公关战略之所以在实施过程中不能按照方案顺利开展

公关战略之所以在实施过程中不能按照方案顺利开展，有组织自身的原因，也有外部环境原因；有未来不确定因素，也有预期不可知因素；有信息缺陷因素，也有人类心理因素，找到这些因素，并控制这些因素，是战略控制的基本思路。

 

1）组织实力

 

能不能控制局面发展，归根结底要靠自己实力。商场、官场皆如战场，什么都要靠实力说话。老话说“弱国无外交”，没有金刚钻打底，仅仅靠外部包装，就去揽瓷器活，搞超出自己实力的大公关，纵然蒙得了一时，到了战略控制阶段，就要露馅了。

“空城计”骗了司马懿多久？“脑黄金”骗了消费者多久？“法轮功”欺世盗名又支撑了多久？公共关系在战术上或许可以考虑变通的手法，比如“红高粱”烩面挑战麦当劳引发的社会关注，但在战略上一定要把握住用实力说话的本质：把组织实力用最好的方法展现出来，而不是把这一实力放大十倍八倍来渲染——红高粱集团为了支撑以现有实力不足以支撑的民族餐饮业代表形象，盲目扩张，导致局面失控，实在不足为奇。

 

日本在二战中奇袭珍珠港，是可以写进教科书的精彩战术实例，却同时也是愚笨的战略开展：没有足够的组织实力为依托，日后中途岛海战局面的失控是迟早要到来的必然。

 

反之，万宝路香烟以牛仔形象代言，无论战术战略都可圈可点，因为石破天惊的公关构想得到了组织实力的保证，毕竟菲利普莫里斯公司的实力可以让他在法律范围内塑造他想塑造的任何形象。事实上，面对当前势不可挡的禁烟浪潮，菲利普莫里斯公司正在大幅削减属于纯粹包装型的广告预算，而把费用投入到更能体现组织实力的直复营销方面：设立消费者数据库、增加销售点、一对一调查和免费试抽。

 

2）环境变化

 

组织再强大，也怕环境有变化。恐龙没有抗拒过环境的变化灭绝了，大英帝国没有抗拒过环境的变化衰落了。制定得好好的战略无法持续执行下去，除了自身的原因外，外部环境的变化不可忽视。

 

公关战略在实施过程中，环境不可能没有丝毫变化，变化也不可能都在我们的预料之中。但如果变化大到足以对战略发展产生影响了，而组织又没有预见到或者没有足够的手段应对，战略就存在失控的危险。

 

希特勒闪击苏联，端的是势如破竹，满打算如进攻波兰、法国般迅速解决战斗，但没料到的是1941年的冬天来得太早，过早的严寒使德国的坦克、战车、汽车行动缓慢，药品、弹药、食品、棉衣及其他物资消耗殆尽，使德军不得不由进攻战略转为防御战略，为苏联调整部署留下了时间。当年郑州有家酒厂把握当时人们尊崇富贵的心理，把品牌定名为“大富豪”酒，打算塑造一个高贵品牌形象，不想未等牌子叫响，“富豪”已经成为暴发户、没品位和为富不仁的代名词，此后无论怎样宣传“并非为富豪酿造”，也难以扭转被鄙视的后果，作为失败的典型，它实在是与希特勒一样。

 

环境变化不可怕，可怕的是对于这种变化没有应对准备或者不能迅速适应，原来的公关战略部署在环境的干扰下失去控制，结果一发不可收拾。反之，如果能够提前做好准备或者能够比对手提前适应这种变化，环境或许能成为组织公关战略中的一件利器。

 

百事可乐迎战可口可乐使用进攻战略，利用的就是环境的改变可能给可口可乐正宗货形象带来的冲击；日本汽车对美国市场使用进攻战略，利用的也是能源危机给自己节能省油形象带来的机遇。

 

3）文化

 

公共关系战略实施的过程，实质上就是组织文化被公众接受的过程。文化是组织实力的一部分，也是社会环境的一部分，可以表现为组织符号、价值观念、行为规范或者管理者的经营理念，也可以表现为与社会环境的融合。

 

随着战略行动的展开，社会环境文化也在变迁，组织文化能否把握文化发展的潮流，让公众按照自己在方案中设计的那样接受自己的文化，就成为控制战略进程的重要因素。正如毛泽东所说的：“没有文化的军队是愚蠢的军队，而愚蠢的军队是不能战胜敌人的。（《文化工作中的统一战线》）”

 

“不战而屈人之兵，善之善者也。（《孙子·谋攻》）”不用刀枪来“战”，还能用什么去“屈”？当然只能是文化。当大片、芯片、薯片在全世界横冲直撞时，尽管世界各国都清楚这些美国文化背后代表的是巨大的经济利益，但文化的感染力仍然让美国牢牢控制着战局的走势。你的组织有什么样的文化可以去感染公众，或者至少可以应对外在环境文化的变化？

 

万宝路牛仔形象以其表现出的硬汉气概，在美国大行其道，广受好评，迅速被公众所接受。但在香港文化中，牛仔是地位低下的劳工，并不受人尊重。尽管财大气粗，万宝路也没有傻到要用自己的广告去改变香港文化，而是为适应这种文化，调整战略方案，把代言形象变成了年轻、洒脱而又多金的牧场主。在日本，万宝路形象同样遇到文化心理问题，于是它又摇身变为日本牧童，在没有现代化技术的情况下征服自然，过着一种田园诗般得意的生活。

 

4）对手

 

公关战争是敌我双方的博弈。战场上你最需要关心的是对手，最关心你的也是对手。

 

当你的战略展开后，没有任何对手会像宋襄公一样，静等你放马过来，让你随心所欲地按照既定方案开展公关活动，他们清楚地知道如何将你的计划扼杀在摇篮里，知道如何让你的计划中途失控，知道如何找到你的软肋，实施致命一击。

 

岳飞没能按照自己的计划直捣黄龙，不是因为没有实力、也不是因为环境变化或者文化落后，而是被对手找准要穴，给了背后的暗算。周瑜多次谋取荆州的计划也不算不高明，只是遇到了处处料敌先机的诸葛亮，什么样的谋略也都只能中途夭折了。

 

敌不动，我不动，敌欲动，我先动。料敌先机，早早预知对手应对手段，在方案中备好应对预案，或者以变应变，或以静制动，才能在战略进程中游刃有余，牢牢控制住战局的发展步骤。

 

 

 

公共关系是要在公众面前树立起良好的形象，战略控制的手段和方法就要与这一形象相吻合，与为达目的不择手段的纯粹战争战略控制相比较，在使用特征上有一定的不同，并形成不同的运用要点：

 

1）渐进性

 

公关战略方案是具有前瞻性的一体化内容，但在实施中却不可能一蹴而就，在短期内获得战略性成果。因为公众对于组织宣传的接受是一个渐进的过程，需要有一个品味、消化，然后再吸收的时间，即使是脑白金这样的强势宣传也不能例外。那么，战略的控制过程就必须也有一个渐进的过程，在渐进中化解公众的不解、疑惑和质询，最终深入人心，实现最终战略目标。

 

当年周公代成王当国，国人流言四起，及至诛管叔、放蔡叔，流言更盛，任凭周公勤政重贤、平定东夷、还政成王，兢兢业业，不敢有丝毫疏忽，流言仍然没有停止。在远古民风质朴之时，圣人树立个形象都如此之难，咱们也不要指望采取一个什么措施，就能让公众心悦诚服地认可你的形象了。

 

万燕指望凭借VCD的领先技术以一己之力开创一个全新的产业，自己就可当仁不让地成为这个产业中的老大，但VCD形象树立的渐进性使万燕资源消耗失控，终于耗干了万燕最后一分钱，拱手把半成熟的市场让给虎视一旁的对手们，这让谁吞下去都是一枚苦果。

 

组织实力是逐渐增强还是减弱，外部环境是逐渐好转还是恶化，组织文化是逐渐被公众接受还是排斥，对手的应对措施是逐渐稳定还是多变，这些都是战略控制人员要时刻关注的。不要踌躇满志地认为自己可以闪电速胜，凭借程咬金的三板斧，一举夺占公众心目中的制高点；也不要妄自菲薄，认为渐进的过程不确定性因素太多而迟滞战略的开展。

 

2）交互性

 

公共关系战略实施的过程是与公众交流沟通的过程，单一的灌输式宣传，尽管可控性较强，但离开了公众的互动与反馈，形象的树立只是一厢情愿。

 

曾几何时，有些公关人员信仰“谎言重复一千遍就成为真理”之类的格言，认为只需要买通个十家八家报馆电台，或者发布地毯式广告，就能够左右舆论，就能够让公众相信自己说的就是实情，完全忽略了公众辨别与接收事物的能力，以至于在公众心目中完全失去公信力。

 

20世纪60年代，人们开始关注汽车造成的空气污染，对各大汽车厂商追逐利润的行为进行声讨。汽车生产巨头美国通用汽车公司为维护自己的强势主导地位，毫不示弱，以技术行家自居，公开反对人们要实施污染控制标准的企图，高调宣称这样的标准超出了技术现状，这样的结果必然是人们无车可乘。这种以技术门槛压人，高高在上的姿态，声音越大，激起的公众的不满情绪就越强烈。而当它经过不懈努力，并消耗巨资冒着风险成功研制出催化变换器后，公众没有认为它为社会做了一件功德无量的好事，而是认为它先前的说明是利用在技术方面的优势进行的“欺骗”。通用汽车早已有了新技术开发，并顺势建立起新标准领导者形象的战略方案，却因为顾忌方案的可控性，在实施中不与公众交流沟通，搞得出了力气又挨骂，真是猪八戒照镜子，里外不是人，干也不是，不干也不是。

 

公共关系战略控制对战略实施的可靠性要求较高，每一步的实施，都要注重公众对组织公关工作的信息收集、分析和检验，形成良好的交互循环状态。

 

3）不一致性

 

任何事物的整体都是由局部构成的，长远是由短期构成的。从战略上讲，人人都知道整体利益和局部利益是一致的，没有整体和长远利益的保证，局部和短期收益再高，也早晚要还回去的。

 

但在公共关系战略控制的具体问题上，整体利益和局部利益、长远利益和短期利益以及不同单位的局部利益、不同阶段的短期利益之间却往往存在着一定的不一致性，存在着此消彼长的关系：有在聚光灯下露脸的，就一定有在幕后举着灯默默照明的。而那些为了全局牺牲自己局部的人物，虽然在文艺作品里常常被描述成英雄人物，但现实中却很少有人心甘情愿去成为这样的英雄。

 

组织形象树立首先是整体形象的树立，整体形象无疑是由众多局部形象组成的，每一个局部都会认为自己的形象最重要，要占据最多最重要的资源。但众多局部形象不可能都作为主打形象突出，必然要有主攻，有助攻，有掩护，有支援，有预备队等等。通常，要与强大的对手较量，组织形象要有鲜明的特点才能引起公众特别的关注，这就意味着必须有一些局部形象需要放在次要位置上。

 

比如百度是一家以网络搜索闻名的组织，与兼营搜索的雅虎、腾讯搜搜、网易有道、微软必应等搜索引擎相比，专业性形象就显得很重要，为此，虽然它的贴吧、知道、百付宝以及即时通讯Hi等业务也很优秀，组织各级管理人员也很重视，但为了避免冲淡在公众心目中鲜明印象，只能放在辅助位置上来树形象。

 

组织战略公关控制就是要对这些不一致性的冲突进行调节，如果把战略控制仅仅看作是一种单纯的技术、管理业务工作，就不可能取得预期的控制效果。

 

4）不确定性

 

组织的战略目标通常是明确的，为实现这一目标，组织要围绕着它设计好各种战略步骤。但在战略实施中各种不确定因素的客观存在，必然导致战略控制走向的不确定性。

 

战争中，敌情瞬息万变，紧抱自己既定的战略战术而不知改变，是僵化麻木的思想，而灵活调整、不拘一格，才是战略控制的要诀。诸葛亮在隆中定下了夺取荆州的战略目标后，便积极为实施这一目标努力，但刘表的去世和曹操大兵压境打乱了这一计划，这时如按原计划执行不仅只能成为曹操攻击的靶子，而且在蔡家姐弟的夹攻下，好不容易积累下来的仁义名声也会毁于一旦，就不如退守江夏，保存实力，以后再寻找机会，结果在赤壁战后，借助孙权的力量夺占荆州，最终实现战略目标。

 

公共关系要树立长期持久的战略形象，涉及的社会因素更多，纵然设计目标和制定计划时考虑得再完美，也难以预见到未来所有的不确定因素，战略控制也必须灵活调整，既要保证战略总体上不偏离主航道，又要适应实际情况。

 

5）伸缩性

 

战略控制是要对战略实施过程进行监控，但不是监管，也不是监察。其中的区别在于监控的对象是实施过程，平时睁只眼闭只眼，发现问题了再出手，就像放风筝；监管监察的对象是实施人员，把他们当成犯罪嫌疑人，一举一动都不许越雷池半步，就像开汽车。

 

公共关系战略实施中，实施效果和外部环境变化影响有着一定的滞后性和累积效应，当预期的成果还没有表现出来的时候，很难确定是出现了偏差还是正常的延迟，此时要不要介入控制手段，这就要靠实施人员的经验判断。

 

战国初年，乐羊为魏国伐中山，为收民心，三次辍攻，魏国国内都认为乐羊有了异心，但魏文侯坚持不加干涉，不久乐羊公关成效显现，尽破中山而归。百余年后，乐羊的后人乐毅为燕国伐齐国，连下齐七十余城后，为收民心，留下二城不攻，燕惠王却等不得见到乐毅的公关效果，用骑劫替代乐毅为将，终至功败垂成。

 

通常，为保持较高的工作效率和维持实施人员的工作热情，要尽可能地减少干预实施过程中的问题，尽可能多地授权下属在自己的范围内解决问题，对小范围、低层次的问题不要在大范围、高层次上解决，反而能够取得有效的控制——如果不得不指出和纠正别人的错误，低调才是公关王道。