人类活动日益丰富

　　打造品牌的路径大致分为4步：第一步，提炼出品牌的价值核心；第二步，用正确的策略和杰出的创意表现核心价值；第三步，一次又一次地重复；第四步，在消费者心智中形成一对一的品牌联想。

　　在这4步中，其中第一步是关于品牌定位方面的，第二步是关于品牌创意方面的，这两步是很多营销公司和广告创意公司非常重视的，也是企业家认为最为艰难的事情。但在笔者来看，这两步并不是最艰难的事情，因为提炼品牌的核心价值就好比选择正确的道理，企业自品牌创办之初开始，就会给予高度重视，往往会赋予最大的耐力和资源。然而到了品牌维护阶段，由于人性的贪婪和多变，“坚持初衷”往往成为一种稀缺的品格，“一次又一次的重复积累”往往很难被企业所接受。甚至在现实中，很多企业家急于求成，去寻找资方顾问（如广告公司、营销公司）求救，而资方顾问为了证明自己的实力，更是不遗留余力地改变之前公司为品牌所做的建设，品牌不断被赋予新的面貌。

　　但我们要知道，罗马并非一日建成的，万里长城也是由一块砖一块砖所堆积起来的，品牌也是如此。一个品牌要想真正成为消费者心目中的品牌，在消费者心智中产生烙印，恰恰需要建立在乏味的“重复”基础上。

　　8.5.1 为什么要重复

　　神经心理学家和认识心理学家认为：人类95%的消费行为直接来自于习惯。而且大多数人不喜欢思考，脑部会自动根据长久以来的“习惯”，甚至与生俱来的“模式”自动反应，在你还没有意识到的时候潜意识就已经为你做出了选择。早上起床一定先要刷牙、洗脸，早餐一定会是你最习惯的稀饭、豆浆、油条或包子；中秋节的时候一定要吃月饼，元宵节的时候自然会吃汤圆……

　　这些都是我们多年养成的习俗、习惯，当我们遇到这样的需求时，大脑会自动为我们过滤很多主动思考的机会，因为人们在消费的时候，往往会自动做出选择，很难改变。而习惯是如何产生的？很显然就是在一次又一次的重复中产生的。

　　我们不妨来看一看重复是如何形成习惯的？

　　1.重复带来刺激，这是重复最直接也是最有效的作用

　　刺激，与人类大脑的特性有关，我们知道，人类大脑输入容量极大，但终究是有限的。科学研究清楚地告诉我们，大脑输入处理问题的速度不逊于电脑，但是在资料存储方面则有极大的不足：大脑无法像电脑一样，分门别类地存储任意时间放入的任意大小的任意信息，并且在正常情况下永不消失，即时可调用。

　　在大多数情况下，大脑只能主动选择其中的部分信息，例如重要的、有意义的、近期的信息，也就是说，大脑的空间是极为有限的。随着社会的发展，人类活动日益丰富，产品、媒介与咨询量暴增，消费者处于信息拥挤之中，人类大脑更疲于应付。对于商家，使用各种刺激手段，去有效抢占消费者的心智不让自己的品牌消失于信息的海洋中，更显得无比重要。

　　再来说记忆，记忆分短暂记忆和长期记忆。短暂记忆靠神经传导素增强神经元之间的信息传递形成，只能保留几分钟；而长期记忆能保持几天甚至许多年。不断重复能使短暂记忆转变成长期记忆。通过不断重复，大脑中的化学信号系统会把一种特殊的蛋白质推入神经元的核心，并且在那里启动一串基因合成蛋白质，神经元因此有了基本的改变，增加了新的冲突，创造了新的连接网络，结果是大脑有了结构性的改变，这就是长期记忆的建立。

　　2.不断重复可以形成条件反射

　　重复是记忆之母，记忆的深度不仅与刺激的强度有关，也与重复的次数直接相关。在一定的条件下，重复的次数越多，记忆就越深厚。我国著名的桥梁专家茅以升，在80多岁时还能熟练地背出圆周率小数点后一百位以内的数，有人向他请教记忆的诀窍，他的回答是：“说起来也很简单，就是重复，重复，再重复！”相信很多人在学生时代跟笔者一样，在背诵古文、数学公式和英语单词的时候，可能从陌生到完全记住的方法有很多，但是从短暂记忆变成长期记忆的方法就只有一个，就是绝对不止背诵一次，至少是4～6次，有的甚至要10次以上。

　　主动记忆尚且需要多次重复，当消费者被动接受信息时，一次的重复则更无法起到足够的作用，这需要我们通过重复去实现终极目的，也就是与消费者之间形成“条件反射”的效果。

　　记得在条件反射的试验中有这么一个有趣的例子：小狗看到骨头的时候，身体本能反应会分泌出唾液。随后人们又做了一个试验，就是每次在小狗吃骨头的时候，都在旁边敲铃。如此重复多次之后，人们发现即便没有骨头，当响起铃声的时候，小狗也会分泌唾液。这个有趣的例子告诉我们，原来不能引起某一反应的刺激，可以通过一个学习过程（往往是以重复的形式达到的），把这个刺激与另一个能引起反应的刺激同时给予，就能使它们彼此建立联系，从而可以在条件刺激与无条件刺激之间建立一种联系。

　　这种刺激在市场营销中也会经常遇