他们都是与计划的执行相关的人员
纷楹希ù似鞯那蚍В? ■ 设计新款球阀。
■ 设计S型过滤器的替代品。
定价
■ 对在线购买给予额外的折扣，以鼓励客户使用公司的网店。
■ 对组合产品采用渗透定价政策，因为这会有助于增加阀门的销售。
■ 对K型过滤器采用渗透定价政策，因为这会刺激替代品——筒型过滤器的销售。
促销
■ 改变销售队伍组织。
■ 招募新的销售人员。
■ 重新组建销售管理层。
■ 增加广告支出。
■ 多参加展览。
■ 利用邮寄广告或电子邮寄广告。
■ 增加“网站分析功能”，便于开展在线营销。
■ 更新并扩展网站。
分销
■ 改变分销方式。
■ 任命分销销售经理。
■ 扩大公司销售范围。
■ 扩大在线销售。
<<< 练习 >>>
列出你的营销计划中的关键战略：
产品
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价格
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促销
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分销
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“什么、在哪及如何”时间表
这是实施行动计划的总时间。每一个行动计划要么列出产品、定价、促销和分销的总时间表，要么列出次时间表。这些时间表被发放到每一个部门，发到每一个与行动计划的实施相关的人员手中。时间表可采用条形图的形式。英国设备制造公司的营销计划的时间表如表8–7所示。
表8-7 英国营销计划的总时间表
行动计划的细节不会被写在营销计划主体中，但可能被列在附录中。
<<< 练习 >>>
为你的营销计划准备一份总计划表：
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销售促销
本节详细列出你的广告和促销计划，这包括人员要求，还包括广告和销售促销。
你应该明确公司将采用的分销渠道组合、销售组织的结构，包括想写在计划中的任何组织结构的变化。你还要列出销售部门的组织结构图，其中包括现有销售人员和增加的销售人员。组织结构图可以附在主计划之后。英国设备制造公司的组织结构图、现有的销售人员和增加的销售人员在第六章图6–1、6–2和6–3中表示。
你应该将广告和销售促销活动的细节与成本一一列出。未来一年内详细的广告和促销计划可以附在营销计划后。
预算与利润表
实施计划的总成本方面的信息量应该是整个计划中最少的。需要确认的是，日益增长的利润回报能弥补行动计划和广告与促销计划中的开支。预算的额外成本对公司的利润表会有影响。计划提出的额外销售及产生的额外成本必须在书面计划中呈现出来，以此显示会给公司利润带来的额外贡献，如表7–2所示。这些额外的销售和成本也可以在一张完整的利润表——针对计划中的区域和产品——上呈现出来。
表8–8表示的是英国设备制造公司在英国的持续销售增长的一张完整的利润表。
表8-8 英国业务的利润表 （单位：万英镑）
<<< 练习 >>>
为你的营销计划准备一张利润表：
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控制和更新程序
建立一套合适的监控系统是很重要的，它可以用来评估在实现营销计划目标的过程中的工作绩效，在必要时做出纠正。这一监控系统应该被写进书面计划中。
控制过程包括：
■ 制定标准——这些标准与销售和成本预算相关，还与实施行动计划的计划表相关；
■ 评估绩效——对照标准，评估实际绩效；
■ 纠正偏差——如果偏离标准超出限定的范围，那么你就要启动纠正程序，限定的范围应在书面计划中加以明确。
控制系统是围绕负责执行计划的人来进行的，而不是围绕计划表和成本本身来进行的。它应该是易于操作的，允许有合理的偏差。
控制系统应该在书面计划中得到详细阐述。英国设备制造公司的营销计划对控制问题做了如下描述。
召开季度营销计划会议，开会前准备好一份小结报告，包括成本与预算的对照，以及实际进展与计划表的对照。行动计划实施报告也会在会议上展示。
你的营销计划并不是一成不变的。在实施计划的过程中，你会发现经济条件可能会发生变化，制定的战略也没有想象中那么有效，甚至在某些行动计划的执行中会有所延误。当然，也有相反的情况，计划可能会比预期的更成功，预计两年内会达到的订单量结果一年就达到了。
正因为如此，书面计划应包括更新程序，可以用一句简单的话表示：“本计划每12个月修正一次。”当然，所有的营销计划都应该按年份来进行更新。
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写出营销计划中的控制与更新程序：
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<<<本章小结>>>
书面计划是将计划的详细信息传达给执行者的文件。
■ 简介应该解释计划的背景、起草的原因及其目的与用途。
■ 执行摘要应该清楚明了地列出关键要点。
■ 信息表达要符合逻辑顺序。
■ 只包括需要传达的关键信息。
■ 应删掉多余的和不相关的细节信息。
第九章 展示计划、后续计划及修订
现在你已经完成计划的撰写了，可以将你的计划与英国设备制造公司在英国市场的营销计划的最终版本（附在本书末尾）进行比较。
书面计划完成之后并不表示任务已经完成，你还必须把计划传达给两类人——同意计划实施的人和计划执行者。如果计划没有得到有效传达，那么计划既得不到同意，更得不到实施，商业活动就会失败。因此，展示计划也很重要，确保每个人都能理解，只通过电子邮件转发是不可取的。如果在计划的撰写过程中咨询过他人，那么在展示时应该说“我们的计划”而不是“我的计划”。请记住，对计划有贡献的人若被提及，他们会受到激励，甚至会帮助你实施计划。
给所有人一份完整的计划也是一种错误的行为，英国区域的销售经理不需要出口领域的计划细节，同样，出口销售经理也不需要全部的计划。营销计划属敏感话题，也是保密文件，竞争对手会对它格外感兴趣，所以不能落入外人之手。相关人员随身携带文件，公司高级经理手中应该有计划复印件。计划还要传达给各部门主管，如会计主管、研发主管和生产主管，他们都是与计划的执行相关的人员。
展示计划
展示计划要比书面文件本身更清楚明了，你展示的时间可能只有一个小时甚至更少，但准备计划却要花好几个月的时间。
现在有很多人采用投影展示的方法，我倾向于用微软Office软件包与PPT。PPT虽然很容易掌握，但要精通却需下一番苦功。几乎每个人都能启动PPT，经过简单指导就能进行基本展示。
展示贵在简洁。你得知道在场的人都能很容易地读懂幻灯片。幻灯片要采用大号字体，一张幻灯片里不要挤满内容。如果要在观众面前展示，应采用一块大屏幕，确保投影仪正常运转，不用调暗房间的光线就能清楚地展示。
你还可以同时向在其他办公室、其他国家或在家办公的公司成员进行展示。如果公司有视频会议系统，可以用它来同其他办公室的人通话，当你在自己的办公室展示计划的时候，对方也可以用他们办公室的电脑播放PPT（一些大型宾馆或会议中心都提供视频会议设备的租赁业务）。还有一种方法，你可以采用“网络会议”，与在其他办公室或在家办公的公司成员沟通。“网络
