所以客户的量可能只有一万个
rcovalves.com；还有海外的主要竞争对手的网站www.texasvalves.com和www.dvk.com。公司还浏览了德国竞争对手DVK的英文网站www.dvk.co.uk。通过这些网站，英国设备制造公司可以下载竞争对手的使命书、产品资料以及关于新产品或其他一些公司进展的相关信息，譬如，DVK将要成立一个新的配送中心。
接着，英国设备制造公司登录英国公司注册查询系统的网站（www.gov.uk/companieshouse），运用动态链接库WebCHeck服务，能找到英国竞争对手的包括年报在内的资料。这些报告可以在线购买并下载为PDF文件，它们所提供的信息因公司大小而异，小公司不必提供营业额，而大公司的各个部门都有自己独立的报表。然而，很多公司提供的年销售额的数据显示出本国销售额与出口销售额之间有差额。
还有一个资料来源就是英国国家统计局（网址：www.ons.gov.uk），该网站提供Prodcom（欧洲共同体产品）统计数据，包括英国的生产值、进出口额等方面的详细信息。该网站采用的是由欧盟统计局制定的Prodcom统计分类。这些信息通常以年度数据的形式公布。英国设备制造公司在该网站搜索“阀门”，结果出来很多条报告。这些报告就是关于“产品销售额和交易：龙头和阀门”方面的信息。因此，必须挑选出与球阀相关的信息。用出口额减掉进口额得出进出口差额，再用英国生产额减掉进出口差额，英国设备制造公司就能确切地知道英国的球阀市场额为1000万英镑，他们在英国市场的销售额为100万英镑。Prodcom统计数据还显示进口额为400万英镑，其中200万英镑来自其他欧盟国家。
最后，BVAA提示还有一些由专业机构（如弗若斯特–沙利文咨询公司）和小型市场调研公司提供的很多公开发表的报告。英国设备制造公司就能获得很多报告，如《水行业的泵和阀门报告》《食品行业的设备供应商调查报告》。
英国设备制造公司现在能确切地知道自己的产品在英国市场的需求额是1000万英镑，他们能实现100万英镑的销售额；进口额为400万英镑，其中200万英镑来自欧盟。通过这些数据，可以绘制出一张英国市场份额表（见表2–1）。
表2-1 市场份额信息
<<< 练习 >>>
请思考你的营销计划所涉及的产品和领域有哪些。像刚才介绍英国设备制造公司那样，按步骤做同样的练习。首先，用互联网追踪与你的产品市场和竞争对手相关的信息。你的公司加入了什么行业协会？如果有，接下来与行业协会联系，看它们能提供什么信息。同时还要联系你的公司所在地的商会。把所有能搜集到的信息（包括产品信息、市场信息、竞争信息和市场份额信息等）集中在一起，再进行分析。
内部市场调研
除了外部市场调研，你自己的公司内部还有大量有价值的数据，这些都能为你制订营销计划助一臂之力。事实上，数据太多会使人雾里看花，搞不清楚哪些信息是最重要的。还有一种可能就是数据没有以正确的形式呈现。你手中可能有海外市场的销售数据，但是没有针对单个产品线或细分市场的数据。
与制订营销计划相关的历史数据主要是指单列出来的销售额或订单数据，而对它们的分析能告诉你该将产品销售到哪些关键细分市场。
什么是市场细分
不同的客户有不同的需求。他们需要的往往并不是同一件产品，需要的产品收益也各不相同。即使是同一件产品，客户购买它的理由也各不相同。市场细分会帮助你的公司考虑处在哪一个市场，以及公司应该处于哪一个市场。你应该将客户进行分类，将具有相似需求的客户分为一类，每一类组成一个细分市场。
针对消费品和服务，通常的做法是将最终用户分类，将消费者根据社会经济水平、年龄、性别、职业或区域等标准进行分类。
工业品营销不同于服务营销。因为工业品的客户通常是另外一家公司或政府部门，所以客户的量可能只有一万个，而不是像消费品那样客户多达上千万，如果其客户是发电厂或煤矿等公司，数量可能只有几百个。
进行市场细分的标准有以下几种：
■ 地理区域；
■ 行业或子行业；
■ 产品；
■ 应用；
■ 最终用户的规模；
■ 配送渠道——配送商、设备生产商、最终用户。
市场细分还可基于以下几点：
■ 订单规模；
■ 订单频率；
■ 决策者类型。
市场细分的关键是让市场自己细分，因为每一个细分市场都是独立存在于公司及其产品之外的。
针对你的营销计划中的产品和市场，你应该收集的信息不仅要包括当年的历史销售额，还要包括前两至三年全年的信息。你要适时利用这些与销售额相关的利润信息，此外，你还要根据通货膨胀率调整数据，并将这些数据以调整后的实际形式呈现出来。
信息表
在收集数据之前，为营销计划准备一张信息表是大有裨益的。这张表的具体内容各不相同，取决于营销计划的范围，但应该包括你细分市场的销售额、客户群的划分、竞争对手的活动（市场份额）等方面的详细情况。信息细节因公司类型不同而不同，这表示信息表中列出的细节也会变化，因此应该为你的公司量身定制信息表。
为了制订针对英国市场的营销计划，英国设备制造公司已经制作了一张包含全部所需信息的清单（如下所示）。
1.历史销售数据
最近三年的销售额（包括利润）：
■ 销售区域：英格兰南部、中部及北部，威尔士，苏格兰或北爱尔兰；
■ 产品组：球阀、S型过滤器、A型过滤器、K型过滤器及包装；
■ 主要设备和零部件。
还有单位销量：
■ 不同型号尺寸的阀门数量；■ 不同型号尺寸的过滤器数量。
2. 客户
客户总数，包括：
■ 销售区域：英格兰南部、中部及北部，威尔士，苏格兰或北爱尔兰；
■ 所购买的产品：球阀、S型过滤器、A型过滤器、K型过滤器及包装；
■ 市场：化工或石油化工业、水处理厂、造纸业及食品业；
■ 关键客户，即营业额前40位。
3. 竞争
■ 每一个产品组都有哪些竞争对手？
■ 每个竞争对手的每种产品各占的市场份额是多少？
现在，开始着手准备一张信息表吧！
信息表
1. 销售历史数据
最近三年的销售额：
■ _____________________
■ _____________________
■ _____________________
2. 客户
将客户细分为：
■ _____________________
■ _____________________
■ _____________________
3. 竞争
如何呈现竞争对手的信息？
■ _____________________
■ _____________________
■ _____________________
如何呈现数据
根据营销计划的范围的不同，销售数据可被分成不同的单独表格，这些表格可以按地域、产品、行业或所有这些类别进行划分。
我们能通过计算机的电子表格软件制作这些数据，如可以利用微软的Excel（电子表格）和苹果的Numbers（电子表单）。利用这两个软件能够很方便地将数据制作成电子表格，与实际图表的效果一样。在将历史数据制作成电子表格时，通常情况是要延伸表格布局，包括营销计划所涵盖的年份这一栏。因为现在的任务是记录历史的和当前的销售数据，所以这一栏未来几年的数据暂时留空，以便预测未来的销售数据，从而能够比较现在的和历史的销售情况并预测趋势。
表2–2表示的是英国设备制造公司是如何在英国营销计划中呈现数据的。
表2-2 英国销售数据（所有产品） （单位：万英镑）
过去三年每年的通货膨胀率为3%，因此这些信息需要根据通货膨胀进行调整（见表2–3）。
表2-3 英国销售数据（扣除通胀因素） （单位：万英镑）
考察销售增长的另一种方法就是分析单位销量而不是销售额（见表2–4）。
表2-4 英国设备制造公司过滤器的销量
销售利润率也非常重要，因此，还有必要列出每种产品的销售利润情况（见表2–5
