那些越能表现情感的故事才就越容易使人印象深刻

　　第二，故事要融入品牌内涵且能表现品牌内涵。

　　品牌故事中不仅需要植入品牌个性，还需要植入品牌内涵。通常，品牌内涵指的是品牌在精神方面具有的价值，如果说品牌个性倾向于描述品牌的“硬实力”，那么品牌内涵则侧重于描述品牌的“软实力”。

　　商人褚时健亲手培育出的冰糖橙因口感绝佳而深受市场欢迎，但“褚橙”之所以如此与众不同，还在于其品牌背后的故事。

　　既是一个包含人生哲理和经商之道的人生故事，也是一个它创业励志故事。1979年，褚时健任玉溪卷烟厂厂长，因制作红塔山牌香烟成名；1988年，“烟王”褚时健因挪用公款锒铛入狱；2002年，76岁高龄的褚时健开始创业，经过不懈努力，他最终成为亿万富翁，被人们尊称为一代“橙王”。自褚橙问世以后，褚时健的故事成为商业界的传奇。褚时健的橙子被卖成了“励志橙”，褚橙的品牌便由此而来。消费者之所以会为褚橙买单，一方面是因为橙子本身汁多、肉嫩、口味好，另一方面是因为营销者将创业者自身的励志故事打造成了品牌故事，让人们在品尝好味道的同时，也能学习到褚时健的创业精神和人生态度。

　　新百伦是一个著名的美国运动鞋品牌。为了将匠心精神融入产品，该公司力邀著名音乐人李宗盛拍摄了名为《致匠心》的短片。短片中，一边是新百伦的工匠专心致志地制作着NB990，另一边是李宗盛正无比认真地制作木吉他。在此期间，李宗盛用平缓的语气讲述了他为人处世的人生哲学。随着画面的切换，一段简短的旁白也随之引出：“在人生的道路上，我们多少会听从内心的安排，因为在一辈子的时间里，一些善意的执念总会推着我们向前。”旁白结束后，李宗盛谈起了他的木吉他，在轻松的音乐中，他一脸平和地说：“趁着年轻，专注做点什么，那样至少对得起光阴岁月，其余的一切，就留给时间去参悟。”

　　通过这个故事，新百伦品牌成功地让观众产生对工匠精神的认同感和敬佩之情，同时也向消费者展现了其工作人员的工匠之心。这种方式极大地丰富了新百伦的品牌内涵，不仅提升了品牌品位，也提高了品牌在消费者心中的地位。

　　通过对上述故事的研究，我们可以明白品牌故事所包含的主要内容。在打造一个品牌故事时，绝妙的创意固然重要，但是它不是最先要考虑的内容。设计品牌故事首先应该考虑的是如何将品牌内涵融入其中，并同时考虑如何让故事巧妙地表现出来。

　　4.品牌故事的戏剧性冲突与连续性

　　相比于平淡的故事，具有戏剧性冲突的故事更能博得消费者的眼球。一般来说，具有戏剧性冲突的故事往往更具表现力。而由于冲突和矛盾是激发人类强烈情感的因素，具有戏剧性冲突的故事通常都能承载强烈的情感。人类是最重视情感的动物，所从事的大多数活动都是源于情感动机。如果要对我们的生活下一个定义的话，最好的概括性词语莫过于“情感生活”。正是因为人类如此重视情感，那些越能表现情感的故事才就越容易使人印象深刻，也越容易使人产生共鸣。

　　举例来说，相比于王子和公主的故事，王子与灰姑娘的故事更能引起人们的兴趣。王子和灰姑娘的身份地位存在巨大的差距，这其实就是一种冲突，这种冲突会接连引起后续一系列的故事，让读者充满期待和想象。人们之所以会被吸引，是因为希望将故事的结局与自己的猜想进行对比。在对故事结局的期待中，人们会相继产生各种情感，从而获得情感上的满足。

　　故事中的冲突越多，情节才会跌宕起伏，与流水账不同，曲折的故事会带来鲜明的冲突感刺激，也是消费者更需要的。

　　大众银行是我国台湾著名的银行品牌，一直以来，大众银行都秉承着这样的品牌精神，即“不平凡的平凡大众”，特别是在讲述品牌故事时，更是巧妙而合理地融入了这一点。在公益广告《母亲的勇气》中，大众银行对“大众”这一概念进行了深刻且深情的演绎，简单来说，这是一个平凡母亲的不平凡故事。

　　这位母亲来自台湾，已经63岁高龄的她只身横跨三个国家，历程三万两千多公里，只为探望远在国外生孩子的女儿。在整个行程中，由于语言不通，这位母亲可谓历经了重重磨难。本来在出发之前，她携带了许多滋补药材，为的是给虚弱的女儿煲汤补充元气。但是，在委内瑞拉的机场，海关人员怀疑她携带违禁物品。因为语言交流上的障碍，她跟海关人员解释不清，最后被拘捕。幸好在关键时刻，一位目睹一切的华裔海关人员帮助了她，她才得以顺利过境，完成了探望女儿的愿望。

　　在这个故事中，母亲的年龄与她漫长而艰辛的旅程产生了冲突，柔弱的老妇人与严厉的海关形象也产生了冲突。这些冲突营造了一种紧张气氛，让人们的心紧紧牵挂着这位母亲的