英国设备制造公司生产球阀
提出假设
营销计划本身是建立在一系列清晰易懂的假设基础之上的。这些市场假设与外部经济要素、技术要素和竞争要素相关。
确立营销目标并评估预期结果
接下来的一步是整个营销过程的关键：确立营销目标。也就是说，你想要得到什么，这是营销计划的基本目的。如何确立营销目标将在第三章详细介绍。
确定营销战略并制订行动计划
营销战略是指能够让你实现营销目标的方法，它与营销组合的基本要素——产品、价格、促销和渠道相关。针对每一个目标，需要制定与每一项要素相关的战略。第一步，确定营销战略；第二步，制订行动计划，这将在第四章详细介绍。
确定广告和促销计划的流程
确定流程的意思是确定谁在什么时候、什么地方、做什么，以及如何做。
制定预算
我们在确定目标及设计战略与行动计划时，要考虑成本的有效利用。制定预算的同时也是在确定实施营销计划所需的各种资源，将成本量化并评估营销所涉及的财务风险，这将在第七章详细介绍。
撰写计划书
完成以上所有步骤之后，接下来你要做的事情就是撰写计划书了。这份书面计划应该只包括需要被传达的关键信息。
传达计划
如果一项计划没有被传达给将要执行它的那些人，那么这项计划就是失败的。
修改与更新
市场环境瞬息万变，计划应该根据变化的市场环境定期进行修改与更新。
<<<本章小结>>>
营销计划是指运用营销资源达到营销目标的过程。它被用于：
■ 细分市场；
■ 确定市场地位；
■ 预测市场规模；
■ 计划在每一个细分市场内的可行的市场份额。
第二章 营销审计之情境分析
营销审计是指对一家公司的营销环境、特定的营销活动及公司内部的营销体系进行的全面考察。在本章中，我们将集中探讨对营销环境的审计。在以后的章节中，我们会更详细地探讨营销活动和营销体系。
营销环境审计
营销环境审计是指对一家公司的市场、客户、竞争对手及所处的整体经济与政治环境的考察。它包括营销调研和对公司及其产品的历史数据的收集，这是一个反复的过程。公司只有在开始分析自己的内部数据以后，才能意识到需要关注哪些外部市场。一旦你对这些外部数据加以研究，你就会注意到对公司来说不值一提，但放在市场环境下大有潜力的营销方案。这时，你就需要进行更深入的研究。
营销活动审计
营销活动审计是对公司的营销组合（产品、价格、促销和渠道）的研究。
营销体系审计
营销体系审计是指对营销组织及其系统的现有结构的考察。
对营销环境的市场调研
公司除了要关注历史销售数据以外，还需要进行市场调研，即收集市场相关信息并将其放在产品营销的背景下进行分析，这样才能全面考虑问题。
市场调研的作用包括：
■ 描述特定市场；
■ 监控市场变化；
■ 决定公司所要采取的行动并评估其效果。
市场调研数据包括原始数据和二手数据。原始数据指通过第一来源（市场）获取的数据。公司可以派自己人直接进行实地调研，也可以委托给市场顾问或市场调研公司去做。二手数据不是直接从实地获得的，基于二手数据来源的市场调研通常被称为案头调研（desk research）。
案头调研指从已有的来源收集数据。
互联网常常是案头调研的首选渠道。网上有海量的信息，大部分都可免费获得，我们可以使用互联网搜索引擎（如谷歌）来开展网上调研。
如果想要获取牛奶产量的信息，你只需要搜索“牛奶产量”或“奶制品产量”即可。你既可以搜索出如何提高牛奶产量，也可以找到提供统计数据的网址。因此，你需要细化关键词，如搜“牛奶产量统计数据”。类似地，如果只想知道欧洲或英国的牛奶产量，只需要搜索“牛奶产量+欧洲”或“牛奶产量+英国”即可。
通过检索你的主要竞争对手的网址，你会得知很多关于它们的信息。在“关于我们”这一栏，你会了解到竞争对手的历史；在“产品”这一栏，你可以下载它们的产品宣传册和数据手册的PDF（便携式文档格式）文件。
除了尽力搜索综合性网络，为了获得一些特定数据，你还可以试试其他一些来源，包括：
■ 政府统计数据（英国国家统计局，网址为www.ons.gov.uk）；需要注意的是，大多数政府部门及其他一些机构和公共部门现已合并至GOV.UK，网址为www.gov.uk/government/organisations；
■ 出口市场的市场报告和国家报告（英国投资贸易总署，网址为www.gov.uk/ukti）；
■ 公司信息[可以通过英国公司注册处获得，网址：www.gov.uk/companieshouse，如康帕斯（Kompass）公司，网址：gb.kompass.com]；
■ 贸易公司名录；
■ 行业协会（从英国行业协会论坛可以找到各种行业协会的详细信息，网址为www.taforum.org）；
■ 现成的报告[提供此类报告的机构如商业智能服务供应商Keynote公司，网址为www.keynote.co.uk；市场研究机构欧睿国际（Euromonitor），网址为www.euromonitor.com；市场研究咨询公司Mintel，网址为www.mintel.com；咨询公司弗若斯特–沙利文（Frost&Sullivan），网址为ww2.frost.com]；
■ 特定行业的网站（如化工行业的www.essentialschemicalindustry. org；食品行业的www.leatherheadfood.com；制浆造纸行业的www.poyry.com）。
营销计划中的调研信息包括市场信息和产品信息。
市场信息
市场信息包括如下九大方面。
市场规模 市场有多大？
市场是怎样细分的？市场结构如何？
市场特点 谁是主要客户？
谁是主要供应商？
销售的主要产品是什么？
市场状态 是新生型市场吗？
是成熟型市场吗？
是饱和型市场吗？
运转情况 公司与整体市场相关吗？
还是公司与公司之间相关？
配送渠道 配送渠道有哪些？
传播方法 运用了哪些传播方式——报纸、电视、互联网、电子邮件或社交媒体？
有哪些类型的促销活动？
财务信息 有因税收或进口限制而引起的问题吗？
法律信息 专利情况、产品标准；
与代理相关的法律法规；
商标或版权；
知识产权的保护（设计、软件等）。
市场进展 市场进入了什么新的领域？
正在开发什么新产品？
有可能颁布新的法律或法规吗？
产品信息
产品信息与你自己的公司、你的竞争对手和客户相关。
潜在客户 它们是谁？
它们在哪里？
谁是市场领头羊？
它们有竞争对手吗？
你的公司 公司现有产品能满足客户的需要吗？
有必要进行产品开发吗？
需要全新的产品吗？
一种新产品的潜在优势是什么？
你的公司在市场上有怎样的形象？
竞争对手 它们是谁？
与你的公司的规模相比如何？
它们在哪里？
它们与你的公司属同一个市场类别吗？
它们生产（销售）什么产品？
它们的定价与你的公司相比如何？
它们的销售（配送）渠道是什么？
它们最近推出新产品了吗？
<<< 案例 >>>
英国设备制造公司正准备开展外部市场调研活动。该公司正在收集阀门、过滤器及竞争对手的信息。这份具体的营销计划主要集中于英国市场。
关于阀门的信息有很多。英国设备制造公司是英国阀门与促动器协会（British Valves & Actuator Association，缩写为BVAA）中的一员。BVAA有所有隶属于该协会的成员公司的相关资料，还有有关阀门生产类型的详细信息。英国设备制造公司生产球阀，我们从BVAA的网站可以看到还有另外6家成员公司生产球阀，其他公司生产其他类型的阀门，如隔膜阀、闸阀、蝶阀等。
随后，英国设备制造公司浏览了所有竞争对手的网站，其中有英国的主要竞争对手的网站www.biggsvalves.com和www.spa
