“心跳一百”的危机公关
求，为客户提供更加精准的营销。
2.3.1客户细分的必要性
传统的营销方式比较简单，对待所有的客户都是千篇一律的推送频率，一样的推送内容。效果差的同时，还给客户带来了不好的购物体验，造成资源的浪费。
一个企业不可能单凭自己的能力来满足整个市场的所有需求，这不仅仅是因为受限于自然资源或非自然资源，而且从企业运营管理与市场经济效应分析来看这也是不符合正常规律的，因此，电子商务的商家应能明确自己的定位，识别自己的目标市场，合理地分配资源，提升自己的竞争优势。
同时，客户的需求是有差异的，同一时间出现在同一地点的客户需求不尽相同，无差异的广撒网式传统营销服务不仅被动效益低，还存在给客户带来消极影响的风险。
企业的竞争可以说是客户的竞争，快速且准确地识别客户是抢占市场的第一步。根据客户的不同，制定差异化的推广营销策略，“20%的客户带来80%的利润”，集中资源投入对目标价值客户的经营，实现利益最大化。
传统行业的客户细分的深度是受到限制的。客户细分做得越深，越容易贴近目标客户的需求，但同时客户数量也就越少。传统行业受到地域空间广、传播周期长、产销周期长等障碍的限制，企业难以基于非常小的细分市场获得持续的盈利，所以在传统行业中极致的客户细分就是自寻死路。
电子商务的出现很好地弥补了传统行业在地域、传播和产销周期上的不足，在这样的环境下即便定位一个非常小的细分市场，也能接触到足够多的客户，产生足够多的收益。淘宝女装就是一个鲜活的案例，淘宝网店铺和天猫商城上的活跃女装店铺有数万家，想在这个竞争激烈的市场中脱颖而出置身TOP 100，除了商品价格要比别人更便宜以外，靠的就是与众不同的客户细分定位。表2-1中列举了几家淘宝女装排名比较靠前的店铺细分市场定位，每个店铺选择定位的维度都不一样，他们在各自的细分维度下选择了其中一个细分市场做深，并都取得了不错的成果。
表2-1淘宝女装排名靠前的店铺细分市场定位
2.3.2客户细分的维度
客户细分的本质是观察总体客户群，并发现影响店铺长期收益的细分客户群之间的差异。进行差异化的客户细分并没有特殊的限制，可以选取各式各样的维度和指标进行客户划分。常用的客户细分维度有以下几个。
1.地理变量
地理变量是指按照消费者所处的地理位置和自然环境来进行客户细分，常用的地理变量如表2-2所示。
表2-2客户细分常用地理变量
2.人口统计变量
人口统计变量是区分消费者群体量最常用的方式。例如，家庭人口组成、收入水平是房地产企业进行市场细分的重要依据，不同的家庭结构对其商品有不同的要求。常用的人口统计变量如表2-3所示。
表2-3客户细分常用的人口统计变量
3.消费行为属性
客户的消费行为属性是指反映客户与店铺之间交易活动的数据，这类数据是动态的，能够更实时地反映客户的行为偏好与价值变化，进一步挖掘预测客户需求。常用的客户消费行为属性如表2-4所示。
表2-4客户细分常用的消费行为属性
4.电商平台属性
电商平台属性主要是指客户在电商平台上的信用等级。一个客户会有多个等级，在店铺有会员等级，在淘宝有信用等级，在天猫有天猫等级，如表2-5所示。
表2-5客户细分常用的电商平台属性
店铺会员等级体现客户在店铺的消费情况，天猫VIP等级体现客户在天猫（tmall.com）的消费情况，两种等级对于客户综合消费情况的描述都不全面。唯有淘宝信用等级能够反应客户在全淘宝消费行为的细分维度，其重要性不言而喻。从店铺进行客户细分的角度来看，新客户由于数据的稀缺性是难以进行客户细分的。例如，同样是通过聚划算引入的甲、乙、丙、丁四个新客户，卖家只有一条且相同的购物记录，难以区分谁对于店铺的价值更高。
借助淘宝信用等级，我们可以跳出店内消费记录分析的框架去查看客户的全平台消费行为。假如客户甲是一个两钻的淘宝买家，那么可以肯定这个客户是一个非常活跃且资深的淘宝网购专家，因为两钻意味着其在淘宝平台上至少已经购买过500件商品。把某女装店铺的新客户按照淘宝信用等级分组，统计每组客户的复购率和客单价发现：对于新客户而言，拥有越高的淘宝信用等级，在店铺进行重复购买的可能性也越高，客单价也有同样的特征。拥有一两颗心的用户属于淘宝初级用户，在淘宝上购买的商品小于40件，他们在店铺首次购买后只有不足13%的比例会进行再次购买，平均客单价不到200元。与此相比，拥有一至两颗钻的买家，在店铺重复购买的比例超过20%，平均客单价超过220元。
2.4精准优质客户定位
对于商家来说，并不是所有的客户都是自己的客户，也并不是所有的客户都是优质客户。客户是存在差异的，优质的客户会给店铺带来较多价值，一般客户会给店铺带来较少价值，劣质客户会给店铺带来负价值
我们每个人都要随时面对难以预料的危机，有的人因此倒下，有的人“因祸得福”，全在自己怎样把握，事过境迁后，痛定思痛，既然选择上路，就要面对风雨兼程。赞叹众多精英们面对危机时的英明果敢！
危机公关：赞助商续跑110米栏
北京时间8月18日上午11点50分，刘翔蹒跚着离开赛场的背影是他本届奥运留给公众的最后一个镜头。
小A是刘翔的粉丝，并服务于刘翔最主要的赞助商之一耐克，电视中闪现出金晃晃的耐克战靴和刘翔一瘸一拐地消逝在赛场的情景。小A难过得流下了眼泪，旁边的同事目瞪口呆地盯着屏幕，办公室里有人大叫：“这怎么可能？”上司的一句话把大家拉回现实：刘翔退赛，我们的宣传计划要更改。
以往的布局只有成败两条线
杉杉集团上海公司公关部的电话不断响起，一位不愿意透露姓名的工作人员表示，他们当时在看各赞助商的表态。
几分钟后，还在办公室工作的窦仁安突然听到一声惊叫：“刘翔退出比赛了！”那是一位员工从手机定制的奥运短信中刚刚看到的消息。怎么办？窦仁安马上想到凯迪拉克——自己所在的宣亚广告公司重要客户。不到一个月前，公司刚刚为凯迪拉克制作了一个互动网站，主页的代言人正是刘翔，网站内容则是为刘翔加油喝彩，号召网友参与互动。此刻，客户的策略要不要改变？如何应变？身为集团首席创意官的窦仁安不由紧张起来。
凯迪拉克的品牌总监刘震听到这个消息时，凯迪拉克的广告代理公司麦肯光明一位员工恰巧也在刘震办公室，刘震马上召集几位同事一起商量之后的方案。
此时用刘翔诠释“有我中国强”品牌广告的伊利集团内部开始了紧急的磋商。之前，伊利奥运事务总经理刘刚曾透露，奥运期间，买伊利牛奶，进行奥运金牌大猜奖活动多少就是为了刘翔的金牌做铺垫。媒体上随之而来的则是新的伊利广告版本。而如果刘翔没有夺得金牌，他表示：“我们肯定会有预制的。”
将刘翔作为唯一代言人的奥康集团，董事长兼总裁王振滔拿起了电话，他决定亲自督促商议应对方案。
奥康集团品牌规划中心总监罗会榕在今年7月接受本报记者采访时表示，奥康皮鞋在去年与刘翔签约2年的合同时，就做好了刘翔不会100%夺得金牌的准备。如果刘翔夺得冠军，奥康还会继续使用目前的广告版本——“让全世界听中国脚步”。而一旦刘翔没有夺得冠军，奥康也会一如既往地支持刘翔，而广告版本则会改成——“只要心中还有梦想，只要脚步没有停下，你就是冠军”。当时，奥康已经买下了8月21日（110米跨栏决赛日起）到8月27日，央视和地方卫视的重要广告时段。另外特别组成了“奥康刘翔助威团”为刘翔加油。
的确，包括耐克在内的多数赞助商都做了两套预案：夺冠和没夺冠的，但唯独没有退赛的。线上、线下，所有的架势在赛前已经为这两条线索拉开。
之后12小时：舆情监测、策略制定
在刘翔缺赛的这轮比赛结束后，小A所在公司几位高层短短的碰头会也结束了。小A和他的同事接到命令开始忙碌起来。他们要在几十分钟内给一些与耐克联系紧密的媒体记者打电话，主要目的有二：一是了解媒体对刘翔的态度；二是了解媒体记者打算如何报道刘翔，并建议媒体在报道中弱化甚至不提到跑鞋。
与此同时，媒体监测公司和公关代理公司则在第一时间开始搜集网民们对刘翔退赛的评论。耐克市场部的工作人员也紧急联络其广告代理公司W+K公司的耐克主要创意人员讨论：该如何、用怎样的方式来制作新的广告。
当时的刘震迅速打开网页查看网友的声音，一种是认为刘翔不应该放弃，哪怕是爬到终点；另一种则是认为刘翔有放弃的权利，这是对自己、对未来的负责。
大家的观点进行了碰撞，刘震从长远的角度考虑，刘翔退赛只是运动生涯中的一段插曲，今后一定能够重新站起来。而同事们也从争论中一起反思，到底什么是奥林匹克精神，更高、更快、更强的背后一定是拿到金牌吗？是不是还应该有更多的理解、友爱、公正？
经过短暂的讨论，刘震和他的团队坚定了看法，认为刘翔精神仍然和凯迪拉克的品牌特性相一致，这个时候凯迪拉克需要为刘翔加油和祝福。
下午，凯迪拉克迅速制订了网站内容新方案，并取消原定于21日晚邀请凯迪拉克车主和朋友看刘翔决赛的活动，号召网友共同支持刘翔。方案上报后，一直与刘翔合作的通用公司领导对刘翔也是非常肯定、支持，18日晚上，计划获得批准。
出于对刘翔的关心，当晚刘震还特意向中国田协、教练孙海平、包括刘翔本人发去了慰问函，明确表示了凯迪拉克对他们的支持和祝福。
新浪网的相关专题在当日下午到晚上22点多不断上传了包括伊利、奥康、耐克、中国平安保险、可口可乐、上海通用汽车等几家企业公开对刘翔表示支持、理解和盼望复出的声明。之后一两天，其他的赞助商也纷纷进行类似的表态。
伟达公司冯帆告诉记者：“一般遇到这样的紧急事件，我们第一时间就要跟客户沟通，询问他们想在这件事情上达到什么样的效果，然后由我们来帮助赞助商做一些新闻稿。而在写类似于刘翔退赛这种新闻稿上，措辞非常重要，会更侧重对刘翔的理解与支持，一般不会涉及企业因此所受到的影响，或企业损失了多少。在此之前，我们也要看主流新闻对此事的主基调，照目前看来，对刘翔批评的报道并不占主流，所以新闻稿首先要顺应民意。”
其次，企业要清楚，体育赛场上成败是非常平常的事，企业经营也会有高有低，而押宝运动员本身就有风险，名气越大的运动员收益越大，风险也越大，所以企业就得非常有耐心，要学会等和发现。如果刘翔面对这次挫折再获得胜利，这个新闻和宣传会比刘翔一直不败更引人注意、广告效应更大。
8月19日：传闻、判断事态和营销效果
8月19日，耐克的刘翔篇“爱运动，即使它伤了你的心”广告在都市报上刊登，并被媒体竞相报道。
第二天，在凯迪拉克网站制作的过程中，刘震收到了同事发来的一封邮件，内容是关于网络上流传的刘翔退赛内幕，讲述某品牌内部人士曝料是该品牌操纵了退赛一事。刘震心头掠过一丝担心：如传闻属实，会影响公司的品牌形象。
作为凯迪拉克的品牌总监，由于拍摄广告和公关活动等事宜，刘震曾和刘翔包括孙海平教练和刘翔的父母都有过接触。凭着对刘翔的了解，刘震很快否定了传闻的真实性，决定按原计划继续执行。在刘翔退赛36小时候后，凯迪拉克网站上支持刘翔的新主题活动推出。
刘翔退赛后第二天，当记者打开杉杉集团网页时，刘翔的广告依然放在了最显眼的位置，那位不愿意透露姓名的先生也告诉记者：自从刘翔做了杉杉服装的代言人后，市场的反应和销售情况非常好，所以刘翔是民族英雄和强大的受众缘这点是无可质疑的。
“我们的回答和别的赞助商一样。我们的态度很明确，还是非常支持刘翔的，虽然刘翔这件事会把赞助商原定的宣传计划打乱，但企业必须要明白这不会影响到企业产品的质量，赞助商如果反应太过激（比如换掉刘翔）只会更让公众对企业品牌产生怀疑，因为这是企业自己否决了企业本身。”
8月19日16时，伊利已经制作出以刘翔为主角的广告，在央视国际、新浪等网站，在163邮箱的后缀上，“有梦想，就有下一次飞翔，期待刘翔王者归来”，以弹出式播出。
与耐克迅速推出平面媒体广告不同，伊利则更加侧重门户网站。而从电视广告来看，伊利的代言人还有郭晶晶和易建联。“‘有我中国强’这个创意除了刘翔外，郭晶晶、中国羽毛球队都参与了。这个创意会继续沿用下去。”
而此时，一则可能最刺激赞助商的短信开始流传：“刘翔哥哥，事实证明，喝了可口可乐，吃了安利纽崔莱，刷了VISA信用卡，穿上耐克黄金战靴，用上ems，喝伊利的鲜奶，腿还是会发软的！”一家赞助商的公关人员看到记者传过去的信息后，用了3个感叹号来回复：和我们品牌没关系！那是某某品牌的错！刘翔是脚伤！而据她私下透露，该品牌的此时传播策略是：只要表示支持就行了，不要太“露头”。
