三点:品类机遇决定了新消费品牌最终能做多少！

       三点:品类机遇决定了新消费品牌最终能做多少！

       2021年是整个消费行业大起大落的一年，所谓的新消费也不例外。在过去的一年里，我们联系了一些新消费品牌的企业家，写了很多关于新消费行业的看法，也得到了很多行业的积极反馈。当然，我们自己的想法也在不断迭代和深化。在本文中，我们不会重复之前文章中写的一些细节，但我们想强调三点对新消费行业的最新看法。废话少说，我们直接开始：1。类别机会决定了新消费品牌能做多少。新消费品牌的崛起取决于类别机会的爆发。如果没有类别机会，就很难有新消费品牌的增长空间。简单地说，新的大类别机会可以催生大型新消费企业；新的小类别机会只能催生小型新的消费企业的消费企业。品牌能做多少主要取决于类别市场空间。例如，无糖饮料是一个大类别，以前的竞争强度不能太大。例如，新品牌可口可乐可以重新定位为老家伙喝的新类别森林。因此，可口可乐可能很难将其他新品牌定位为新品牌）。将自己定位为年轻一代的选择，相当于进一步将可乐分为年轻人和老一辈两个细分类别。但需要注意的是，重新划分现有类别相对困难，因为他需要面临更强的竞争环境来占据用户的心理定位。例如，完美日记可以将化妆品类别重新划分为国内美和非国内美，但这一类别的划分将受到传统美容品牌的压制，国内美的概念是否能得到用户的认可，以及它是否是用户消费的关键因素。虽然各类产品都有消费升级的需求，但总体而言，更注重新生活方式的类别（如新食品、新茶、时尚游戏等），可以更顺利地进一步细分，这给了新消费品牌生存空间；更注重功能类别（如洗衣粉、硬件、专业工具等），但总体而言，更注重新生活方式的类别（典型如新食品、新茶、时尚游戏等），可以更顺利地打开一些新的消费品牌解决方案，基本上不排除未来新消费品牌发展的机会。例如，钟薛高正在做理象国饺子，但新兴企业很难成功实现类别跨越。事实上，理象国的反馈远不如钟雪高。在互联网思维的影响下，新消费品牌也开始尝试产品的快速迭代，如赛马机制、灵活的供应链和KOL交付，快速试错产品，找到最受用户认可的热门产品。说实话，我们高度怀疑这种小步快跑、快迭代的互联网产品方法论在新消费领域是否长期有效。我们怀疑的基础其实很简单，就是在大众消费领域，产品的更新迭代可能不需要那么频繁。消费品牌的发展可能不是由产品升级驱动的，而是由渠道、成本等因素驱动的。比如我家楼下的7天酒店，我觉得很多年没有升级产品了，但是给了人们稳定的消费预期，成为了代表性的连锁酒店品牌；另一个例子是可口可乐、麦当劳、星巴克、匡威等品牌。最畅销的总是几款经典车型，它们的经典车型甚至成为整个流行文化的一部分。当然，并不是说不需要开发新产品，相反，与新产品开发相比，降低经典成本和进一步推广渠道可能更为重要。因此，在之前关于新消费的文章中，我们一直强调供应链和其他能力的重要性。毕竟，用户养成的消费习惯和消费文化很难改变。今天，巨无霸是麦当劳的经典产品。我见过它几十年；今天，人们喝茅台飞天，几十年或几百年后很可能会喝。值得注意的是，产品能否成为经典，可能与其自身的功能体验无关。许多人第一次喝啤酒和咖啡时感到困难，但慢慢地，他们会被整个消费文化所同化，并开始认同产品。一个更经典的例子是，可口可乐在20世纪80年代开发了一种盲测味道更好的新可口可乐，但它在正式推出后受到用户的抗议，最终放弃了新可口可乐产品。换句话说，消费品的爆炸很可能无法通过纯理性的盲测等技术手段推出，这可能不是一个又一个又一个的快速推出新产品的经验。此外，我们可能不一直被称为快速推出新品牌方法论，而是一个又一个又一个又一个又一个又一个的快速推出新产品的快速推出新产品但与消费品不同的是，互联网行业的产品功能优化对用户没有决策成本，但消费品有。例如，微信想出了一个新功能，可以直接在微信上推出，以测试新功能的反馈，用户不需要重新下载和注册微信APP(重大产品更新可能需要更新APP），这在传统PC在《纽约时报》的产品中，百度贴吧的新功能可以直接测试，直接，用户跳转的贴吧网站不会改变。但对于消费品来说，每一个产品的更新都是一个重新决策的过程。橙色的苏打水和白桃色的苏打水完全不一样，活力森林里的白桃味并不意味着他的新橙色味一定会很好。总之，新的消费品产品会增加用户的决策成本，需要用户积极思考，这与互联网产品用户的被动接受不同。微信、淘宝、windows当软件更新时，你几乎只能接受，否则一段时间后可能不兼容，你就会被淘汰。在过去的一年里，我们问了一些新的消费者企业如何理解新消费和新消费的新在哪里。最常见的答案是从人货场三个要素来解释：人是新人群，商品是消费升级的新商品，领域是社会种草、现场商品等新领域。事实上，我们认为很多行业的人被新消费这个词困住了，这让他们觉得自己的企业真的很不一样。我们的观点是，太阳下没有什么新鲜事，新消费其实并不新鲜，或者说每个时代的消费轨道创业者都可以声称自己是新消费。新消费更多的是传播意义上的概念划分，而不是消费商业模式的变化。我们仍然从人货场的角度来看:人Z世代、α世代等新名词。但回过头来想，代际与代际之间，用户需求真的有那么大变化吗？今天的90后就是昨天的80后，只不过今天追的泡泡玛特盲盒，昨天追的是小浣熊水浒卡。年轻一代有着明显的消费需求共性，比如说有叛逆精神、喜欢跟随潮流、希望展示个性等，这些都是“人”的层面不变的东西。“货”的方面，消费升级其实一直在持续进行，这从大众对品牌的态度中就可以看出来。以运动鞋品牌为例，我记得在我小时候，安踏已经是一个高端品牌，更不用说阿迪耐克作为一种奢侈品的存在了，我相信很多80年代后和90年代后的朋友也会有同样的感觉。但今天，阿迪耐克只是每个人的普通消费，许多人开始追求有限的模式和联合模式，这是消费升级环境带来的典型商品变化。我们不认为像阿迪耐克和肯德基麦当劳这样的品牌实力已经下降了。毕竟，他们在国外成熟的市场是定位流行品牌，但消费升级使这些品牌自然消失了光环。从以前的白色假冒品牌到现在的高质量产品，商品的升级实际上一直存在。至于近年来新消费品牌的集中爆发，我们认为这与整个产能建设和产业周期的影响有关。从领域的角度来看，领域实际上主要是销售渠道和营销渠道的变化，电子商务自然不是一件新事，营销的碎片化不是今天的开始，早在多年前，我们就认为它与整个产能建设和产业周期的影响有关。然而言，领域的互动营销只能建设和产业周期的影响。从当时的互动广告的角度来看，领域，领域主要是销渠道的变化，电子主要是销渠道和营销渠道的变化。它仍然集中在报纸和公交车站T品牌、电视等传统媒体。换句话说，媒体生态和传播模式一直在不断变化。今天的种草营销和直播商品类似于我们多年前所说的互动广告。当然，我们认为领域的变化并不特别重要。领域只是品牌渠道和营销游戏玩法的变化。无论如何变化，品牌的最终长期竞争力洞察和满足消费者的需求。换句话说，与领域相比，我们认为人和商品更为关键。说了这么多，只是为了表明新消费不是今天的现象。如果企业过于纠结于新消费一词，就会迷失方向，无法把握本质。从本质上讲，商业逻辑只不过是发现需求-满足需求。竞争战略只不过是成本优先或差异化。竞争分析只不过是波特的五力模型，营销只不过是产品、渠道、价格、促销4P理论永远不会改变。新消费品牌的发展仍然应该从这些消费品行业的本质出发。事实上，我们过去确实接触过一些明显是概念炒作的投机性新消费企业，有时我们甚至不知道他们是想给我们讲一个好故事，还是他们真的相信他们所说的故事。总之，我仍然希望他们坚持正确的方式，认识到现实，回归本质和初衷。说过去一年是新消费的起起落落并不过分。我们一直认为新消费是一种长期的商业发展趋势，但未来新消费将如何深入发展？新消费真的能打败传统巨头吗？还是还是昙花一现？我们相信2022年将是一个非常关键的一年，市场本身也逐渐给出了问题的答案。来源传播体操（ID:chuanboticao）微海报分享分享