中国式公关正迈向3.0时代
3.新技术的应用开拓了线下场景智能终端市场
新技术的不断涌现和成熟应用，成为推动零售变革的核心力量，大数据、虚拟现实等技术革新，进一步开拓了线下场景和消费社交。科技领域的高速发展提供了零售市场创新的可能，而技术不断革新的背后是企业对数据化的不断探索与不懈追求。
4.移动支付的普及是推动新零售创新的重要因素
移动支付越来越普及，并与消费者的日常生活紧密相连，成为人们的一种生活习惯。支付越来越便捷和高效是推动零售创新的重要因素。
5.消费需求的变化
消费者的需求引领市场趋势，消费成为拉动经济发展的主要力量，需求推动消费升级成为主旋律。品质化、个性化、重体验是未来消费需求的主要特征。
6.新中产阶级崛起
新中产阶级画像：“80后”“90后”普遍接受过高等教育、追求自我提升，他们逐渐成为社会的中流砥柱。新中产阶级消费观的最大特征是理性化倾向明显，他们在意商品（服务）的质量以及相应的性价比，对于高质量的商品和服务，他们愿意为之付出更高的价格。
第二节 新零售的框架
2017年3月9日，在上海举办的“2017中国电商与零售创新国际峰会”上，阿里研究院正式发布了“新零售研究报告”，该报告指出，新零售的框架可以从前台、中台、后台三个维度来阐述，表4.1所示为新零售的框架。
表4.1 新零售的框架
一、前台：重构“人、货、场”
1.人：消费者画像
传统零售条件下，对消费者画像是一件非常困难的事情，各种调研只能完成模糊的画像，而在DT（Data Technology，数据处理技术）条件下，商家可以对消费者进行更清晰的画像，对其性别、年龄、收入、特征都可以进行画像，直至完成全息清晰的画像，对品牌商而言，消费者的形象跃然纸上。图4.2为形成全息消费者清晰画像的示例。
图4.2 形成全息消费者清晰画像的示例
2.货：在交易商品上，消费者的需求过渡到“商品+服务+内容”
消费者的诉求已从单纯的“商品+服务”，过渡到“商品+服务+内容+其他”，消费者不光关心商品的性价比、功能、耐用性、零售服务等指标，更关心商品的个性化专业功能，以及商品背后的社交体验、价值认同和参与感，甚至在服务方面，基于数字技术的定向折扣、个性化服务、无缝融合的不同场景，都将给消费者带来全新的体验。
视野拓展
全息消费者画像
全息消费者画像技术是消费者画像技术的延伸，消费者画像是“建立在一系列真实数据基础上，描述目标个体特性的模型”，而全息则是指在描述消费者时做到“全面、真实”。
3.场：消费场景无处不在
新零售将带来“无处不在”的消费场景，无论百货公司、购物中心、大卖场、便利店，还是线上的网店、各种文娱活动、直播活动，都将成为消费的绝佳场景，这其中，各种移动设备、智能终端、VR设备等将发挥重要的作用。
4.新零售人、货、场的重构
新零售将重构人、货、场这三个要素，从过去的货－场－人进化到人－货－场。
（1）在传统零售条件下，品牌商按照经验进行供货；线上线下割裂；对消费者的画像是模糊的。
（2）新零售下，消费者实现了数字化和网状互联，可以被清晰地辨识；最优供应链+智能制造使企业实现了按需智能供货；无所不在的消费场景，实现了人、货、场的重构。
二、中台：营销、市场、流通链、生产模式变革
（1）新营销。新零售的营销模式，是以消费者为核心的全域营销：数据打通消费者认知、兴趣、购买、忠诚及分享反馈的全链路；数据可视、可追踪、可优化；为品牌运营提供全方位精细支撑。
（2）新市场。新零售基于数字经济的统一市场，具有全球化、全渗透、全渠道等特征。
（3）新流通链。新零售服务商重塑了高效流通链：新生产服务（数字化生产、数字化转型咨询、智能制造）—新金融服务（供应链新金融）—新供应链综合服务（智能物流、数字化供应链、电商服务商）—新门店经营服务（数字化服务培训、门店数字化陈列）。
（4）新生产模式。新零售真正实现了消费方式逆向牵引生产方式，是一种由C2B催生的高效企业模式，是一种以消费者为中心，个性化的定制模式。通过线上店铺或线下店铺收集“消费者的声音”，企业甄别这些信息后反馈到生产链条的不同部门。由于数据的流动，就会产生定向牵引的过程，真正实现由消费方式逆向牵引生产变革。图4.3所示为新零售的消费方式逆向牵引生产方式的过程。
图4.3 新零售的消费方式逆向牵引生产方式
三、后台：基础环境、新兴技术赋能发展
1.基础环境
新零售的基础环境主要包括流量、物流、支付、物业和技术等，它们共同促进了新零售的发展，图4.4为新零售的关键基础环境。
图4.4 新零售的基础环境
（1）流量：线上网店与线下门店结合为双方均带来新的流量入口，促进线上线下零售
2000年年中的时候，我只身一人从青岛来到北京闯荡。
对于一个毕业不久的稚嫩大学生来说，也许最大的痛苦在于没有一份清晰的职业规划，不知道应该选择什么样的职业——那种茫然和无助可谓是一种难言的煎熬，相信很多人刚刚走入社会时都有过类似的体会。
面对巨大的生活压力和心理压力，我所能做的只有频繁参加各种招聘会以及在网上胡乱投简历——由于针对性不强，我所投出的数百份简历只换来了为数不多的几次面试机会——结果无一例外地失败。
就在弹尽粮绝、濒临崩溃之际，一个很偶然的面试通知给了我希望，我几乎没听清楚那家公司具体叫什么名称、从事什么行业，挂掉电话就以最快的速度赶到了指定地点。
面试我的老板拿给我一张报纸，说：“这有一篇三千字的综述文章，你先仔细看一下。”
我认真读过两遍后，他把报纸收回，说：“现在凭着你的记忆把这篇综述改写成一篇两百字以内的新闻，OK？”
我很认真地写了那篇新闻稿——至今仍然能一字不差地默写出来。
老板随后对我说：“你先回去，一周内如果有消息的话会通知你的。”
就在我踌躇着是否应该用最后的一点钱买返青的火车票时，我接到了电话：“虽然你不是学新闻、中文专业的，但你的文字能力还不错，你被录用了。”
就这样，我得到了平生的第一份工作，误打误撞地，我走进了命中注定的行业：公关。
公关1.0时代的困惑：我码的字真的那么有价值？
在从事这份工作好几个月之后，我依然不能理解所谓的公关到底是什么？
我的职位名称是“公关策划”，但事实上，根本谈不上策划什么。说白了，就是撰稿，为客户写一些新闻稿、评论稿、综述稿以及客户高层的专访之类的稿件，在这些稿件中要尽可能隐蔽地为客户的产品和企业鼓吹——大多是“某某企业推出某款新产品”或“某某企业获某某奖项（事实上该奖付费即可得到）”之类云云；经客户确认，然后把稿件转交媒介同事，她们会把稿件发给媒体记者、编辑，记者、编辑们会对这些稿件做些删改，然后刊登出来——当然，公司要多少付一些费用给他们，因为这些稿件大多数没有什么真正的新闻价值；而衡量一个媒介人员的标准则是和媒体关系的好坏——是否能最大限度控制成本。
当每个月拿着厚厚的剪报和老板到客户处结款时，面对那个相对于自己工资纯属天文数字的金额，我每每吃惊地问自己：“我码的字真的那么有价值吗？”
这并非是出于不自信，而是一种实事求是的态度。
事实上，那些见报的稿件经过记者、编辑们的删改，很多已经面目全非了——但客户方似乎也很少去深入思考：这样的传播对我到底能起多大作用？
可这的确就是公关业当初的商业模式和服务水平——公关就只意味着“发稿、发稿、再发稿”。
中国本土最初的公关公司多由一些媒体人士创办，客户多为IT、家电业的企业。从业者主要是一些学新闻或中文专业的人员，他们似乎也很难看清自身的职业前景——媒介人员可以积累更多、更好的媒介关系，跳槽到更好的公关公司去；而撰稿人员则要茫然得多——终日写着些言不由衷的公关稿，几经客户蹂躏，脑仁被拧成麻花，稿子改来改去，最后改成连自己也看不下去的一锅粥，毫无写作的创造感。有位仁兄的自嘲代表了较为普遍的心态：“妓女不能有了性欲再接客，如同我不能等有了灵感再写公关稿一样。”——纯属一种为谋生而伺候客户的无奈，看不清一辈子写这种东西要达到怎样的目标和高度。
服务方式仅限于新闻代理、就事论事的新闻传播，被动地央求媒体发布，这个时期可以看着是中国本土公关业的1.0时代，这个时期的公关业还谈不上什么真正的策划，真是这样，我更加坚定离开公关行业的选择，跳槽到甲方从事企划工作。
（邹真俊点评：公关行业曾经很长时间给人一个可悲的印象，不了解的人往往说，你真胆大，在酒店做公关的竟然敢见人就讲，略懂一点的人说，我知道，就是发发新闻稿嘛。因此，干公关就是策划新闻稿、撰写新闻稿、发布新闻稿，很长时间以来，第一代公关人干的就是媒体公关工作，从业者大多数是媒体中不安于现状的编辑记者。而今天，我认知的很多朋友选择了离开公关行业，一位在公关行业非常优秀的朋友甚至选择了从底层开始做起的传销工作。他们留给我最多的一句话就是，做了几年下来，我不知道公关能带给企业什么价值，我很怀疑。公关转型为每一个公关人带来阵痛，而这种阵痛往往是公关从业人员对企业战略、品牌、营销一知半解造成的，换言之，媒体出身的公关人由于知识结构单一和对企业内部运作不清楚，就只能为企业提供发稿工作，正是在此种情形下，你只要对公关公司老板说他是发稿公司，他就会给你急，事实上他也就是干那活的，一句话，中国公关业正集体面临转型发展。）
公关2.0时代的喧嚣：事件营销的做秀和无聊
事实证明我实事求是的态度是正确的。
面对摆在案前的厚厚的剪报，客户起初会觉得新鲜——“哇！我们上报了！”，但时间一长，他们会发现在资讯如此泛滥的时代，他们的这些传播大多淹没在浩瀚的信息海洋里，并没有给企业带来什么实质上的帮助，自然也就越来越不愿意为公关公司的服务买单了。
开始频繁地失去客户的公关业开始在一些点子创意人的引领下谋求转变，进入一个新的时期：为客户策划一些事件营销以吸引消费者的眼球，这个时期的公关业才开始引入真正意义上的策划行为。
事件营销是指企业通过策划具有名人效应或新闻价值的事件，吸引媒体和消费者的兴趣与关注，以求提高品牌的知名度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售的手段。一个成功的事件营销策划有时会产生巨大的传播价值。最典型的例子如原本寂寂无名北京富亚涂料，其老总当着众媒体“无奈”之下一喝成名；再如张瑞敏“怒砸冰箱”事件砸出海尔品牌的质量形象等等。
设计一个有新闻价值的事件，把被动的发稿转化为吸引媒体主动报道，成为这个时期公关行业的新思维。事件营销似乎成了公关业突破发稿瓶颈的救命稻草，一时间形形色色的事件营销你方唱罢我登场，但由于行业总体策划能力十分有限，当时的这些事件营销除少数较为经典的案例外，大多流于肤浅的炒作。
一段时间后，媒体对企业和公关公司联手的无聊的做秀似乎也渐趋审美疲劳。
这个时期可以看作是中国本土公关业的2.0时代。可以窥见，谋求变被动为主动、对客户需求的进一步挖掘是公关业在这个时期的重大发展。总体来说，这种以向消费者为导向，以就事论事和做秀的心态为出发点的事件营销仍然是市场营销理念的产物，对企业营销活动和品牌建设所能起到的作用依旧较为有限。
（邹线时代把中国公共关系向前猛推了一步，但我们可以看到这种推动力真正来自公关行业内部的却很少，恰恰是当时兜售点子和想法的个体户以及对新闻营销有一定研究的企业干出了一些惊天动地的新闻出来，可以说是外界力量推动了公关行业向前发展，公关公司仍然再用企业和个体户无法完成的规模化新闻发稿量作为自己的竞争优势。公关2.0的崛起，带动一大批从事策划工作的人员进入公关行业，公关价值被提高前所未有的到高度，事件营销成就了一大批资源匮乏的企业，让他们以最快的速度迅速进入公众的视野。但随着新媒体为公众带来的强大冲击力，事件营销从整体上很难从资讯过剩时代脱颖而出，加上网络传播的随意性，更多的事件营销是为了炒作而炒作，恶俗成为风潮，炒作之后才发现迷失了品牌核心价值，偏离了品牌发展的方向。）
公关3.0时代的创新：跨界与融合
随着我国市场经济进程的不断深入，企业界的营销理念也日趋深刻，一些有远见卓识的企业开始完成由市场营销理念向社会营销理念的飞跃——也就是企业的最高使命不再仅仅是卖出产品，满足消费者的需要，实现产品的价值——而是通过企业的行为，致力于社会的发展和人类的进步，即实现企业终极的社会价值。
在社会营销理念的支配下，企业的公共关系管理不再仅局限于向消费者的传播，而是转向与政府组织、竞争对手、价值链伙伴（上游供应商、下游经销商）、媒体公众甚至企业内部的多维度传播——力求在特定指向的传播中赢得更有利的认知以及积累相应的营销资源。
基于这样的实际，一些资深实战营销人提出了新的公关3.0理论：公共关系必须是建立在对企业营销实践和品牌建设深刻解剖基础上的多维度传播创新（传播方式本身必须有创意），最终完成产品品牌、企业品牌、企业家品牌三合一式的确立。
扬子江药业“和平年代的丰碑，护佑众生的使命——英雄母亲检阅英雄儿女”的拥军优属活动。来自全国的80位英雄母亲在广场观看了庄严的升旗仪式并检阅了三军仪仗队——由百姓来检阅三军仪仗队、享受国家元首级的礼遇是史无前例的——这本身就极具新闻价值，众媒体纷纷报道并连篇累牍发表评论，对此活动给予了极高的评价，英雄母亲含泪为英雄儿女拭汗的感人照片频频见诸媒体。
活动期间，扬子江药业集团董事长徐镜人“巩固国防，支持军队建设是每个企业公民应该承担的社会责任；只有国家政治、经济、文化的强大的背景下，才可能诞生具有全球竞争力的品牌；国家品牌为企业品牌提供了强大的背书力量。”等言论引发了舆论的高度赞誉和强烈共鸣，给政府、媒体公众留下了深刻的印象。
深度剖析扬子江药业案例我们就能够发现，这是一个产品品牌、企业品牌、企业家品牌立体传播的过程。
护佑是扬子江药业集团的产品品牌，用和平年代保家卫国的军人来扩充“护佑”品牌的内涵是非常合适的，用“英雄母亲检阅英雄儿女”来推广扬子江药业集团“护佑众生的使命”，让企业品牌内涵得到升华，用企业家的远见卓识，阐述国家品牌与企业品牌的关系，建立起企业家品牌的影响力。
（邹线时代由高盛灵锐公??关3.0，其实3.0是一种公关思想，对应的是立体公关解决方案。公关3.0的本质就是从品牌的核心价值或客户商业模型开始梳理，让后采用2.0的创新思维，1.0的操作手法进行传播。说白了，就是跨界整合营销，需要公关专业人员具有品牌咨询、营销咨询、广告创意、公关策划等综合性能力。我亲手策划的案例——超人+U剃须刀，从STP规划做起，首先找准大学生这个细分市场，接着产品定位为：男人的第一把剃须刀，然后产品命名采用90后火星文的方式命名为+U系列，精准营销采用了高校成人仪式的活动方式，新闻引爆点采用了成人仪式派安全套，超人品牌内涵推广采用了邀请茅侃侃等10位新闻人物参与超人群英会，具象化诠释超人的品牌内涵，这就是公关3.0。
与品牌咨询公司、广告策划公司或营销咨询公司相同之处在于前端工作完全一致，只是在传播方法上和对媒体运用上不同，叶茂中采用的是广告解决方案，高盛采用的是新闻简介方案。公关3.0时代对公关公司最大的挑战来自品牌咨询公司、广告公司向公关行业转型，他们在原有的行业中生存很困难，在公关行业中相对而言比较容易，这类公司的策略性强，而新闻营销的方法相对而言比较好掌握，对于传统公关公司而言，我们不仅要有强壮的体魄，更重要的是我们要做思想的巨人。）
公关业来到中国不到二十年，本人自毕业投身于这一行业，尽管期间也曾离开，但对中国本土公关业的发展始终保持着密切关注。非常庆幸自己能亲身体会这一泊来行业在中国大体上的三个发展阶段，以上是我的一些粗浅体会，写出来与有缘人一起分享。
不管眼下公关业是如何的鱼龙混杂，服务水平是如何的参差不齐，我始终认为：这是一个充满智慧和激情的行业。公关公司终究必须致力于企业营销和品牌问题的解决，中国本土公关业不断发展的过程也就是企业需求深度挖掘并创造性地满足的过程。创新精神是从事这一行业最为宝贵的品质。
如果你有这一行的从业经验或正在从事这一行业，相信你会有类似的感受，会大体认同我的观点。
