下半年新消费，品牌没有捷径

       下半年新消费，品牌没有捷径

       文章目录[隐藏]01新消费品牌进入下半年？02 新消费的捷径不存在03 新消费的下半年，从交通品牌到心理品牌04结束：交通时代，品牌长期主义者01新消费品牌进入下半年？自所有品牌都值得再做一次的说法传播以来，新消费的概念已经在市场上流行起来。与旧的消费品牌不同，新的消费品牌被认为是低投资和高回报的存在。一个著名的公式是，新品牌=5000本小红书 2000本知乎问答 薇娅·李佳琪带货。与老品牌对传统广告的巨大投入相比，这反映了营销渠道的剧变，也反映了新消费品牌在推广方面的性价比优势。正是凭借这一优势，新消费成为近两年资本市场的宠儿。但迹象表明，蓬勃发展的新消费市场即将迎来下半年。据亿邦电力不完全统计，截至今年4月底，在104个融资品牌中，A轮、A 轮次融资占30%以上。B轮、C轮融资案例只有17%左右，几乎只有17%A轮数的一半。据今年8月的《蓝鲨消费》统计，新消费投融资事件只有127起，从7月153日开始，它下降了17%。在上市的新消费品牌中，数据远不如我们想象的那么好。2021年上半年，新消费美容化妆品品牌完美日记收入39亿元，净亏损7亿元。与2020年亏损相比，今年亏损比例收窄，但第二季度市场成本近10亿元，仍无法摆脱持续烧钱的命运。其市值较高峰期缩水了100多亿元。奈雪的新消费茶品牌上半年收入21亿元，同比增长80%。然而，自上市以来，食品问题频繁出现，股价在高峰时段缩水了40%以上。泡泡玛特在上市新消费品牌中生活得很好。上半年收入18亿，同比增长116%；净利润3.6亿，同比增长154%，数据良好。但目前的市的市场价值也下降了一半，这背后是市场对其上限的怀疑。在新消费品牌逐渐降温的背后，突出了一系列问题：流量成本的持续投资并没有使品牌获得持续的指数增长；经过早期飙升阶段后，品牌上限越来越低；巨头进军，新消费压力增加，市场成本越来越高；由于早期估值过高，后期难以获得持续融资……现在形势越来越不明朗，谁能度过下半年的新消费？02 新消费的捷径不是新消费品牌的成功。产品方面得益于产业链的日益成熟，营销方面得益于极端细分的定位，借助流量算法找到广大人群。与老消费品牌投放广告获取市场的广告模式相比，新消费品牌的模式可以称为流量模式，一般被认为是低投入、高产出。但是，每当有低投入、高产出的说法时，我们都需要警惕。流量模式也是如此，这种模式会出现以下问题。流量模式不是低投入、高产出。在社会营销最热门的几年里，很多品牌都认为这种营销方式是低投入、高产出，所以一群人进来营销，但是很少有品牌最终从这些社交媒体上走出来。大多数人只能说杜蕾斯和海尔的名字。大多数品牌在社交媒体上投入人力和资金，但没有得到预期收入。相对于这些品牌，一年至少有品牌在微博上投入。这真的不是一个小投资。交通模式也是如此。不要认为小投资可以利用大收入。它还需要投票人投入大量精力继续研究运营和内容，并需要持续的长期金钱投资。短视频平台上的一些风景锚，GMV通常数千万甚至超过1亿，但仍然是一种损失，他们在人员、促销、流量等方面投入了大量的收入，很难停止。因此，流量模式并不是一种低投入、高产出的模式。流量成本正在上升，很难长期投资。还有一个关于流量的公式：销售=流量转化率客户单价回购率。其中，客户单价相对固定。转化率和回购率涉及产品、价格、运营、服务等因素。这不是短期的事情。只有通过投资才能获得大量的流量。当新消费品牌较早进入一些新兴的流量平台时，由于流量红利，流量成本非常低。品牌投入大量资金获取流量，创造了自己最初的增长奇迹。然而，当竞争逐渐激烈时，流量成本将越来越高。因此，品牌的销售收入将受到很大影响。由于路径依赖，普通品牌很难摆脱流量，只能承受越来越高的成本。此时，流量就像毒品一样，已经上瘾，难以停止，所需的剂量也越来越大。私有域流量是今年的一个流行概念。越来越多的品牌关注私有域流量，这本质上是因为商业域流量的成本越来越高，难以支持。这一概念的流行也表明，该品牌已经明白，流量模式并不是一个长期的解决方案。流量 低价格模式不能带来消费者的忠诚度。流量模式很难带来消费者的忠诚度，通常是随机的，它缺乏通过长期覆盖和培养消费者思维的旧消费品牌的过程。流量模式可以解决消费者的一次性消费，但一次性消费后，消费者往往会忘记品牌。当品牌以流量模式推广时，它往往会导致消费者以低价推广的方式下订单。这种方式可以在短期内促进销售，但很难长期形成对消费者的影响。艾伦伯格教授对低价促销行为进行为进行了评价：降价可以吸引人们尝试一个品牌，但他们在早期阶段很难形成一个品牌投资，但他们很难立即形成大量的逻辑效应。他们需要形成一个品牌，但他们需要形成大量模式。形成品牌对这些人的印象，所以早期的投资更高。一旦实现了早期品牌的心理影响，后期品牌将形成规模效应，大大降低单个消费者广告覆盖的成本，使品牌业务的良性循环。流量模式的逻辑基本上是投资就是获得流量，早期成本较低，但这种流量往往难以带来长期效应。一旦流量投资和获取放缓，品牌的增长就会停止。流量模式是一种药物不能停止的模式有通过流量，品牌必然难以实现长期增长。一般来说，流量模式更像是促销，它可以帮助品牌获得短期增长和收入，而品牌广告模式带来更多的是消费者的心理植入和信任，带来更长期的价值。在下半年，从流量品牌到心理品牌，就像我在小定位，新消费品牌成功的方式一样，新消费品牌最初因为细分市场而成功，这是一个从0到10的新消费品牌的过程，但新消费品牌迟早应该从1到100的过程，但新消费品牌在美国应该做什么？D2C该品牌已经进行了示范。美国新的消费先驱D2C品牌在走过了最初5年左右飞速增长期之后开始做什么？沃比帕克、丝华彩妆开始开店，投广告，美元剃须俱乐部开始扩展品类，它们都在走老消费品牌的老路，它们证明在新消费品牌从1-100的过程中，老消费品牌走过的路并不能省，它们需要从流量品牌变为心智品牌。国内的不少新消费品牌也意识到了这一点，比如元气森林早就开始占据渠道、扩张品类，花西子开始大量投放电梯广告……Ulike品牌CEO潘玉平在一次会议上分享了成功的方式。他认为：互联网排水广告只有在投资后才能达成交易。如果没有投资，就没有交易。商品一直在寻找人。交通广告只是让少数消费者知道Ulike，而Ulike通过品牌广告的大众投资，让更多的消费者记住Ulike脱毛仪。他说，过去，每个人都在淘宝上搜索脱毛仪。在电梯品牌广告一段时间后，他们发现最大的搜索词是脱毛仪，第二个搜索词变成了脱毛仪Ulike脱毛仪，这就是心理品牌的概念。这就像消费者在淘宝上购买运动鞋一样。有些人搜索运动鞋，而大多数人直接搜索耐克和阿迪达斯运动鞋。以过去两年的火灾为例，在品牌增长周期中，它的营销经历了四个阶段。第一阶段在小红树等流量平台种草，第二阶段产品融入营销，联合热潮，推出故宫口红。第三阶段和第四阶段，在形成对新兴流量平台的一定基本认知后，开始大量投放电梯广告，占据消费者的心智。逐渐将润百颜从流量品牌转变为心理品牌。润百颜的路径演绎了新消费品牌从0到1、1到100的打法，并给出了新消费品牌的转型路径。分众传媒的江南春也分享了类似的打法。他将其概括为品牌营销的三阶段打击：社会种草、流量收获和品牌广告当一个新兴品牌的年收入低于3亿时，它应该继续关注社会种草的有限资源，因为此时流量广告仍然非常便宜。随着规模的增加，流量竞争将变得激烈。例如，当收入达到5-10亿时，品牌广告应该逐渐与品牌广告相匹配，这个阶段应该继续关注社会种草的有限资源，因为流量广告仍然非常便宜。当流量广告达到50来越来越来越大，流量时，流量竞争就会变得越来越来越激烈。例如，当收入5-10亿时，品牌广告的时，品牌广告就需要逐渐减少。需要70%的品牌广告和30%的流量广告。真正的大品牌就是这样一个比例，以增强品牌的认知潜力。一般来说，当新消费品牌处于0-1阶段时，可以以流量广告为主。当品牌处于1-100阶段时，需要以品牌广告为主，最终让品牌从流量品牌转向心理品牌。04结束：在交通时代，广告行业以外的人经常问：为什么可口可乐要继续投放广告？简单地说，可口可乐做两件事，一件是生产原浆，卖给当地工厂，另一件是做广告。具体来说，它是一个品牌广告。可口可乐通过品牌广告使其在消费者中越来越受欢迎，通过广告普及其品牌价值和概念，但也使品牌信任越来越高。这是一个良性循环过程，显然是交通品牌无法替代的。当然，可口可乐也会做交通广告，但对于一个品牌来说，每年可以卖出数千亿瓶的新产品。参考品牌也是一个良性循环过几千亿瓶：B泡腾轮缩水一半以上VCer半年过去了，那些上市的新消费品牌过得怎么样？亿邦动力新消费遇冷！8月份融资环比下降17%|电商金融新闻j经纬风险投资《江南春:简爱、自嗨锅、小仙炖，流量与品牌广告的比例如何完成惊心动魄的一跃？来源:寻空营销启示录（ID:xunkong2005年，分享微海报