改革的努力重在打造改革能力
改革的努力重在打造改革能力
公司领导者在大兴改革，但许多员工遵循这个重要通知的时候往往目无全局，只着眼于短期内看起来更容易控制和更明显的改革领域，比如沟通和员工培训这些相对容易衡量和管理的领域。
不过，成熟的分析和新的数字化方法将会帮助公司解决这个问题。例如，对书面调查回复、来自工厂的评价、社交媒体动态和其他资源进行自动文本分析都能帮助管理人员确定团队里员工的心理状态。使用这样的系统将使公司在事态扩大之前更好地发现并解决问题。拥有这种洞察力的管理人员将更能着眼于大局，相信自己能够关注到具体问题并做出有效回应，以及在恰当的时机高效利用珍贵的资源。
最后，公司采取改革措施服务流动消费者时，他们将构建出组织内部持续改革的能力。以前的改革计划“费用高昂”且比较分散，需要完成一项再进行下一项，这样的模式已经过去了。服务流动消费者意味着成功完成一个只关乎改革的改革项目。现在，适应变革是企业的必备要求。未来的员工将需要持续地同时进行多项改革措施。
坚持对增长预期的要求
埃森哲预计，全球消费品和服务产业到2020年将增长7 000亿美元（其中大约50%，或者说3 400亿美元来自亚洲，尤其是中国、印度尼西亚、印度、新加坡和泰国）。(80)但无法评估的是这次大幅增长会带来多少错误开端，留下多少未完成的消费者承诺，以及造成多少资源浪费。
当然，在这个新的领域当中，成功与失败之间的差别取决于决策者为品牌制定的战略。但同等重要的是拥有执行战略的能力。台湾积体电路制造公司（TaiwanSemiconductor Manufacturing）的CEO张忠谋说得很对，“没有战略，就没有执行目标。执行不了，战略就毫无用处”。(81)
要点回顾
为流动消费者提供出色服务需要整个公司的努力，不应该只有品牌守护者在努力。
四大支柱为公司设计出成功的品牌增长打下了基础。其中两个支柱在于打造增长战略，包括：设计消费者品牌旅程和渠道战略联系。其他两大支柱在于为这些战略提供有力支持，包括：资金投入和品牌目标实现。
零基预算（ZBB）是消费品公司找到资金支持数字化驱动增长的方式。
四大支柱可以指导公司使用数字技术来推动发展。四大支柱实质上就是一个组织架构。
有四大支柱作为指导，利用数字技术来服务流动消费者的过程变成了改革管理的一项挑战，这项挑战可以推动公司在思想、实践方面不断前进，使其在成熟市场和新兴市场脱颖而出。
第七章
制定新兴市场和分散市场的增长目标
消费品行业在新兴市场和分散市场（比如亚洲和巴西的市场）拥有大量发展机会。传统上，制造商都是通过评估市场可卖的产品及与不同的分销商合作来服务此类市场。而且，销售人员大部分时间都花在了路上，然后还要花大量时间跟客户签订单和处理文书工作，几乎没有时间推广新产品或了解商店消费者。数字技术正以激动人心的方式转变传统销售模式，把分销置于首位——把订购的权力转移到小商店的店主手中，重新布局配套的分销系统，以及利用新的工作方式所带来的机会。
例如，订单生成时，数字驱动的供应链可以确定最近的产品来源（仓库、分销商、批发商）并触发该货源点的响应。从一大堆苦差事脱身的销售人员可以集中精力建立人际关系，了解产品（并帮助顾客认识产品），以及提供高质量的售后支持。店主学会监控商品陈列情况并直接向制造商报告，商品销售方面也因此可以得到改善。
新兴市场尤其是亚洲新兴市场所带来的机会不可低估。尽管这些市场的增长预计会放缓，但没有任何迹象表明它们将停止增长。2015到2020年间，中国城市消费者的消费品支出的年复合增长率有望达到7.4%，增量达1.2万亿美元，而同一时期农村消费支出的年复合增长率有望达到5.0%，增量达3 740亿美元。印度的情况正相反，城市消费者的消费品支出的年复合增长率将达5.6%，新增1 950亿美元，但预计农村市场的年复合增长率将达6.1%，新增2 400亿美元。(82)
为这些市场提供服务，挑战与机遇共存，这主要有四点原因。
第一，如果分销网络比较零散的话，那么会给合作带来困难。以印度为例，印度有800万到1 000万零售商。如今最好的情况是，一家强大的消费品公司能跟大概其中400万家达成合作。这家公司可以通过自己的分销商覆盖80万到100万家商店；其他的就通过批发商覆盖。
然而，一家大型消费品公司一般需要管理2 000到4 000家分销商，覆盖印度整整330万平方千米的范围。可能这家公司一年的营业额达10亿美元，但是获得这10亿美元营业额的成本很高。事实上，在服务了100万家门店之后，服务每家门店的成本将会大幅提高，因为每家店的订单量太小了，仅算一个月的话，一家零售商可能只卖出10～20美元的该公司产品。(84)
在这种情形下，通路推广几乎不起作用。公司无法准确地制定财务计划，所以只能猜测通路推广的成本。但实际上，公司这样的做法只是为了保持竞争对抗，不可能指望从这项举措中真正获得利益。
有趣的是，分销商群体在新兴市场不断缩小?
