2022年注定是打硬仗的一年，品牌竞争力突破，赢得领域的人赢得世界

       2022注定是打硬仗的一年，品牌竞争力突围，得场域者得天下

       文章目录[隐藏]01品类协同突围洞察大众情绪品牌产品创新爆款心智抢占05都说2021年很难，确实不容易，但我们如果只是吐槽下过去，憧憬下未来，那样毫无意义。事实上每一年其实都很难，是因为每一年在还没有开始的时候都是充满不确定的，这种不确定多了，反而成为一种确定——确定会面对挑战。所以本质上，没有最好的品牌战略，只有应变的品牌竞争力。而“品牌竞争力”它是有“基础设施”的，它需要你有稳固的用户关系、有价值感的内容、合适的传播节点等一系列底牌去支撑你的战略应变。这也是为什么并不容易的2021依然有一些品牌能够突围。无论好的市场环境还是差的市场环境，总有第一第二，也总有淘汰出局。我们应该向这些频频出镜的“品牌们”学些什么？01品类协同突围4 月，全球腕表行业的最高规格表展 Wamp;W 抢滩登录上海并成功举办。IWC万国、伯爵、劳力士、萧邦、江诗丹顿、万宝龙、卡地亚等顶级奢侈品牌参展。基于此前与天猫奢侈品的合作Luxury Pavilion成功合作的基础，天猫再次携手Wamp;W，国内品牌数字营销超级利用天猫超级品牌日IP孵化器强大地赋予了中国奢侈品顶级品类的数字化和年轻化进程。通过创新游戏体验合成大手表互动 具有自身社会属性的展览地标猫头机械手表，打造 李佳琪展览直播等一系列事件策划，引发Z一代又一代的消费者在社交平台上。6月份洞察大众情绪，「天猫超级品牌日」与「红星美凯龙」联合启动618超级计划「超级梦享家」以活动为主题，聚焦当代年轻人的家居生活场景和洞察力，为他们定制618件超脑梦家具。吃瓜的人梦想「瓜田沙发」、晚上网抑云梦享受「安全气囊床」、佛系剁手党梦享的「购物欲缸」、大家梦想着享受压力山「解压立灯」以及秃头婴儿的梦想享受「防秃警钟」等魔性家居件击中「当代青年痛点」，每一件「痛点家具」,他们都用一个新颖的想象力打中了一个真正的痛点，以反映年轻人的真实需求和生活方式。除了在线展览，天猫超级品牌日还与红星美凯龙商场合作举办了线下体验展，展览结束时，所有的家都被抢走了，这显示了现场的流行。点击查看项目细节。品牌产品创新也是4月份。随着天猫超级品牌日，钟雪高独特的创意愤怒刷出了一波惊喜。在大师蛋糕手的帮助下，新产品钟雪高蛋糕诞生了，并以充分的诚意告诉消费者，手中的蛋糕，每个人都是蛋糕手。此外，同步发布的食欲视频和大量的视觉海报也引起了网民的转发。在视频中，大特写的蛋糕令人满意和诱惑。在官方微博等平台发布的《蛋糕手宝典》中，通过武林大师与产品的巧妙结合，进一步为消费者提供了有趣的想象空间。据报道，这是钟雪高登录天猫超级品牌日的第二年，该活动也标志着其原因"网红雪糕"开始向"国民品牌"随着再进化，钟继续坚持创新基因，不断创造惊喜和乐趣，并在食品世界之外与年轻人互相塑造。更重要的是，天猫超级品牌日全人群和全链接的优势将帮助钟触及更广泛的人群，并与他们深入沟通品牌的核心理念和价值观。点击查看项目细节，抢占12月，新国货品牌Bananain20222年香蕉内正式启动「红色计划」公益项目与天猫超级品牌日携手，围绕中国人新年穿红色产品的传统习俗，将艺术设计理念融入传统红色产品，重新设计中国人的基本新年模式。新年前夕，引爆全网新品牌红，成功引领行业红色产品的思想。最后，在香蕉天猫超级品牌日，香蕉天猫商店的日营业额超过2500万，四款超级新产品成功占据了保暖、家居服、胸罩和内衣的类别TOP 1。同时，在超级产品期间，香蕉会员每天增长246%，成功植入品牌专属的红色用户头脑，香蕉新年新产品实现大红色热销。在上述情况下，无论是类别的协调突破、公众情绪的洞察力、品牌产品的创新还是对热风格头脑的抢占，一个共同的底层逻辑是，他们都通过平台实现了自己「品牌场建设」。什么是品牌领域？(filed)这个词起源于19世纪中叶的物理概念，是指物体周围传递重力或电磁力的空间。法国社会学家皮埃尔·布尔迪厄理论的布尔迪厄，并将该场域定义为一个存在于不同位置之间的客观关系的网络(net.work)或一个构型(configuration)。目前，品牌研究主要从消费者的角度研究品牌定位、品牌资产、品牌推广，或从企业的角度研究品牌营销策略。在品牌实践过程中，对各行动者、媒体渠道和社会环境的互动关注较少。在互联网背景下，品牌传播行动者之间的关系将更加紧密，包括不同品牌的企业主体、品牌和受众、受众和受众。他们通过互联网形成了一个巨大的网络，不同的主体由于不同的潜在能量而处于不同的位置，因为它们之间的关系发生了不同的变化，从而形成了品牌领域的独特性。品牌领域可以理解为，在消费者习惯的指导下，在媒体平台的帮助下，以各自的资本为沟通桥梁，依靠竞争合作的实践空间。在互联网背景下，品牌需要以受众的习惯为中心，利用各种资源进行差异化的沟通，以建立其独特的品牌领域。那么，品牌领域的建设有什么价值呢？03不仅仅是流量在过去的十年里，数字化的变化对消费品市场产生了深远的影响。一方面，网络渠道和数字媒体的蓬勃发展曾经催生了网络名人经济，不知名品牌或者没有品牌的商品很容易销售。很多企业以更短视的方式制定经营策略，忽视了品牌建设及其长期价值，导致一些企业昙花一现，而另一些幸存者成为可能引领行业变革的前沿品牌。当这些前沿品牌完成新人群的培育和市场概念教育时，他们在突破下一个业务量级的过程中提出了一个共同的问题:我的品牌在哪里？品牌的核心价值与品牌的核心业务群体价值、品牌的长期愿景与早期口号之间往往存在这样或那样的冲突。另一方面，传统成熟品牌在逐步卷入网络经济洪流的过程中，早期的主要关注点几乎都集中在于用户数量和新效率的提升上。然而，随着2018年中国社会消费品总额的进一步放缓，一些企业在线红利时代的增长率从2018年开始。越来越多的企业经常提到品牌力量的发展和推动品牌势能。因此，在数字经济的下半年，真正明智的企业越来越关注品牌价值的建设：从消费者资产数量到消费者资产价值的运营，以支持企业在数字洪流中保持长期增长，将流量转化为保留。需要注意的是：（1）保留=留住人，即对用户的深刻理解；（2）品牌不再接受过去意义上的新用户，但可以加强对每个用户多层次需求的挖掘；（3）消费分类继续推进；（4）及时增加音乐消费，功能消费萎缩。品牌领域的建设和深度培育可以为保留的积累提供稳定的供应流。通常，品牌领域的活动特征包括：品牌竞争激烈、用户关系强、平台深度定制。然而，在自然沟通中，品牌竞争和用户关系是分散的。只有关注超级交通平台，品牌领域的价值才能更加突出。因此，以天猫超级品牌日为代表的超级营销IP自然成为品牌领域建设的重要组成部分。传统模式下的GMV=访问数X访购率X客户单价的公式正在逐渐分化和变化，现在要经营GMV=传统GMV 站外消费用户数X客单价X回购次数，新部分是基于场地深度培育的心理用户，他们将继续关注品牌。因此，在天猫超级品牌日IP运营越深入、越精细，接触越多，其他渠道的回购可能越高。04天猫超级品牌日帮助品牌领域建设和效用叠加数字经济环境，品牌与消费者的联系变得更加容易，呈现出短路径、多接触、可量化的特点，为品牌领域的建设带来了新的机遇和挑战。品牌必须重新审视数字时代品牌建设的新模式和由此产生的组织变化。天猫超级品牌日作为数字经济下的超级营销IP，自2015年以来，已与200多个品牌合作策划超过300个超级产品。2021年下新高，整体交易同比增长34%，场均交易同比增长27%。通过集中舞台的立场，帮助品牌做自己，借助质量与效率相结合的大事件策划，实现品牌的跨越式增长。实现这些基础的核心在于天猫超级品牌日强大的营销力和运营力：部分营销力来自天猫超级品牌日的超级规划。38 妇女节首次推出「致女性二十六行诗」、520 联合李银河推出「爱的黄金时代」、618 联动奥运热点号召「为超越而生」，天猫超级规划超级品牌的联动攻击，天猫超级策划不仅实现了品牌领域的叠加和品牌粉丝的转型，而且跳出了电子商务主要推广折扣的利益点。天猫超级品牌日基于话题选择和形式表达的全方位深度培育，通过超级策划建立「品牌共同体」想象空间。520超级规划「爱的黄金时代」除了关注热度外，天猫超级品牌日还在尝试颠覆传统营销范式。2021年，元宇宙的出现引爆了世界。在许多品牌持观望态度的同时，天猫超级品牌日正式宣布了中国第一个超现实虚拟数字人AYAYI作为他的数字主管。双十一前夕，AYAYI启动了与Burberry、五粮液、小鹏汽车、外星人等品牌的跨境合作建立了数字收藏，以前瞻性的视野超越当前，引领品牌进入元宇宙，开启无限可能的营销想象力。营销能力的另一部分来自于天猫超级品牌日对全球流量的持续优化。通过整合淘内和阿里生态资本建立的超级流量联盟，结合品牌曝光、内容种草、品牌创新、私人领域人群到交易转型的全链接需求，它不仅可以为业务提供新的流量来源，还可以提高流量的效率，实现从流量到保留的高效转换。例如，淘宝内容位置的内容草，新品牌也有U通过在天猫超级品牌日集中包装这些最佳价值资源，帮助品牌实现有针对性的突破，如样品试用、小黑盒频道等模块。运营能力体现在运营的深链和超级人群的授权上。借助阿里妈妈的深链管理方法（DEEPLINK）在应用中，天猫超级品牌日可以实现品牌整个活动周期的深度授权，发现之前的链接（Discover）、种草（Engage）、互动（Enthuse）、行动（Perform），到实现全域（universaL）首购范围内后链路环节（Initial）、复购（Numerous）、至爱（Keen），天猫超级品牌日可以通过视觉指标帮助品牌更好地定制营销策略和活动。此外，该品牌还可以通过数字智能操作进一步实现和追求高质量的生活，购买好，购买更多，购买昂贵，喜欢购买大品牌的超级人群，这些消费者将比普通消费者有更高的消费能力和消费频率，它可以帮助品牌完成高价值人群的创新和品牌授权，并帮助提高整个链接的交付效率。综上所述，天猫超级品牌日通过超级规划、全球流量、数字智能运营、超级人群等板块，实际上借助品牌价值实现对消费者的吸引力，不仅增加了品牌领域的宽度，而且提高了品牌领域的深度，不同品牌领域的协同作用，也可以在相同的价值体系下实现指数效传播。建立品牌领域所需的投资既昂贵又耗时。因为从知道到成为常客，客户需要很长时间来理解品牌，并对品牌信息做出反应。但在强大的帮助下IP实现品牌领域的建设，然后创造真正的品牌价值仍然是值得的。2022年注定是一场艰苦的战斗。客户对品牌长期一致性的认可最终将成为企业持续增长的核心驱动力，也将成为品牌应对变化的重要基础品牌。作者：营销小白奖励和赞扬微海报分享