由于使用该品牌而成为社区的一员
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本书已经在第三章中对顾客参与虚拟品牌社区价值共创的概念进行了界定，即在虚拟品牌社区中，消费者将共同意向作为自己的行为准则，并将焦点放在共同关注的对象——品牌或品牌产品上，通过消费者与企业、消费者与其他消费者成员之间就产品设计、开发、生产或消费等方面内容进行充分、有效的社会性互动，创造了顾客的品牌体验，提高了企业的品牌价值。本研究中顾客参与虚拟品牌社区的价值共创的行为就是顾客参与虚拟品牌品牌社区的活动，该活动可以分为企业（或社区）发起的价值共创和顾客自发的价值共创。本研究中顾客参与企业或社区发起的价值共创主要是指顾客参与虚拟品牌社区中企业发起的新产品开发活动，该部分量表主要根据兹瓦斯（Zwass，2010）对虚拟社区中发起的价值共创的分类进行设计；顾客参与虚拟品牌社区顾客自发的价值共创是指顾客参与社区中的体验共享活动，具体表现为消费者主动与虚拟品牌社区的企业或其他消费者分享他们使用产品的经验、技能、知识及消费体验等，该部分量表主要是参考了苏梅和金（Koh and Kim，2004）、赖丁斯等（Ridings et al.，2006）关于参与虚拟社区互动的测量题目进行设计。该部分量表题目还经过作者在虚拟品牌社区中观察、与虚拟品牌社区消费者进行访谈以及与营销方面的学者专家讨论最后决定。顾客参与虚拟品牌社区价值共创行为量表题目如表5—2所示。
表5—2 顾客参与价值共创行为量表题目
三 品牌体验各维度定义及测量
本研究认为顾客参与虚拟品牌社区所获得的品牌体验是指在虚拟品牌社区中，顾客与品牌、品牌企业以及品牌的其他顾客在各个接触点上进行互动获得心理和情感的状态。根据施密特（Schmitt，1999）的体验的五维度，本研究将虚拟品牌社区的品牌体验维度划分为感官体验、情感体验、思考体验、行为体验以及关联体验。
感官体验（Sensory exprience）是指虚拟品牌社区中关于品牌产品的图片、视频、广告等信息给消费者在视觉、听觉等感官方面的刺激，从而让消费者产生品牌的印象与记忆，并提供美感的愉悦、兴奋与满足。
情感体验（Affective exprience）是指顾客在虚拟品牌社区中接触到品牌相关事物或者在社区中进行互动的过程中产生的主观的、意识化的内在情绪和感情。思考体验（Thinking exprience）是指顾客在虚拟品牌社区中互动给消费者在智力思考或创造力上的刺激，诱发消费者创意的思考，以及寻找问题解决方法的刺激。
行为体验（Behaviour exprience）是指顾客在虚拟品牌社区获得关于该品牌产品的信息后，自发或被激发的改变现有状态。
关联体验（Related exprience）是指通过虚拟品牌社区的观点、宣传等，对消费者产生的影响。由于使用该品牌而成为社区的一员，扩大了社会网络，与具有共同价值观、生活观、共同爱好的人联系，归属于一个社会群体。
品牌体验的量表，如表5—3所示，主要参考了施密特（Schmitt，1999）、布拉库斯等（Brakus et al.，2009），以及康宏侠（2010）、李龑（2011）、李启庚（2012）的量表，然后根据本研究进行了适当修改。
表5—3 品牌体验各维度量表题目
续表
四 品牌资产各维度定义及测量
本研究认为虚拟品牌社区中品牌所属企业的品牌资产应该建立在顾客的基础之上，品牌资产是指消费者在与品牌相关事物进行互动的过程中所产生的对品牌的认知、情感和行为意向的反应。由于柳和唐苏（2001）关于品牌资产的三维度量表具有较高的信度和效度，且该量表的测量项目简洁，并经过了国内外很多学者的验证（Washburn and Plank，2002；李启庚，2012），本研究根据柳和唐苏（2001）的三维度模型建立本研究的品牌资产模型，包括品牌知名度/联想、感知品质及品牌忠诚度三个维度。
品牌知名度是指消费者对于此品牌有一定的识别或回忆的能力（Aaker，1991），即当消费者想到该产品类别的时候，脑海中能识别出产品所属品牌的程度，并可以正确指出看过该品牌。品牌联想是消费者记忆中，任何与品牌相关联的事物所产生的联想。感知品质是顾客对品牌产品的质量给予的整体的评价，也就是说消费者对于品牌产品整体品质的评估。品牌忠诚度是指消费者对于此品牌的偏好程度。品牌知名度/联想、感知品质、品牌忠诚度主要参考了柳和唐苏（2001）以及李启庚（2012）的量表进行设计。品牌资产的量表如表5—4所示。
表5—4 品牌资产各维度量表题目
第二节 初始量表的设计与修改
将第一节中研究模型各个变量的具体测量题目进行汇总，然后加入个人背景变量部分以及顾客在虚拟品牌社区中的参与经历，就形成了初始调查问卷。该调查问卷主要包括6个组成部分：第一部分是虚拟品牌社区参与经历部分，该部分包括4个题目，主要测量了顾客最常参与的虚拟品牌社区、成为会员的时间、平均每天光顾该社区的时间以及使用网络的时间；第二部分是顾客参与虚拟品牌社区价值共创活动，主要分为参加企业发起的价值共创活动（包含4个题目）和参加自发的价值共创活动（4个题目）；第三部分是顾客参与虚拟品牌社区价值共创动机，该部分共有17个题目来测试五种类型的动机因素；第
