好的广告文案有章可循！广告语言如何差异化提炼创作？评价标准是什么？

       好的广告文案有章可循！广告语如何差异化提炼创作？评判标准是什么？

       文章目录[隐藏]—?1?— 如何差异化提炼一句核心广告语01 植入场景02 挖掘需求03 代言品类04 传达价值—?2?—一句好的广告语有何评判标准首先来说结论：好的广告文案是有章可循的。我们对广告语的理解是，广告语作为整个画面的视觉焦点，也就是创意的灵魂，品牌传播的核心内容是：差异化。回归于本文回答的课题：如何差异化提炼一句“让用户认、导购用、对手恨”的广告语？本文从广告语提炼的方法论出发，从场景、需求、品类、价值四个维度详细讲解了提炼广告语的方向，并对如何评判一句好的广告语作了明确的定义。阅读下文，为你揭晓以上答案。—?1?— 如何差异化提炼一句核心广告语有四种方法：场景驱动需求；需求驱动品类；品类驱动特性——植入场景、挖掘需求、代言品类、传达价值。01 植入场景场景是扣动消费的扳机。如何找到场景？核心是调动人心的力量，找到消费者的心智开关。本质是将“场景”与消费者的“心智”紧密相关，让消费者看到广告词的场景，立即触及消费场景的心理开关。例如：小饿小困，喝一些香飘飘在消费者的认知中，热气腾腾的香飘飘奶茶是冬天的热饮。说小饿小困，本质上，突然没有了冬天的概念。产品本身并没有改变，但一个词改变了消费者的认知，这就是单词的力量，这就是心灵的力量。例如，六个核桃，专注于那些经常使用大脑的人，如高考学生，需要经常使用大脑，多喝六个核桃。另一个例子是，东鹏特别饮料之前的广告口号——累了 困了 喝东鹏特别饮料，相同的场景句型，帮助东鹏特别饮料2019年收入超过40亿大关。这告诉我们的是：不要低估场景的力量，特别是快速销售产品行业。通过场景刺激消费者的需求，消费者就座，从而产生购买行动，这是其广告语言反复尝试的技巧。02年东鹏特别饮料的收入超过40亿大关。这告告告告告告告诉我们：不要低估：不要低估场景的力量，是：不要低估场景的力量，特别是由一系列需求驱动 信任何产品，需求驱动，需求驱动，是指的需求驱动，是指的需求驱动企业，是指的需求驱动，或者通过一系列的需求驱动，或者通过需求驱动，是由需求驱动。（1）。消费者信任你。（3）价值驱动是指用户基于获取产品功能、利益和消费者情感的价值来提高用户的购买意愿。因此，在广告语言中，挖掘消费者的需求，扩大表达。当消费者通过媒体与品牌接触时，从而刺激需求——联想相应的需求，产生购买行为。需求驱动的广告语言范式：购买理由 购买指令。例如，千和酱油玩0添加的概念，为消费者提供购买酱油的消费决策咨询选择和0添加。03 代言类别面向消费者，品牌应该首先回答你是什么？毫无疑问，第一件事必须是明确的类别。注意关键词：明确。因为在现实中，对于类别的定义，往往有抽象类别和伪类别。现在，让我们区分三个概念点：类别、抽象类别和伪类别。（1）类别：在客户做出商品购买决策之前，如空调、核桃、服装等最后一类别。（2）客户购买决策不会涉及的决策类别，如果、机动车、核桃、衬衫。没有找对消费者完成决策的分类，一切所做的都将是无用功。其次是，在时间窗口内饱和攻击。如果你所在的行业尚无代表性品牌，而你率先抢先进入消费者心智，将会成为消费者认知中品类的代表性品牌，从而获得优先选择权。前提是，一定要饱和攻击，因为市场不会给你太多的时间窗口，2-3年，甚至更多的时间窗口期稍纵即逝。等你的竞争对手蜂拥而来的时候，你的窗口期瞬间变为零。典型案例：手机app飞贷是基于大数据运营公司。消费者输入个人信息并上传照片。两分钟后，他们完成了信用额度的输出，并立即放贷。如何阻止类别？app通过一段时间内办公楼的饱和攻击，消费者一定会想到手机app贷款将立即与飞行贷款联系起来。04 在某种程度上传达价值是产品特征，这个词占据了心灵。当在消费者的认知中，如果某一类别的特征没有被竞争品牌占据时，第一个占据这一特征的品牌往往会获得具有这一特征需求的选择。就特征而言，目前广告语言的细化方向，主要分为物理特征和市场特征，物理特征从产品本身占据特征；市场特征通过其市场实现影响消费者的购买决策。（1）物理特征1.传递差异化利益最丰富的差异化来源：美味、美观、耐用、安全、便携、易用、有趣、益智、保湿、美白、头皮屑、止血、抗衰老、索赔快、环境好、服务好、节能、效率高、效率快、无痛……价值利益的表达关键在于简单、直接、粗糙，用较少的空间向用户传达好处。典型案例1：例如，对于汽车类别，宝马、奔驰、沃尔沃三个品牌是典型的类别特征代表：宝马需要驾驶——驾驶乐趣；奔驰需要坐着；沃尔沃占据了安全的特点。当然，选择什么样的轨道意味着什么样的市场规模。另一句话需要强调的是，什么样的市场地位决定了占据特征的机会。毫无疑问，领导者专注于主要特征来获得领导地位。典型案例2：再举一个烟机类别，消费者首先关注油烟，所以你的油烟机吸力是首要考虑因素。除了吸力，消费者在使用过程后仍会考虑清洁问题，以及智能家电的总体趋势，烟机的智能特性也越来越突出。在这方面，我们将扫描烟机品牌的广告语言性能，老板电器作为行业领导者，占据烟机的主要特点——大吸力，切割是最大的市场份额；美的占据清洁特性——需求蒸汽清洗，自动清洗油烟机；华迪以智能为契机，专注于高端智能。典型案例3：看牙膏快速消费品类别，第一个特点是刷牙的最终目的——防蛀，这是高露洁；云南白药突然崛起，依靠止血特性，止血牙膏。事实上，特征是一个动态的过程，而不是一成不变的。在不同的阶段，特征的相对重要性会随着时间和消费习惯的变化而变化。手机是一个典型的代表。在过去，诺基亚世界最核心的特征是可靠、质量和跌倒；在智能手机类别中，购买哪个主要因素是智能手机。在过去，购买智能手机的主要因素是智能手机的主要因素是便宜。在过去，购买的主要因素是智能手机的主要因素是智能。在过去，购买，购买的主要因素是智能手机的主要因素是非常重要的标准。这也是电子商务快速崛起的底层逻辑，满足了消费者对日益便利的美好需求。.生产方法唤起高质量的联想生产是一种间接的物理差异。与特点相比，消费者对产品的制造方法感兴趣，如纯手工、长时间、多工艺、剥皮等，往往能唤起高质量的联想，用户感到非常有价值和必要。这里再次强调，是用户感觉，唤起高质量联想的关键是纯手工、长时间、多工艺、剥皮是用户固有的认知。在前一篇文章中，我们深入分析了消费者思想的七个基本逻辑，其中消费者抵制改变，营销指导是适应客户的认知，利用客户内在的常识，当然，他们的认知、常识，并不一定意味着事实。因为，通常，机器的操作比手工制作的更准确、更准确。例如，手工制作的西装在肩膀上通常不太舒服，而机器生产的西装的肩膀形状会更舒适。典型案例：（1）新鲜的现在制作的蛋糕新鲜，现在制作，可以唤起产品的新鲜蛋糕，新鲜，现在制作，新鲜蛋糕。30分钟承诺进一步新鲜。(2)安吉尔A6净水器 美国进口陶氏滤芯陶氏滤芯是世界上最好的滤芯之一。使用该滤芯的净水器质量自然相似。这符合消费者的认知，调动消费者的固有认知。.新一代迭代升级引领竞争是技术产品中更好的替代品。新一代对消费者来说是更好和更好。因此，新一代一词对消费者充满吸引力。在他们的心理认知中，新一代产品比旧产品更有价值、更科技、更好、更先进。典型案例：苹果手机是利用新一代技术的典型例子iphone1到目前为止Ipnone12到即将上市，通过不断升级，产品不能被消费者刻上过时的印记。（2）顾名思义，市场特征是从市场的角度来看待产品的特征，构成影响客户选择的市场表现。.成为第一个塑造品牌权威地位的客户认为第一个是原创/发明者，其他的都是假的。原创意味着更多的知识和专业精神。典型案例：梅赛德斯-奔驰的广告总是说它是汽车发明者 再次发明汽车，这句话的背后是汽车从零开始到100多年的辉煌历程。同理，比如九阳诉求豆浆机的先驱。.突出领先品牌地位，成为领导者，激发关注和跟风购买。领先品牌意味着更多的人选择。在广告语言上，xx类别专家、xx类别领导，xx品类的大师……是主流的表达。典型案例：一系列客户：成义集团品牌定位为：膨化饲料技术的先驱和领先品牌语言：预混合材料选择 主流厂家使用3.热销刺激从众购买热销的背后，其实是从众心理。热销是更多人选择，为品牌建立了强大的信任，激发了从众行为。此前，我们对热销这个话题做了专题研究——为什么遥遥领先可以治愈所有疾病。底层逻辑是安全感，消费者寻求安全感。热销会影响消费者的心理，各种缺货、缺货、预约……这是制造热销的经典手段。线下排队的行为也会导致热销。例如，在陌生的地方，人们如何选择餐多程度上都是排队长和选择哪家餐馆。这本质上是为了降低决策的风险。典型案例：雅迪电动汽车 出口美国、德国等66个国家 连续10年高端销量遥遥领先于四个小伙伴 三个滴滴。我们都在用钉子 让我们的工作更加关注中国每十罐凉茶、七罐加多宝、中国每十台大吸力抽油烟机 六台是老板4台.借历史经典为消费者提供安全感，历史悠久，提供时间验证的安全感。消费者心中缺乏安全感。历史经典借用了消费者的心理规律，为消费者提供一种安全感。典型案例：如北京烤鸭、全聚德，呼吁成立于1864年，百年老品牌认可。例如，王老吉，除了流行的一句话：怕生气，喝王老吉，凉茶传世185年（王老吉凉茶，创建于道光年间，185年正宗配方）为其奠定了信任认可。另一个例子是一系列客户迅达厨房电器，35年专注于燃烧（成立于1984年），以加强消费者的信任。.最受意见领袖青睐的是特定群体或个人对产品的偏好，这已经是一种社会认同。身份/亚文化/高势能人群的认同是价值的重要来源。xx明星的选择，xx厨师指定的用品，xx的人都爱喝……我们都知道绍兴黄酒在中国一直是一个著名的名字。因此，在消费者认知中，绍兴人会更了解黄酒。会稽山将黄酒意见领袖定为绍兴人，呼吁绍兴人爱喝，受到更了解黄酒的绍兴人的青睐，赢得了许多热爱黄酒的消费者的认可。.以市场专家权威打造专业形象的客户，将专注于特定活动或特定产品的品牌视为专家，认为他们必须有更多的知识和经验。例如，消费者信任医生，医生的形象经常出现在主要品牌的广告图片中，典型的品牌是舒适的，全球牙医推荐。飞行贷款还通过沃顿商学院唯一入选的中国金融案例，为其在金融领域提供专业、专家和权威的品牌认知。——一个好的广告语言来判断标准广告语言的好坏，不是广告规划者和周围的一小群人感觉良好，而是取决于客户、一线员工和竞争对手的反应。当你兴奋地写一个令人满意的广告语言时，请先冷静下来。一个好的广告语言评价标准基本上有三个要求：1.顾客认不认:能让消费者理解和记忆，并口口传播。.不需要导购:销售人员是否直接在销售环节使用。.对手恨不恨:让直接对手焦虑，想做出改变。有些广告就是这样的效果——亲人快，敌人痛。一般来说，在市场上脱颖而出的概率会大大提高。典型案例:王大提高。典型案例：王老吉：害怕生气，喝王老吉一个简单的广告语言，隐藏止类别，直接让消费者的心理认知，品牌等同于类别，不会给竞争对手留下生存空间。规则/规则一直是了解世界起源的核心。只有了解这些规则的结构/操作规则，我们才能更好地接触事物的本质，从而更容易应用这些规则。这也是我们根据过去的实践经验，定期梳理广告语言的细化。我们希望更多的同行甚至我们的客户能够根据广告语言的方法论和评价标准，审视公司广告语言的好坏，是否正确。这是你花时间和精力阅读这篇文章的最大收获，这也是对我们写作结果的最佳回报。一系列品牌规划集团奖励和赞扬微海报分享