利管理层权力转移、管理重心落地的真实状态。
应该肯定，伊利的公关措施是有效的，对事态的进一步发展起到了一定的控制，但是，动作还是稍显迟缓：从危机事件发生到新闻发布会，中间经历了6天时间，这6天时间基本处于信息真空，危机事态处于失控，如果危机发生后没有什么人能出来告诉真相，人们就会用想像来填满所有的疑问，而谣言听多了也就成了真理。如果伊利的动作再快一点，受到的损害会大大地减小。
一般来说，危机公关要求在24小时内进行。由于以网络技术为代表的信息社会的到来，使得危机造成的负面影响在极短的时间内传遍世界，造成极为严重的局面。
实际上，这次危机公关的要点在于，将事件定性为郑俊怀的个人问题，与伊利这个企业没有关系；郑俊怀有问题，但伊利是没有问题的。
和绝大多数中国第一代企业家一样，伊利股份能从20年前的一个内蒙古奶品加工厂发展成中国奶业无可争议的老大，郑俊怀功不可没。甚至可以这么说，没有郑俊怀就没有伊利股份。但是现在，面临着虚假业绩和挪用资金两项指控的郑俊怀，已经注定出局，将伊利与郑俊怀划清界限，才能最大程度地挽救伊利。
伊利的郑俊怀时代已经过去，34岁的总裁潘刚临危受命，尽管在职务上没有任何变动，但其职权已明显扩大，成为公司的实际控制人。接班人的明确，无疑有利于伊利在非常时期的稳定，此为危机公关的一个重要举措。
而在这次危机中，蒙牛的表现也令人侧目——作为伊利的主要竞争对手，蒙牛表现出了高风亮节，向外界表示：伊利一直就是个优秀的企业，出问题的只是领导层。而几年前，在蒙牛刚创办时，伊利曾调集全部兵力打压蒙牛，郑俊怀曾部署，“宁可不要利润也要把蒙牛搞死。”蒙牛的这番表白，既有利于伊利的稳定，同时也无疑为自己作了一次完美的公关。
长远之道——完善公司治理结构
从根本上来说，伊利的问题是一个公司治理结构的问题。公司治理结构是企业的制度安排问题。我们强调企业的法治，即依靠制度来管理企业。公司治理结构要解决涉及公司成败的两个基本问题。
一是如何保证投资者（股东）的投资回报，在所有权与经营权分离的情况下，由于股权分散，股东有可能失去控制权，企业被内部人（即管理者）所控制。这时控制了企业的内部人有可能做出违背股东利益的决策，侵犯了股东的利益。这种情况引起投资者不愿投资或股东“用脚表决”的后果，会有损于企业的长期发展。公司治理结构正是要从制度上保证所有者（股东）的控制与利益。
二是企业内各利益集团的关系协调。这包括对经理层与其他员工的激励，以及对高层管理者的制约。这个问题的解决有助于处理企业各集团的利益关系，又可以避免因高管决策失误给企业造成的不利影响。
而在中国的很多上市公司中，虽然有的公司机构设置健全，但作用却普遍缺失，这使得公司治理结构成了一个好看的空架子。董事长作为法人代表，地位高于董事，习惯于首长制和第一把手决策，甚至有“董事长＝CEO”的说法。高管频频出事，说明公司对高管人员的约束不足，显示出中国企业的“人治”危机。
而作为社会监督的一个重要环节，大部分的独立董事，成了公司应付投资者的一个摆设，并没有起到应有的作用。像伊利股份独立董事那样能够站出来独立说话、发表不同意见的，只是极少数。
伊利危机的更深层次，正是人治危机的体现。郑俊怀在伊利20年积累了无上的权威。在有了相当权威之后，伊利公司的监管开始失去作用，这给予郑俊怀“挪用公款”巨大的空间。因此，加强公司治理的制度建设，加强事后监督将是伊利在企业管理方面一个重要方向。
从金正数码科技原董事长万平到创维数码董事局主席黄宏生，从中航油总裁陈久霖到而今被拘的伊利5名高管……不禁要问，为什么公司高管频频出事？不能将伊利高管风波看作是一例独立个案，如果将近期连续发生的公司高管出事联系起来看，我们会发现他们都有着相同的根源，即公司治理结构的不完善，公司治理机制不到位和企业风险管理薄弱。伊利为什么能违规进行巨额国债投资？又为何不向广大投资者及时披露？关键即在于此。
因此，度过危机之后的伊利，必须进一步完善公司治理，让资金运作更有透明度，对广大投资者负责，及时披露信息，接受资本市场的监督。通过有效的治理和监督来规范企业经营的风险。■
