康师傅、星巴克、泡泡玛特...品牌如何将心理效应为自己所用-

　　康师傅、星巴克、泡泡玛特...品牌如何将心理效应为自己所用?

　　文章目录[隐藏]一、潘多拉效应：好奇心越被压抑，就越会反弹！二、出丑效应：故意“犯错”，以“自愚”实现“娱人”三、巴纳姆效应：化身占卜大师，把话说进消费者心里四、峰终定律：从起点到终点，击中用户爽点五、锚定效应：以参照物为尺，度量产品价值六、自己人效应：用“自己人”语言沟通，跟消费者套近乎 七、光环效应：把产品优势“放大”，打造“超级卖点”八、预期效应：期待超乎想象，创造“惊叹时刻”写在最后为什么你点的外卖，总会收到商家贴的爱心便签？为什么明明没人买，星巴克店里还要摆着依云矿泉水？为什么爱奇艺、微博服务器老是动不动就崩了？这些问题都有个统一的答案，那就是：人性使然。“营销的本质就是研究人，人性的本质是七情六欲，是真善美，也是贪嗔痴，是本能的映射，也是欲望的抑制”。这是叶茂中《冲突》一书中令人印象深刻的几句话。营销时代在变，人性心理不变。特别是看了成智大兵老师《营销心理战》之后，我发现营销是“98%的人性心理洞察 + 2%的营销知识”。在我们身边，利用心理效应做营销的例子，可以说比比皆是。结合《营销心理战》提到的几种常见心理效应，我们不妨来看品牌如何将心理效应为自己所用。一、潘多拉效应：好奇心越被压抑，就越会反弹！相信大家都听过潘多拉这个希腊典故，宙斯命令众神给潘多拉送礼物，因为被好奇心驱动，潘多拉最终没忍住打开了众神送的小盒子。结果所有不好的东西都被放出来了，只留下“希望”在盒子里。那么心理学领域，潘多拉效应说的是什么？是指利用禁止的反作用力去影响消费者的行为。比如制造悬念、假意禁止，或者通过预埋与铺垫“好奇心”线索等方式，刺激消费者的逆反心理；也就有了“禁而不止、愈禁愈多"说法。疫情期间，网易严选曾经投放一组户外公益广告，文案为“还是别看这个广告了”。看似与传统“强制看广告”唱反调，反而凭借#劝你别看的广告#的“禁止”行为，成功制造了“正话反说”的悬念感。点击查看项目详情越是禁忌，人们越想看。你不让我看广告，我偏要看。网易严选正是抓住了人性的这种逆反心理，吸引路人产生强烈的兴趣并产生探究品牌的欲望，这就是“愈禁愈多”的营销效果。如果说网易严选是“假意禁止”，那么麦当劳的5G炸鸡上市营销就是“制造悬念”。今年5G概念如火如荼，为了给新品「麦麦脆汁鸡」造势，麦当劳就像给5G手机新品预热一样，以科技思维一本正经上线物料，让人产生“麦当劳发售5G科技搞IT”的猜想。点击查看项目详情不过麦当劳这波炒作用力过猛，有人夸真香，有人喷上头了。再看泡泡玛特的盲盒营销。盲盒就是魔盒，物如其名。消费者购买时无法提前知道盒子里的具体款式，恰恰这种不确定性、神秘感本身就增加了购买吸引力。所以说，做营销的时候，不妨给你的消费者留点悬念，毕竟“期待感”也是一份很好的营销体验。 不过营销避免夸大其词，否则即使赢了流量，也容易输了口碑。二、出丑效应：故意“犯错”，以“自愚”实现“娱人”出丑，说直白了就是“丢脸”。但我们所说的“出丑效应”，并不是叫品牌去大街上当小丑表演。“出丑效应”又称犯错误效应，优秀的人无意犯点小错误，会让人产生原来他一样会犯错的同理心，进而对ta产生好感。把“出丑效应”放到营销层面，就是让品牌刻意去犯错，制造营销反差、适当自黑自嘲等。总之以“自愚”的方式，来达到“娱人”的效果。这样的营销例子同样屡见不鲜。比如蒙牛旗下的IP牛蒙蒙。面对牛奶品质有争议的舆论，蒙牛给牛蒙蒙贴上“背锅”的标签，根据《Jingle Bells》谐音改编一首《金锅背》，以自黑的形式给自己巧妙洗白。还有的品牌会选择故意犯错，期望引起消费者的关注。比如奥迪“朋友圈广告翻车”的乌龙事件，到底是真失误还是伪翻车已经无关重要。我们最终也看到，奥迪因为“失误”爬上热搜赚足曝光量。还有一种“出丑效应”，叫做“咱家服务器崩了”。周杰伦推新歌《说好不哭》，QQ音乐服务器崩了；《下一站是幸福》热播期间，芒果TV崩了；瑞幸咖啡股价跌了，订单暴了，APP也崩了……为什么很多APP会频频出现BUG营销？大多数是刻意为之。品牌借助宕机事件暗示平台访问量过多，既吸引公众眼球，还能从侧面宣传平台、作品等。因此，品牌可以故意制造缺陷或者设计漏洞，达到“出丑”的效果。出丑效应固然能够制造噱头，但品牌运用同样要注重营销尺度，擦边球不能打得太离谱；否则可能翻车或者引起消费者的不适，容易对品牌造成伤害。三、巴纳姆效应：化身占卜大师，把话说进消费者心里说到“巴纳姆效应”我们都不陌生，当人们看到有些人格描述，会觉得很符合自己的现状，由衷地产生“说得超准”心理。简单来说，每个人想看到与我有关，自己又喜欢的内容。巴纳姆效应能够在营销上奏效，很大程度上是因为人都习惯性地“对号入座”，寻找自我认同感。网易就把巴纳姆效应发挥到极致，“网易出品必属精品”也成为一种行业共识。从《哲学气质测试》到《测测你的欢乐颂人设》等，网易一出手就是爆款。点击查看项目详情巴纳姆效应最大的营销反馈之一就是“强互动”。品牌推出此类H5，往往可以根据算法推荐机制，生成千人千面的人设标签或者个性化内容，而不是让玩家获取千篇一律的标准化答案。这就好比点对点沟通，让每个人都能获得参与感，激发用户对号入座式选择或回答，从而激发大众的分享欲。不知不觉中，消费者化身自来水，成为品牌的传播者。看到这儿你就会理解，为什么一到年终，网易云、支付宝等都要推出品牌年终报告，它们并非单纯“走过场”，本质上都在利用巴纳姆效应讨好用户。除此之外，也有品牌把巴纳姆效应融入广告，小度的《抱歉，这就是生活》、天猫的《加油，白衬衫》广告片，讲述看似普遍其实典型的群像故事：借助带有鲜明标签属性，增加故事的个性化，从而以个性带出社会群像的共性，增强“自我”的代入感。小度《抱歉，这就是生活》点击查看项目详情天猫《加油，白衬衫》点击查看项目详情四、峰终定律：从起点到终点，击中用户爽点“峰终定律”讨论的是消费者体验问题，消费者对一次体验开始、高潮或者结束的感受，决定了消费者对整体过程的印象。用“好的开始是成功的一半 ”，来形容这个效应最为贴切。你必须承认一点，任何营销都不可能尽善尽美；但是我们至少要把握其中一个体验瞬间，去创造愉悦的“最大公约数”。比如：宜家在出口处卖1块钱冰淇淋。还有钟薛高，给签棒设计有梗的标语。就问你们，吃完有没有被惊喜到？网友晒图又比如星巴克的“啡快”服务，随机生成取单口令，就是设定一个“终”时服务亮点。每次用户下单都会收到有趣的取单口令，锦鲤过夏天、快如闪电、和你三餐四季……相对于无趣的数字取餐码，星巴克以宠粉式的思维设计有温度的口令，多了几分仪式感，粉丝自然愿意晒出来。网友晒图对于营销人而言，要管理好消费体验的开始、结束触点，不妨设定一个小仪式环节，或者发放一些小赠品，让消费者接收到“宾至如归”的尊享感，有效提升他们的消费体验值。 用好峰终定律，营销就成功了一半。五、锚定效应：以参照物为尺，度量产品价值锚定效应背后是消费者“货比三家”心理在作祟。当消费者对某一件事情价值无法评估时，就会拿身边熟悉的参照物进行对比，获得一个确定性的结果。品牌在营销时要善于设锚，给消费者找一个具象化的价值、价格参照物，放大你的产品价值或者价格的超值；让消费者心甘情愿买单，提高营销的转化效率。就看苏宁618推出“J-10%”计划，承诺苏宁618比京东至少便宜10%，在这里京东就起到了锚定的作用。你说你便宜，消费者是不好感知的；如果把友商放到台面上一分高下，那无疑就清晰了很多。再看前段时间，让熟水市场沸腾一时的康师傅喝开水，主打“热水饮用水”的概念。都知道喝热水健康，但是怎么把抽象的概念，在消费者心智中落地生根？康师傅喝开水在上市的宣传中，就以锚定策略沟通，强调一个产品工艺细节：135度。“100度高温下，3分钟可以杀死新冠；而135度，可以瞬间消灭病毒”。康师傅用人们熟知的100度概念做参照物，在文案中描述细节，让人对“更高的健康等级”有了直观的感受。要想用好锚点招数，写文案时，能细则细；找参照物时，能直观则直观。六、自己人效应：用“自己人”语言沟通，跟消费者套近乎 所谓的“自己人效应”，说的是因为彼此有着相同、相似的兴趣、身份等，产生对方“是自己人”的亲切感。在“自己人”面前，人与人交流的言语间没那么拘束，还会让人不自觉地愿意相信对方所说的话。品牌如何用“自己人效应”来套路消费者？比如今年6月，新氧推出一支集多种方言的66双眼皮节广告，覆盖北京话、上海话、广州话等，不断重复“爸你准备好了吗，66双眼皮节来了”。用地域方言沟通套近乎，可以制造情感共鸣。点击查看项目详情在餐饮品牌取名上，“自己人效应”被用得非常普遍。拿网红酸菜鱼餐厅“太二”为例。“太二”就是说给“很二的年轻人”这类自己人听，这个概念契合了他们的“犯二”精神：不将就自己，不讨好别人。还有聚焦湖南美食的大弗兰。大弗兰的发音，恰好是湖南人对“大湖南”三个字的发音，再加上它主打口号是“一口回到大湖南”。所以说，看名字就容易让湖南人产生莫名的熟悉感。再看麦当劳这两年玩的“寻亲营销”，名里带金字或金字偏旁的消费者，可以免费兑换1份金桶，这同样是自己人效应的营销示范。点击查看项目详情想要把“自己人效应”运用得好，就要寻找消费者与品牌之间的契合元素，并且进行放大演绎，体现品牌对消费者的重视度。 这样有利于降低消费者戒备心理，拉近品牌与消费者之间的距离，还能消除受众体验产品的顾虑，打从心底觉得“放心、靠谱”。七、光环效应：把产品优势“放大”，打造“超级卖点”光环效应又称晕轮效应，是一种以偏概全的认知偏误。如果我们对品牌某一产品产生认可，在这种好感印象的影响下，我们对有关这个品牌的其它所有产品，也会给予高度的评价。品牌想要找到自己那一道光，切忌八面玲珑面面俱到，而是要单点突破深耕细作。比如华为手机用P30拍了首部竖屏电影《悟空》好评如潮之后，这个品牌就一直没闲着，根据每代新机开启“华为影业”模式：先后推出《暗夜追光》《影像因感性而感动》等，把品牌核心亮点“影像”构建成注意力焦点，而不是一会儿突出充电优势，一会儿又强调颜值外观。点击查看项目详情除此之外，喜茶的“跨界周边”、农夫山泉的限定生肖瓶，星巴克的圣诞杯，今年做、明年做、年年做，并且总能持续创新让人期待，就是为了强化品牌/产品的某种特色。点击查看项目详情点击查看项目详情光环效应需要品牌做好产品优势的“放大镜”：聚焦某个品牌/产品亮点重点突破，从而建立起特色的符号形成光环；经过长期积累，或成为粉丝共通的记忆点。八、预期效应：期待超乎想象，创造“惊叹时刻”营销大神菲利普·科特勒在《营销革命4.0：从传统到数字》中提到，在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造“惊叹时刻”(Wow Moment)。预期效应说的是人们对一次消费体验的判断，不受他们最终得到的结果影响，而受他们的心理预期影响。心理预期会左右消费者对品牌的印象。最典型的莫过于海底捞。在海底捞，你总能收获各种突击式服务：一个人吃火锅，有可爱的玩偶陪伴；排队等位时，会被提供小零食解闷；要是被海底捞发现你过生日，生日小分队还会360度无死角包围你。因此长期去海底捞消费的，多数都是冲着海底捞的服务去的。运用预期效应做营销，就是为用户提供超预期的额外服务和“大惊喜”，创造“惊叹时刻”的体验，建立与消费者的情感连接，给他们留下好的品牌印象。如果最终体验低于期待，消费者感到不满；要是超乎期待，成功撩拨消费者的兴奋点和尖叫点，他们就会格外兴奋，主动给品牌做口碑传播。预期效应对于启发品牌做好服务至关重要。服务是企业的生命线，二三流的企业只提供符合消费者预期的服务，属于营销保值；一流的企业通过增值服务，调动客户的情绪，则可以让营销增值。写在最后《孙子兵法》里就提到，“九地之变，屈伸之利，人情之理，不可不察也”。啥是“人情之理”？打战打的就是心理战，心理直接影响战斗力。营销同样是一场心理持久战。你要是能把人的心理研究透，距离共鸣的营销就不远了。当然以上只是列举了几种心理效应，篇幅有限，就不一一赘述了。总之，始终记住一句话：世间本无营销，只有人性。参考资料：1、妙股生花 ，《峰终定律》，2015-10-052、成智大兵，《营销心理战 掌握36种购买心理 直击客户内心》3、VCbeethink创投智库，《星巴克的「咖快」，有灵魂的口令》，2019-07-154、大志每日说营销，《用“预期效应”让用户为你尖叫》，2019-05-16作者公众号：广告创意（ID：idea1408）打赏赞微海报分享