但也不能将其置身于真实生活景象中
表1.1.1调查测试法易产生的问题与解决问题的对策
◆自身感悟法。通过把自己映射为“消费者”，通过自身的深入接触、体验、领悟消费者的需求特征，实现与消费者的心理融通以及准确的价值定位。因为，产品的设计者和生产者同样也是消费者，所以这一方法完全可以实行。运用自身感悟法需要注意的一些问题，见表1.1.2。
表1.1.2运用自身感悟法要注意的问题
参考案例儿童消费者心理分析
儿童市场是许多商家的必争之地，然而，却很少有像可口可乐的“酷儿果汁”那样获得空前的成功和好评。之所以有这样的成果，其主要原因在于可口可乐根据儿童的消费心理进行了市场运作。
“酷儿”形象设计
在“酷儿”的设计中，可口可乐为其形象制定了几条原则：形象不要太偏离日常生活，但也不能将其置身于真实生活景象中。要用故事这一儿童喜欢的形式作为主题，但不应该只设置在学校一类狭小的范围内，因为这样会使他看起来像是在画册当中，没有立体感和形象性。
传播设计
在其形象传播过程中，不要出现父母或其他人，但是动物却可以。为了增加产品效果，促进消费，“酷儿”除了酷儿饮料外，一切喝的东西都不可以出现。但为了避免父母的担心，可以表演吃某些东西。在整个传播过程中，他的手里应该始终拿着某种食物或饮料。在传播中，“酷儿”不应该说话，只有声音，那就是“Qoo”[ku:]。“酷儿”没有性别，可以穿男性或女性服装。
让儿童兴奋的故事
“Qoo”的声音传遍了中国大地，许多孩子都在不自觉地发出这一声音。对于这一形象，可口可乐公司的设计者们这样形容：他的身世很神秘，但他有一个中国名字——酷儿。他出生在森林，被一对好心的人收养。他是家里唯一的孩子，因此被父母看成是无可替代的宝贝。他的身高和体重嘛，啊，可是个大秘密！年龄嘛，倒可以透露一下，据说相当于人类的5～8岁。虽然我们不知道它的血型是什么，但他的行为特征符合B型血。
他最大的特点就是只会说“Qoo”，当他喝完酷儿饮料后，脸颊上会显露出兴奋的红晕，而且还会变大。他和所有年龄与之相仿的孩子一样，是个喜欢模仿大人的快乐孩子。虽然他有点儿娇气，有点儿容易自我陶醉，外表也算不上漂亮，但他的内心可不得了，极有内涵呀。
他会跳舞，喜欢吃东西，爱洗澡，好喝饮料，而且是个听话的孩子。他有许多好朋友，不但有人类还有山鸽。他最喜欢的地方便是公园了，爸爸妈妈每到星期天就会带他到那里去，那是他最欢乐的时刻。
总而言之，他是一个有趣的、可爱的、有时显得有些笨拙的心地非常善良的好孩子。他不但是个好孩子，而且非常快乐和健康，因为他经常喝酷儿果汁饮料。正因为这样，他的身体里不缺少维生素C和钙。
案例分析
可口可乐公司在设计“酷儿”这一产品时，展现出了高超的技巧以及团队精神。国际跨国公司在产品设计和生产以及销售等方面，已经形成了一个完整的链条。特别值得学习的地方是：他们每推出一种新产品，都不仅仅是为了产品销售而去努力，而是为了建立品牌这一长远规划而努力。
◆“酷儿”符合儿童消费心理。随着社会的进步，特别是各种媒体和新技术的影响，现在的儿童消费心理已经大幅度地提前。例如，“酷儿”本来的受众是5～8岁的儿童，目前这一年龄段的儿童已经出现了攀比和炫耀心理，这种心理特征在过去或许并不明显。同时，儿童的社会性需要更加丰富多样。
◆儿童消费心理已经开始追求个性化。“酷儿”在形象传播时，不要求父母和其他人出现，这是为什么？其原因就在于：这个阶段的儿童已经从单纯模仿性消费，逐步转变为个性化和独立自主的消费。幼儿在吃、穿、用、玩等方面只是进行单纯的模仿性消费，而到了小学阶段的儿童则有了自主意识，不仅要求“别人有的我也要有”，而且“要有最好、最漂亮的”。依赖性消费逐渐减弱，而自主建议性消费则迅速发展。婴幼儿时期儿童的消费完全依赖于自己的父母，其消费内容和消费动机都由父母决定。但是从学龄初期开始，自主性越来越强，有时甚至左右家长或家庭的购买意向。
◆儿童消费心理具体特征。消费内容和范围飞速扩展，由过去单一的生活必需品消费逐渐向社交的、精神的、心理的消费品扩展，消费内容逐渐接近于成人。对消费品的质量、外观、颜色和功能逐步产生了更高的要求，希望购买的商品不仅好玩而且好用。消费动机日趋多样化。随着年龄的增长，求同、求美、好胜等消费动机逐渐居于主导地位，而生理性消费动机则退居次要地位。
◆照顾父母消费心理。虽然儿童消费有着众多新变化，但是对于儿童消费具有最终决定权的还是父母。因此，“酷儿”对于父母消费心理同样有所照顾。父母对于儿童饮料和食品的消费要求主要有两个特征：第一，一切以孩子的健康为准则。第二，为了孩子可以不惜一切代价。因此，可口可乐公司在宣传中对自己产品可以促进健康作了很有力的铺垫。对于中国的父母来说，酷儿特别强调：“可口可乐公司是个听话的好孩子”，无形中切合了中国父母的“好孩子观”。
案例训练
1．案例测试
对于“酷儿”的形象传播，可口可乐公司特别提出了如下要求：
