话题广告里藏着哪些门道？

       话题广告里藏着哪些门道？

       不知道你有没有发现，现在广告圈已经不流行了。B ig I dea”，取而代之的是“话题广告”。只要一则广告或营销推广能够引起各方的关注和讨论，不论是因为它绝妙的创意、强制洗脑方式、广泛轰炸投放、还是三观争议、情色擦边球，只要有关注有流量对一些品牌主来说统统都是“好广告”！而作为广告行业内的看客青年，往往会随着业内各种公众号的“蹭热度观点”变得摇摆不定---刚刚才跟着A大佬摇旗呐喊广告商要保持职业道德，然后被自己喜欢B广告没有好坏，帮企业赚钱是广告商的天职的观点打脸……当然，在此期间，你还有很多打脸的机会。一般来说，话题广告出现后，业内各类微信官方账号领导的观点大致概括为以下几类:1。某个话题的广告创意太好，投放渠道准确；2.某个话题广告中的赞是买的或刷的，抵制无耻的软文；3.某个话题的广告创意涉嫌抄袭，中国广告商的创意水平取决于翻墙软件的稳定性；4.某个话题的广告带来了很好的效果或销量。有内部人士作证；5.我对某个话题的广告进行了全面的数据分析，充分证明它是一个好的/坏的广告；6.某个话题的广告运营商曝光，解密我如何达到低成本、大沟通的效果；7.拆解广告X大技巧，你也可以做爆炸性产品；8.年/季/月经典案例，广告成为最大赢家…… 我相信，如果你冷静下来思考半个小时，一个话题广告的标题会比上面列出的更多。在这样的讨论中，观点和内容的质量必须是混合的，如果你只是想加入一个活跃的权利，和同事一起假装B胡说八道的话题，各种各样的观点和谈话；但如果你想认真学习吸收案例的技能，恐怕你必须花一些努力坚持独立思考，学习一些评估案例的方法：没有明确的目标，没有坏广告这是一个基本的标准，但不幸的是，许多观众经常忽视它参与主题广告的讨论。这就像评估一部电影的质量，如果你不设定标准，那么它就不会是一部坏电影。例如，我们可以说，虽然这是一部糟糕的电影，但作为一个罕见的转型尝试应该被鼓励；无论电影有多糟糕，人家票房也收回成本了；纵使是一部烂片，但它给了你和家人一起观影吐槽的契机，也值得感恩；哪怕它是部烂片，请了那么多明星给你看，也算是值回票价了吧……(图片来源和网络)这种自设标准再评价的方式是各大公众号KOL最常用的常规常常让你相信他的分析。但就像一切都有主要和次要的矛盾一样，广告也有主要和次要的目标。在我看来，广告的主要使命可以理解为为什么品牌所有者在这个时候花这么多钱为谁做这样的广告？如何挖掘广告的主要使命，以上句子听起来像一个绝对正确但毫无价值的评价标准。为了让你更容易理解这5个W2H模型，我们拿当下热门话题广告---Boss以直聘为例。为什么企业要做？（What amp; Why）Boss直聘创立初期的特点是申请人可以跳过(不懂业务)HR与老板(业务部门领导)直接沟通不仅可以减少被(不知道货物)HR死亡的风险可以清晰直观地了解直属领导的需求和工作风格。起初，这种模式获得了一批一线城市互联网公司，特别是在初创公司的青睐下，许多公司创始人会主动在平台上发布需求，邀请业务牛人进行沟通……但毕竟，这个细分市场的规模和前景非常有限。一方面，真正的牛人在跳槽时对初创企业非常谨慎或更喜欢大公司的职位，另一方面，大公司的职位发布将根据流程发布HR初步筛选(Boss直接就业的特点变得非常尴尬），同时，大型企业对人才类型的需求不仅限于垂直行业的细分，还可能有大量的白领、蓝领职位招聘……这意味着大型企业HR更倾向于选择全领域大众市场的招聘平台或特别准确的高端人才招聘渠道。(图片来源和网络)在雇主的需求下，Boss面对直接就业有两种方式，要么在高端人才招聘领域与猎人招聘和主要猎头公司合作PK，但Boss短期内简历、企业职位储备和获取渠道方面，短期内很难杀死这个细分市场的老板；要么在大众人才招聘领域，与智联招聘、无忧未来或58个城市招聘等平台竞争。幸运的是，前面的品牌在观众的认知中显然太老了，求职者希望有一些职位丰富或沟通方式新颖的品牌——这将给予他们Boss直聘创造了机会点。另外，通过一些简单的新闻搜索不难发现，Boss直聘创始人赵鹏创业前的最后一份工作正是智联招聘的CEO，而且今天的资本、顺为资本、高榕资本等资本都很乐观，2016年C1 C两轮披露融资2800万美元，可以说Boss直聘不缺扩大市场的弹药。面向谁？（Who）1-3线城市初级/中级白领amp;一些高级蓝领群体，即上述大众市场。为什么在这个时候（When amp; Where）照以往招聘行业的黄金期(金三银四、金九银十)来看，六七月份正是淡季。但谁让世界杯是广泛大众关注的流量聚集地呢！另外，从留下品牌认知到后期使用该品牌总需要一定的转化时间。所以尽管算不上行业内的最佳时机，但却是一个很重要的时间节点。为什么花这些钱（How much）众所周知，世界杯期间在央视投广告可以说是挥金如土，但作为品牌向大众市场转型的重要战役，相信Boss在评估获得大量用户覆盖和密集重复轰炸收入的同时，直接就业也向各方展示了自己的实力和决心。（毕竟，许多观众认为，CCTV为什么要花这么多钱投放广告？（How much）如果你想让观众在短时间内记住品牌，这种简单而粗糙的洗脑表达是最有效的，它强调利益点——高薪，与老板交谈，更深的品牌标志（单一广告足够重复加上大量密集的交付），无论你是否喜欢，很容易接收和理解它想要传达信息——我是一个公共招聘平台，我有力量和特点。同样，使用5W2H模型，你不难理解为什么渴望进入大众市场的知乎和大黄蜂窝会做出Boss直接雇佣如此类似的广告推广策略。主题广告没有成功的不可避免的公式。我相信广告商和品牌所有者都非常关注主题广告的原因，除了这是一个半新的概念游戏玩法，更重要的是，他们希望找到主题广告的成功公式。为了不让每个人都失望，借用世界著名的经济学教授罗伯特.弗兰克在新书《成功与运气》中提出的公式:成功=起步优势步优势 及格线上的实力 运气(图片来源和网络)，这是另一个令人沮丧的观点。许多成功只是由先人半步和莫名其妙的运气造成的。换句话说，很容易找到成功的理由，但仅仅依靠某些理由就会成功是胡说八道。如果你回顾这一轮Boss直聘amp;知乎amp;马蜂窝成为话题广告的要素有几点：A、简单粗粗糙的洗脑广告形式（简单的重复 密集交付）积累了能量，造成了一些行业专业观众的印象不适，但也引起了行业公众对热流的关注；B、原核心用户的背叛爆发，当品牌开始做市场转向时，往往会引起原市场用户的背叛，他们会抱怨他们使用的品牌怎么会变成这样Low，同时，大量新市场用户的涌入必然会导致原市场用户的部分流失和投诉；C、Boss直接就业与黄蜂巢、知乎三个品牌合作在同一时期以几乎相同的形式首次亮相，创造了效果的叠加，双树成林，三人成为老虎，也许一个品牌只会引起蔑视，那么多品牌可能会带来流行效应；D、好运。代入上述成功公式，其中Aamp;B可视为及格线上实力，C是小起步优势，D不用说，这是运气。在我看来，如何确保主题广告不会死亡，而不是祈祷品牌主题广告会爆炸，更重要的是，花更多的努力确保他们的品牌不会死于主题广告。有三个指标可供讨论。A、观众忘记速度人脑最强大的能力不是记忆，而是忘记。了解观众忘记的速度有助于你评估你的品牌认知风险。一个主题广告，即使引起了一些讨论和轻微的不适，随着时间的推移，大多数观众只会保留品牌认知，选择性地忘记原来的广告纠纷，就像有多少人在超市选择牛奶时会记得当年的毒奶风暴？你会想到一个法国超市品牌的抵制行动吗？观众仍然忘记了企业的负面危机，更不用说一个有争议的广告了。也许三个月前有争议的广告可能不会在三个月后记住广告的内容，只有品牌似乎做了一轮推广的模糊印象。（图片来源和网络）B、一些品牌所有者之所以敢于做一些话题广告，很大程度上是因为他们不担心/能够承受用户的逃避。Boss直聘为例，即使用户不喜欢以前的市场Boss当他真的想换工作时，他会选择哪些平台进行直接广告？难道你会生气地逃回一个难用而过时的老招聘平台吗？Boss直接就业的工作质量和市场份额正在增长和增长。我相信许多抱怨过的用户仍然会选择性地忘记回到这个平台。当然，这种情况的前提是该品牌没有同质化和规模的竞争对手！此外，品牌所有者还将权衡用户群体的终身价值。如果少数精英用户的流失能力换取数百倍的普通用户，该品牌从整体用户群体中获得的价值仍然是一项具有成本效益的业务。当然，前提是你可以预测损失和收入之间的平衡！（图片来源和网络）C、表现偏好表现 VS 潜意识判断实际上，许多心理实验和神经营销都在探索和揭示外部行为表现和潜意识判断之间的有趣现象。由于空间限制，它将不再被解释。只有一点，许多广告看起来很愚蠢和固化，但事实上，它不是为了取悦你的外部偏好，而是为了激发你的潜意识判断，这些潜意识往往是由《纽约时报》的共同象征形成的。例如，在许多80年代后，但在他们的脑海中，舒适的老年生活的描述往往是一个靠近大海的房子，你可以坐在摇椅上看书，旁边是燃烧的温暖壁炉和一只睡着的懒猫……同样，许多品牌在广告中提到父母/怀旧，即老房子、固定电话和风扇；说到年轻，活力是滑板、涂鸦、旅行……这些元素可能会让你在现实中嘲笑，嘲笑他们不理解年轻人的偏好，但事实上，这样的广告是在一些共同的典型符号的帮助下，在你的潜意识中加强我是一个面向年轻人的品牌的记忆品牌。因此，从长期的效果来看，一些主题广告可能不会得到你的爱，而是通过洗脑的形式在你的潜意识中植根于品牌的种子，等待一个特定的环境被无意识地唤醒。唠叨这么多，让我们把主题拉回来——主题广告，除了双方几乎没有人可以得出结论，讨论好或坏，对于观察者你的期望在各种隐藏的条件下，最好保持独立思考，积极探索，仔细看看主题热背后的知识和技能值得学习，哪些策略值得分析，哪些可能性可以用于我……最后，请不要希望谁的成功能被完美地复制，因为运气必须是最关键和最不可控的必要条件！（注：本文仅代表作者的个人观点；文章中的图片来自网络，版权归原作者所有）