什么样的信息更适合口碑营销

公关危机：什么样的信息更适合口碑营销？

消费者对产品越感兴趣，对产品的讨论就越多，这似乎很合理。然而，沃顿商学院两位教授的最新研究表明，在决定讨论内容时，人们的沟通方式（如面对面交流或电子邮件交流）是一个非常重要的因素。题为如何在不同的渠道塑造人们的口头交流兴趣（How Interest Shapes Word-of-Mouth over Different Channels）的论文中，市场营销教授乔纳middot;博格（Jonah Berger）和拉古拉姆middot;艾扬格（Raghuram Iyengar）讨论了成功的营销与传播信息的方法之间的关系。在这个口头交流很大程度上依赖社交媒体的数字时代，这个研究主题恰逢其时。在这个口头交流在很大程度上依赖社交媒体的数字时代，这个研究主题恰逢其时。博格和艾扬格分析了两组独特的数据，包括数千个不同交流渠道的日常讨论。之后，他们在实验室进行了控制实验，通过控制对话检测不同的效果。这三项研究的结果指向了同样的结论：当人们通过博客、短信、电子邮件和在线对话等非连续渠道（discontinuous channels）更重要的是讨论一个产品的兴趣。这篇论文的主线相当清晰。艾扬格说。也就是说，我们首次发现的一个证据表明，信息传播的媒介不仅对信息很重要。两位教授指出了非连续渠道和连续渠道（continuous channels）的区别。后者包括面对面对话和电话交流，人们会在这个交流渠道做出即时回应。两位研究人员指出，当人们以这种方式交谈时，谈论有趣产品或品牌的频率并不高于谈论不太独特的产品或品牌，因为社会习俗要求人们（在这种交流中）立即做出反应。和一个朋友默默地吃晚饭是一件尴尬的事情，和一个同事坐出租车，但一路无话可说，所以，为了继续对话，人们不会花时间选择最有趣的事情，但会选择第一个话题，无论这个话题是什么。他们写道。这并不是因为人们没有足够有趣的话题可以交流，而是因为他们没有时间选择最有趣的话题。相比之下，非连续渠道允许交流参与者花时间制定更好的答案或干脆不做任何回应。例如，一个女人在Facebook上面贴了一个吸引她注意力的新鞋链接，但是没人喜欢。从社会角度来说，这个结果是可以接受的。考虑这个问题的简单方法是遵循以下策略。博格指出。想象一下这种情况，有人在网上给你发了一些信息。你不必回复。只有在这些信息越过了你lsquo;兴趣的门槛rsquo;你会和他分享的。在不连续的对话中，选择保持沉默是没有问题的。基于这种理解，为了取得更好的效果，营销人员在策划广告活动时需要做得更准确。艾扬格指出，广告活动并不像在互联网上用弹出，也不是用电视广告横扫电视频道，而是为适当的信息选择适当的媒介。当营销人员这样做时，他们可以点燃口碑的火焰，并像野火一样迅速传播，充满希望。业内人士通常相信，如果人们想谈论某些产品，这些产品必须非常有趣，但我们的研究结果表明，这一判断只在一些口头信息渠道中是正确的。两位作者在论文中指出。如果你的目标是更多的在线讨论，以一种有趣或的方式表达产品信息是很有帮助的。人们更有可能分享能让人们感到惊讶、打破预期或以某种方式引起兴趣的广告或在线内容。论文的两位作者以搅拌机制造商布兰泰（Blendtec）例如，该公司的系列广告解释了这个问题。该公司的系列广告YouTube浏览量超过1.5亿人次。在其中一则广告中，一位穿着实验服和护目镜的演员微笑着把自己放在一边iPhone将手机放入搅拌机中回答是否可以搅拌？这个问题。在快乐的音乐声中，搅拌机将手机搅拌成微黑**末。演员揭开了搅拌机的盖子，露出了iSmoke，并高兴地警告观众，当他把粉倒进碗里时，屏住呼吸。自2007年布兰泰公司上传这则搞笑广告以来，浏览量已超过1亿人次，并获得2007年.喜欢评价的4万人。布兰泰很聪明，因为归根结底，它只是一个搅拌机。为什么这个广告能引起人们的兴趣？艾扬格说。因为他们以令人惊讶的方式展示了这个产品。两位教授发现了正确的线索，并采用了几种研究方法来支持他们的论点。首先，他们分析了市场营销研究机构凯勒middot;费集团（Keller Fay Group）全国大规模代表性样本收集的综合数据，以避免偏差。两位教授研究了5690人在线和线下交流中讨论1200种产品和品牌的频率。虽然产品和品牌的口头信息交流在谈话中更为频繁，但与兴趣水平相关的交流恰恰相反。此外，人们更频繁地谈论更独特的产品。第二项研究将这些数据分解到个人水平，并得到类似的结果，表明连续的对话渠道将加强这种效果。研究人员写道。为了进一步探索他们的主题，博格和艾扬格做了一个参与者坐在一起交流的实验。一些受试者被告知，在主题转向和主题转换期间会有停顿(模拟他们在现实中经历的非连续性)shichangbu流）。随后，两位教授计算了这些停顿是如何影响兴趣的，以及一个话题是否会被讨论。同样，结果也是一致的，即在不连续的交流中，人们会更频繁地谈论更独特的产品。这种实验方法非常有用，因为它可以检测到我们确信的机制，这是我们在这一领域观察到的效果的基础。两位研究人员总结道。想要看到有趣信息的人会比离线交流更多。人们可能会存储或记住有趣的对话，而不是其他渠道。此外，一些品牌自然更适合在线谈论，而不是面对面的交流。同样，当你的对话对象不在现场时，更容易离开无聊的对话。这项研究的核心是这种效应在现实世界中的意义。品牌、公司、非营利组织甚至政治家都在追求口头讨论。博格谈到。这种方式比传统的广告更便宜，也更有效。这项研究解释了如何使用它。假如你的目标是引发线下热议，那么，兴趣就不那么重要了。这并不意味着所有的营销人员都必须匆忙制作下一个病毒视频（viral video）。线下热议似乎对某些产品更有价值。以早餐麦片为例，博格解释了这个问题。当然，早餐麦片不是最令人兴奋的话题，但它通常是第一个从头脑中冒出来的话题，这意味着它更有可能成为饮水机或操场上人们面对面交流的话题。早上起床后，我们会吃麦片作为早餐，所以我们很可能会谈论它。他指出。两位教授说，数据显示，食物和饮食是人们不断的shichangbu流时谈论最频繁的产品类别比谈论媒体、娱乐或技术产品更频繁。因此，就线下讨论而言，应该考虑如何激发人们对某一产品或品牌的思考，这可能有助于引发讨论。他们写道。在为产品选择信息传播渠道时，另一个重要因素是找出如何为消费者提供线索。同样，由于网上和线下信息传播的渠道不同，提供线索的方式也应该不同。艾扬格谈到星巴克咖啡（Starbucks）例如，该公司采用了早期市场饱和（market saturation）战略。为了激发消费者购买产品的欲望，附近的连锁咖啡店建立了品牌识别系统。人们产品线索是什么？ 艾扬格问道。星巴克咖啡使用的是星巴克咖啡lsquo;频繁rsquo;策略。但也有其他形式的线索。在线环境中，可能不是线索，而是内容本身。博格列出了最近两届超级碗（Super Bowls）多力多兹（Doritos）（一种调味墨西哥玉米片，为百事公司旗下品牌。为了解释这个问题，电视广告已经成为创意广告的同义词。这则广告是制造商的妙棋，因为他们主要面对面的线下交流，他说。有趣的是，当人们观看超级碗比赛时，他们也会坐在电视机前谈论墨西哥玉米片、鳄梨酱和七层蘸料（seven-layer dip）。当然，这些东西不是最有趣的产品，但人们只是谈论它们，因为它们就在人们面前。