商业广告代言要规范！2022年上海市市场监督管理局《商业广告代言活动合规指南》
商业广告代言要规范！2022年上海市市场监督管理局《商业广告代言活动合规指南》
2022年1月20日，上海市市场监督管理局发布了《商业广告代言活动合规指引》（《广告合规指引》），旨在规范商业广告代言活动。《广告合规指引》总结了《广告法》、《消费者权益保护法》、《食品安全法》等法律规定，例如广告代言人的各种代言广告活动和负面清单，梳理了开展代言活动应遵循的基本行为规范和相应的法律责任。1广告代言人认定广告代言活动：广告代言人受广告商（商品经营者或服务提供商）委托，以自己的名义或形象推荐或证明广告商的商业广告活动。广告代言人：指广告商以自己的名义或形象推荐、证明商品、服务的自然人、法人或其他组织。影响消费者购买选择是研究单位、学术机构、技术推广机构、行业协会等法人或其他组织以其名义推荐商品、服务，证明是知名主体，如：著名艺术家、著名体育工作者、专家学者、网络名人等明星艺术家、社会名人等。虽然身份没有标明，但公众可以通过它的形象来识别它的身份。是的。即使是其他不为公众所熟知的身份，如××经验官等推荐证书，也属于发言人。在网络直播活动中，直播内容构成商业广告，参与网络直播，以自己的名义或形象推荐商品、服务，证明是包含商业植入广告的综艺节目、明星艺术家、社会名人等，以自己的名义推荐、证明（如通过创意插入、情节设计等广告形式）是广告商及其工作人员推荐他们销售的商品或服务，证明不是广告中没有标明的身份，公众也很难区分其身份不是建立广告代言关系的广告代言人接受广告商、广告经营者的委托，通过自己的网站或具有合法使用权的互联网媒体（包括各种自媒体、社交媒体）发布广告，同时，构成互联网广告的广告发布者。也就是说，即使明星艺术家和社会名人在与广告商签订的推广合同中没有约定代言活动，或者作为友谊大使和品牌体验官进行宣传和推广，如果符合上述以自己的名义或形象推荐和证明商品和服务的要求，也很难避免认定为广告代言人，而应承担广告代言人的代言活动规范。同时，《广告合规指引》整合了《广告法》和《上海市禁毒条例》中关于广告的禁止性规定，明确了广告代言人的负面清单如下：1国家机关及其工作人员；2岁以下未成年人；3.在虚假广告中推荐、证明受到行政处罚不满三年的自然人、法人或者其他组织；4因吸毒被公安机关查处不满三年或者未戒毒的自然人。广告类型广告代言人的使用限制了医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医疗用途、食品、学术机构、食品、培训机构、饲料广告代言人、饲料代言人、饲料代言人、饲料代言人、学术机构、饲料代言人、饲料代言人、学术机构、饲料代言人、饲料代言人、教育机构、专业广告代言人、饲料代言人农作物种子、林木种子、草种子、畜禽、水产品苗木、养殖广告不得以科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会、专业人士、用户的名义或形象推荐，证明食品广告不得使用食品检验机构、食品行业协会向消费者推荐消费者组织不得以收费或者其他利益的方式向消费者推荐商品和服务产品质量检验机构不得在商业广告中向社会推荐生产者的产品。广告代言人违反上述要求，在医疗、药品、医疗器械、保健食品广告中推荐、证明的，没收违法所得，处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。广告商处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，不能计算广告费用或者明显较低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款。需要使用商品或接受服务。对于广告代言人，建议保存使用商品或接受服务的书面记录，作为今后确认履行相关法律义务的证明。同时，在使用商品或接受服务的过程中，如果发现或怀疑商品或服务涉嫌假冒伪劣，有义务及时理解，必要时也可以拒绝代言，并向有关部门报告。对于广告商，应主动向广告代言人提供代言商品或服务，如实记录使用过程、使用效果，并保存相关证据。广告代言人不能使用商品服务或者拒绝使用的，应当终止广告代言活动。也就是说，双方都有义务检查代言广告文件，检查代言广告内容：①确保广告代言人使用商品或接受服务，②确保广告代言人使用的商品或服务与广告一致，③确保声称的效果与实际经验一致，④确保广告内容真实合法。否则，广告代言人推荐、证明未使用的商品或者未接受的服务，或者明知/应当知道广告虚假仍在广告中推荐、证明商品、服务的，没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。资料来源：商业小法奖励和赞扬微海报分享
