该检验的目的对问卷中的题目进行净化

　　初始问卷的设计采用了丘吉尔（Churchill，1979）提出的量表设计的几项原则：（1）合理的研究模型是量表设计的基础，以研究模型为依据来设计每个变量的题项；（2）有效的测量题项必须是从相关研究有代表性的量表中提取出的题目。本调查问卷除了顾客参与虚拟品牌社区价值共创活动的测量属于本研究根据访谈和观察自行编制之外，其他变量的题项均来自国内外学者过去开发并使用的题项，并根据本研究背景和研究对象进行了调整和完善；（3）由于单条目题项的正确性和有效性受到普遍质疑，且很难满足信度和效度的要求，因此，本研究采用了多条目问项测量一个变量的方法，每个变量均采用三个及以上题目来测量。

　　形成初始问卷后，为了保证调查问卷的内容效度，组成包含市场营销学博士2人、硕士5人、虚拟品牌社区顾客2人的焦点小组，对初始调查问卷的每个题目进行检验。检验的标准是：（1）参考英文文献量表中的题目，翻译是否恰当；（2）调查问卷中每个题目的文字表达是否易于理解，是否准确和精练；（3）问卷中各个研究变量的维度划分是否恰当，且每个维度下的具体测量题目是否存在重复的题目，题目的数量是否恰当等。经过焦点小组的讨论。根据小组讨论的结果对初始问卷进行了修正和改善，形成了预调研问卷，如附录2所示。

　　第三节 预调研与最终问卷的确定

　　为了对问卷的具体测量题目进行分析和净化，尽早发现研究设计及测量工具中存在的问题，以防在大规模样本调研中发生错误的可能性，提高问卷的信度和效度，本研究进行了小样本预调研。

　　预调研主要采用网络问卷的方式，运用滚雪球的方法从同学、朋友中寻找参与虚拟品牌社区的顾客，然后再让他们运用自己的同学、朋友、同事等网络关系中寻找参与虚拟品牌社区的顾客进行扩散，预调研问卷从2012年11月25日开始，到2012年12月15日结束，在这20天的时间内，共收到问卷98份，由于在问卷调研过程中，不断强调该调研的重要性以及需要大家认真客观填写，且在网络问卷设计过程中，将每个题目都设置为必填项，因此，收集到问卷数据中没有缺失值的存在。通过对问卷数据进行浏览，去除两份明显作答不认真的情况，获得有效问卷96份，有效问卷率为98%。

　　预调研之后，对回收问卷的数据进行整理，通过信度和效度检验的方式对预调研问卷的题目进行再次修正和删除某些信效度不佳的题目，来优化调研问卷，为正式调研做准备。

　　一 预调研样本个人统计变量和参与经历特征

　　预调研样本以男性居多，占到了83.2%；年龄主要分布在26～40岁之间，占到了81.2%；学历以本科及以上为主，占到了87.6%，其中本科学历的被调查者占到了56.3%，硕士及以上学历的占到了31.3%；职业分布以企业工作人员和机关事业单位工作人员为主，占到了70.8%，其中企业工作人员占到了45.8%，机关事业单位占到了25%。预调研样本来自不同的虚拟品牌社区，如威锋网、魅族社区、爱卡网、诺基亚论坛、小米社区、三星社区等，且成为会员的年限比较均匀，每个层次都有一定的样本，而每天光顾社区的时间以1小时以下居多，占到了56.3%，其次是1～2小时，占到了27.1%，2～3小时占到了10.4%，其他时间段的样本很少。被调查者使用网络的时间大多在6年以上。这些特征基本反映了虚拟品牌社区消费者的基本特点。

　　二 量表信度和效度检验

　　本研究将采用SPSS16.0进行信度和探索性因子分析的效度检验，该检验的目的对问卷中的题目进行净化，并分析问卷的效度。本研究运用修正题目后总相关系数CITC（Corrected Item-Total Correlation）分析和Cronbach’s α信度系数的方法来净化测量题目（即删除垃圾题目），净化的标准一般是：（1）CITC值如果小于0.5，通常应该删除该测量题目（吴明隆，2001）；（2）一般认为Cronbachs α系数在0.7以上符合标准，也有学者指出系数在0.6以上可以接受，本研究将采用0.6的标准进行检验，如果总体信度系数比较小，删除某个题项后，α系数增大，则说明可以删除该题项；（3）探索性因子分析过程中，删除题目的原则是：因子载荷小于0.4的题目，同时在两个或两个以上的因素上具有较高符合的题目。

　　（一）信度分析

　　1.顾客参与虚拟品牌社区价值共创的动机因素信度分析

　　如表5—5所示，动机因素各个维度变量测量题项的CITC值均大于0.5，且各个维度变量的α系数分别为0.737、0.886、0.876、0.879、0.911，均大于0.7，说明量表的动机因素部分具有较高的信度，符合研究的要求。

　　表5—5 动机因素信度分析

　　2.顾客参与虚拟品牌社区价值共创行为信度分析

　　如表5—6所示，顾客参与虚拟品牌社区发起