公关人需要具备哪些的基本功
公关人需要具备哪些的基本功
: 173上一个十年，每每说起公关的技巧，可以归纳为两条主线，一条来自内部，从公关稿的策划开始，撰写直至投递给媒体为终点;另一条线来自外部，媒体、同行乃至政府关系的维护，这些都是技术活，都是公关人最最基础的基本功。如果觉得这很简单，那么，来谈点复杂的，适合记者使用的新闻稿要怎么和公关稿本身偏软的特质相结合？撰写稿件的过程中需要注意哪些方面？投递新闻稿的过程中用什么方式会比较好？维护与媒体记者的关系用什么方式最为妥当？与媒体记者沟通交流以什么样的方式会比较合适？这些才是真正有技术含量的。试图掌控媒体是徒劳的事媒体之所以会受到公关的重视，最重要的原因就是其作为传播渠道本身所拥有的广泛的受众群体以及极高的群众公信度，这是媒体及媒体从业者的价值核心。需要牢记的是，公关人和记者之间的关系绝不仅仅是收发公关稿、新闻稿那么简单，但在日常工作中并不是所有的公关人都意识到这个问题，也就导致双方存在着某种纠结的关系。有趣的是，少数公关人在联系记者的过程中，往往开口就自作聪明地问“您收到我的新闻稿了吗?”或者当记者完稿之后，公关要求有“审阅稿件，并且逐字逐句修改的权力”。前不久，一本财经杂志对某互联网公司的深度报道稿，被企业公关“搞定”，从标题到内容都作了大幅修改，可惜的是“互联网+”时代没有秘密，“被修改”的记者最后把内幕通过微信发出来，引发了公关界的一场大讨论。那么，一名合格的公关人该如何处理与记者之间的关系？ABC、彭博社、福布斯、福克斯和时代周刊的记者们都曾表示，“现在及未来，公关可能需要花更多的时间去研究记者感兴趣的故事或话题，比如电影、电视剧，又如日常生活话题等等，而不仅仅是依靠打个电话或照面来搞定。”“互联网+”的背景下，记者们对于稿件的质量要求越来越高，对素材的选取视角越来越独特，对企业回应时间的要求也越来越快。如何让自己企业的新闻稿从记者所收到的数量众多的同行稿件中脱颖而岀，也是每一个公关人需要去思考的问题。对于树立企业的正面形象而言，传统媒体确实是一个非常优秀的渠道，但需要综合双方的心理去把控一个平衡点，这是一个可以善用的渠道，但绝不要试图去全然掌控媒体，否则事情只可能越来越糟。(1)牢记每个记者喜欢哪一种“干货在撰写公关稿或者新闻稿时，首先要做的就是花时间来研究记者、编辑感兴趣的是什么，然后才是站在用户或者受众的角度来思考他们想要看的是什么。有人或许要问为什么这两者会有先后顺序，我想说，公关稿的第一位读者往往就是记者本人，那么想要让记者用到稿件中的内容，一定要了解记者的写作风格、撰写稿件的目的、什么样的资源是记者需要的，甚至是稿件的切入点都需要作为研究对象。这也是为什么携程的公关团队每年会写稿500篇，因为公司面对财经、旅游、IT、航空、酒店、服务、投诉等条线的记者都会提供不同的稿件，还有一些广播电视的节目，少则一分钟出镜接受采访，多则一小时专题直播，都要准备不同的内容。在这之后，才要考虑什么是用户和受众所希望了解的内容，并填入之前已经制定的框架之内，这就好比建造大楼，首先需要打造好外面的钢筋水泥，然后才是内部的装潢与修饰。此外，还需要注意的是，所有的稿件中话语一定要简洁精炼，简单来说就是“说重点”。废话连篇很容易引起记者极度反感，因为一名记者往往需要花费很多时间来阅读各家的稿件，与其花时间从连篇的“不知所云”中提取他们所要的内容，倒不如看下一篇，也许其中就有他所要的，而且简单明了。考虑到记者的思考习惯，整理稿件所需要做的工作越少，越是会得到记者的采用和认可。最后，通过邮件向记者传递新闻稿时，可以将新闻稿的标题用作邮件标题，这样便于记者寻找素材，若用“XX企业新闻稿”为标题，则会让记者厌烦或抗拒。(2)不要用大家都看不懂的专业术语企业稿件会涉及许多的公司业务及技术方面的内容，这样就会导致稿件内出现大量的专业术语，比如携程旅行网是个企业，有很多技术开发层面的专业术语会给人带来一头雾水，需要在撰写稿件前去找专业的同事咨询一下才能大致理解其中含义，在写入稿件后还要经过他们的确认才能够准确无误地表达，就更别提普通的读者和用户了。所以，我们始终坚持，在稿件中尽量少地出现专业术语，尽量先理解这些专业术语，并将之准确地转化为大家都能够理解的话后方才写入稿件内；如遇实在不可避免的情况，也会在稿件后作出相应的注释，以便读者进行阅读。(3)视觉冲击让公关稿更加丰满记者每天阅稿无数，对于文字质量、内容相差不多的稿件，如果文中能够有一两张图片的，往往会先吸引眼球，视觉素材往往比文字素材更有利于传播和理解，有些需要长篇大论来解释的东西往往一张图片就能够很轻易地解决问题。但可惜的是，很多的公关同行，在给记者提供稿件时，往往会缺乏这样的视频、图片素材。这只是一个操作意识上的问题，只需在今后增强意识就能很好地解决。为电视记者供稿时，可以尝试在新闻稿中直接嵌入视频素材，一个一分钟的视频素材可以覆盖300—500字的内容，要比文字素材来得更加声情并茂，而且方便电视记者的使用。在提供视频素材的过程中，要注意视频的格式及大小，以便记者能够顺利地收到视频并打开。同时，在移动互联网的时代背景下，视频本身往往会加入互动按钮或是二维码的元素，更利于分享至社交媒体以及移动平台上，但在发给电视记者时还是将这类元素删除为好。(4)投递公关稿请注意细节问题用邮箱以外的方式供稿有不少的弊端。首先，在供稿的过程中，媒体可能要花费时间等待稿件的传输，在接收时还要记住存在什么位置，费时费力。而使用邮箱供稿，不怕文章找不到，且在处理的过程中无论是设置已读还是下载、使用都更为便捷。而且在邮箱里收到公关稿，媒体可以根据自己的时间安排来处理这些邮件，有被尊重的感觉，而通过其他方式接收后，媒体不得不放下手中的事情去做优先处理，或者一时无法处理又怕忘记，很难两全。另外和媒体人打交道还有一个需要注意的礼仪：记者通常被编前会、写稿、外出釆访占据了大部分的工作时间，而在这些时间段内，接或不接电话对于他们都会成为一件比较纠结的事情，一些有关稿件是否发布的问题也会让媒体岀现难以回答的尴尬。所以，在给媒体打电话前，最好先询问媒体是否方便接电话，在得到肯定的答复后再致电比较好。一般规律，从周五开始，不少媒体就会进入一个休息的阶段，所以一般建议稿件推送的时间集中在周一至周四，特别是重要稿件更要如此。同时，稿件推送要尽量赶早，以方便媒体报题及作相关版面安排，不建议在每天下午5点之后再给传统媒体提供重要稿件，因为这个时间段之后，媒体一般已经进入排版和校对流程，此时拿到一些重大新闻会让他们陷入发与不发的两难纠结中，发牵涉到换稿与排版问题，不发则可能错过重大新闻第一时间跟进的原则。但是对于可以24小时工作的自媒体，黄昏时分反而是黄金时间，他们抓紧两三个小时的制作，正好赶上目标客户晚饭后到入睡前的最佳阅读时间。旅游行业还有一个最勤奋、最具口碑的微信号“环球旅讯”，他们保证每天早上8点推送一篇高质量的稿件，很多时候记者都是深夜釆访赶制独家稿件，对于这样的微信号，公关人员就要做到24小时的关注和配合。在传递公关稿时，也应尽量错开既定重大新闻事件的节点，如苹果产品发布会、百度新品发布会等等在规划中的稿件。当然，如果能在稿件中涉及这些重大新闻事件，会是媒体比较乐于看到的，毕竟，好的配稿对于重大新闻的发布也尤为重要。比如每年的乌镇互联网大会，不管是不是自家老大能进乌镇会议现场，各家互联网公司的公关人都很早开始绞尽脑汁挖掘内容，要搭上主题报道的仙气。要把握发稿频率，有些企业的发稿频率太高，有时一天两三篇，二周可以有十几篇，需要注意的是，无论是网络媒体还是传统媒体，媒体都不会愿意成为企业的官网或者官网式报纸、杂志，媒体让同一企业的稿件在一周露出2—3次的频率已经算是非常高的了，再高会让记者、读者产生审美疲劳，对企业本身亦是没有益处，所以不要对媒体的发稿频次作过多的要求。但这并不意味着，每周只需要给媒体供稿2-3篇，凡是企业的新闻和相关的信息，都可以成文供稿给媒体挑选备用，如果一家企业的公关稿能够让媒体在想要写稿时就能从其中搜索到相关的内容，自然使用的次数就会增加。媒体发稿的过程中，通常会涉及一些企业的负面稿件，此时就会涉及辟谣的问题，这是一个非常麻烦的事，解决方式通常有两种：一是稿件本身不实，可以通过发一篇辟谣的文章来解决;如果是稿件中的部分说法有误，则可单独将辟谣文字附在原文后，以表明立场，但无论哪种方式都应注意相关言辞的用法，不宜过度攻击媒体，造成双方关系紧张。互联网行业的竞争对手有时候喜欢“互黑”，提供一些对手的恶料给媒体，一般来说，这类桌子底下操作的负面稿件发布的时间是在周五下班之前、长假之前，往往希望打对方一个措手不及。“被黑”之后的公关，回应负面稿子要及时，一个小时内出回应文字，并发布到微博、微信或者大众媒体上，基本可以将不良影响降到最低，而如果在24小时内没有任何回应的文字，大部分媒体会认为事件相关人已经默许负面文章的观点。（5）不要试图去控制记者，那是奢望不可否认的是，抛开很多情感因素，对于企业的宣传和正面形象的树立而言，具有公信力的媒体的的确确是一个非常非常好的渠道。然而需要注意的是，无论是什么样的媒体，在追逐新闻热点的过程中，在观点的提炼和选择方面，每一个记者都会有自己独特的看法和见解，要知道，这也是他能优秀于同行的优势所在。据俄勒冈大学一位学者的研究，每一位记者的周围平均有六个公关人员在“骚扰”：阻止记者提问，限制记者问题，遇到稍微敏感的问题就迫不及待地打断;干扰记者写稿，向记者提供新闻通稿，期望能被直接套用;甚至有公关想要替代编辑直接审稿，这些都将使得记者产生厌恶感。其实，记者非常喜欢和欢迎公关能够提供一些信息和报道的线索，甚至喜欢从与公关的对话中发现新的视角和内容，但同时，记者又非常讨厌公关过度地干预自己的撰稿思路和报道方向。所以，一名优秀的公关要做的不是想尽办法让记者完全按照企业的思路来写文章，而是从信息的源头上做好根本的引导。具体来说，就是在与记者接触的过程中，既要提供具体的、有用的信息，又要给予记者拓展想象的空间，潜移默化地将记者的思维导向自己需要的方式，而且不着痕迹，这需要实践与积累，并不是一天两天就可以完成的。所以我一直要求携程团队中每个公关人自己要先成为一个专家，成为一个业内的评论员，成为一个行业大数据的分析员，才能引导记者去写一些有益于行业发展、企业发展的内容，在专业性知识方面获取记者的信任与认可。解读政策、观察市场、分析事件、指导消费，这四个要点是我做财经记者从业十年的基本思考框架，现在同样适用于公关人的自我思考以及和记者的业务沟通。(6)从生活层面去贴近、了解记者之所以将这一点放在最后来说，缘于对这个要点的重视程度，与记者建立长期且稳定的人际关系(请注意：是人际关系而非工作关系)是衡量一个公关在处理媒体关系的过程中是否足够优秀的最有价值的参考标准。有一部分公关人，往往在有信息发布会需求或企业出现公关危机的时候才会想到向媒体寻求帮助，而平时则会疏于联系，甚至拒绝记者提出的常规釆访要求，这种“有事有人、无事无人”的态度，于公关、于日常待人接物而言都是不妥的。曾经有一位知名公关人的话，让我深有同感，他说:“现代的公关想要改善、维护与记者之间的关系，最重要的是与记者成为可以倾心交谈的朋友，在认同记者的过程中，让记者也对你产生认同感，而不是依靠其他的一些什么手段。”所以待人接物的真诚、温暖、共情、专业，是每一个公关人必备的修养。我一直记得自己参加法国默剧大师菲利普-比佐的沟通力培训课，第一次课堂自我介绍时，我只做到了专业、严谨，被同学点评为:“表达完美，但是距离很遥远。”大师用柔和的眼神看着我，问道：“你有没有想过，用你的表情、语调来展示人性化的特点，让观众喜欢你，从而喜欢你背后的企业?”打开思路，学习很多表达的方法之后，我忽然明白：原来，专业严谨和真诚温暖是可以同时存在的。从专业沟通的全面性来说，公关在维护媒体关系的过程中，必须做到细致、有序，即使企业没有重大的新闻发布，也要求定期沟通、告知企业的最新情况，探讨近期的行业发展趋势并透露一些企业对此的态度，这样当企业有重大事件发生时，记者才能快速、准确地给出对公司有利的反应。但是，最后的最后，仍旧想要强调，即便与记者成为朋友，仍要警醒什么是能说的，什么是不能说的，若是说了一些不该说的东西，那么辛苦树立起来的“透明墙”也许会支离破碎。
