英国女皇首次访华时的纪录片就是可口可乐公司赞助的

作者：admin 发布时间：2021-10-07 点击数：

　　公司就是一个品牌运营公司，同时也是一个人才培训基地。各种人才常常出自可口可乐公司，也是这些人才，成就了可口可乐这样一个伟大的品牌。

　　那么可口可乐公司是如何一步步进入中国市场，并利用自身品牌资产全面占领中国市场的呢？

　　1927年，上海成为可口可乐第一个登陆港口。可口可乐公司先后在天津、上海、青岛和广州开始了瓶装可乐的生产。1948年，上海成为可口可乐公司在美国境外第一个年销售量超过100万箱的重要市场。1949年，新中国成立，可口可乐公司停止业务。1977年1月1日中美建交当天，可口可乐重返中国市场。2002年央视调查显示，可口可乐市场占有率、品牌忠诚度、品牌知名度领先其他饮料，是中国最受欢迎的碳酸饮料。

　　从这样的历程不难看出，可口可乐公司进入中国市场并不顺利，总是波折不断。尽管这样，可口可乐公司也从未放弃对中国市场的进攻和培育，它总是采取积极的态度实现自己的目标。

　　（1）可口可乐本土化政策。

　　中国人先入为主的思维习惯无形中确定了可口可乐进入中国的筹码。

　　中国是个天然的大市场，有许多跨国饮料企业大举进军，为了与之抗衡，可口可乐公司于2001年确定了自身全方位饮料公司的定位。如其推出茶饮料“茶研工坊”，就是其本土化政策的体现。在茶文化很浓厚的中国，消费者自然认为茶饮料更好，而从市场调查来看，中国消费者也是更喜欢绿茶。无论产品在国际上多么畅销、多么有影响力，离开了本土的市场现状与消费者的喜好，要成功很难。

　　（2）迎合中国文化。

　　可口可乐公司从来都是国际巨星的合作伙伴。为了打开中国市场，可口可乐公司将刘翔、姚明作为形象代言人。为了迎合中国文化，可口可乐公司也会在中国传统节日做出具有中国传统文化形象的一系列宣传策划，真正做到了“入乡随俗”。

　　（3）去政治化，以经济为主。

　　英国女皇首次访华时的纪录片就是可口可乐公司赞助的。之后，可口可乐公司又与中粮集团合资成立了瓶装公司，占领中国市场。实际上，可口可乐公司在中国的发展可以分成两个阶段：

　　第一阶段是合作借力。

　　可口可乐刚刚进入中国市场的时候，当时的国人对可口可乐这样的洋货是很难接受的，起初可口可乐公司是在上海建立瓶装厂的，由于上海人反对，不得已转到天津。20世纪80年代初，可口可乐是由中粮集团安排销售的。2000年，中粮可口可乐饮料有限公司成立，其中中粮控股65％，可口可乐公司控股35％，这也是可口可乐系统第一家由中资企业控股的瓶装公司。由于中粮的帮助，可口可乐公司在中国已拥有近40家瓶装厂，使可乐的销售有得到特许的可能。

　　20世纪90年代初，可口可乐公司先后和太古公司、嘉里集团合资建立了太古饮料公司和嘉里饮料公司。至此，可口可乐在中国的合作模式已然形成。太古负责南方市场，嘉里和中粮负责北方市场。太古负责公司的日常工作、渠道管理，品牌推广由可口可乐总部负责，中粮负责战略运筹，分工合作非常到位。

　　当时的可口可乐公司谋求的不是资产，而是品牌进入的许可。

　　第二阶段是逐渐独资，反守为攻。

　　进入2000年以后，中粮可口可乐已在全国所有大中城市都有产品销售，可口可乐为了取得中国市场的主动权，先后从中粮可口可乐手中换购成都、哈尔滨等六家瓶装厂的股权，同时又以2.7亿人民币收购可口可乐北京瓶装厂40％的股权。通过股权变更交易，可口可乐瓶装厂的股权更加集中，这样有利于统一管理，提高公司内部运营能力和盈利能力。

　　通过合资，可口可乐进入中国市场，拥有了渠道销售权，让中粮为它服务了很多年。通过品牌资产的运作，可口可乐逐渐夺回失地，巩固自己的品牌地位，实现占领中国市场的最终目的。

　　2006年，可口可乐公司购入嘉里集团的股份，控股已达90％，至此，嘉里退出可口可乐。

　　一开始，可口可乐进入中国，不是合作方喜欢它的资产，也不是消费者喜爱可乐的口味，只是由于品牌的力量才产生了合作。也就是说，品牌是合作的源泉。

　　借助中粮的政治背景，可口可乐得以在中国生存并快速发展。一旦站稳脚跟，可口可乐就一改初期被动态度，积极主动出击慢慢收回股权，取得经营上的主动权。在此过程中，可口可乐一直利用自己的品牌力量开拓市场，同时积极创造和完善品牌资产，再利用品牌资产的力量夺回自己品牌经营上的主动权。

　　作为食品企业也好，作为品牌经济企业也罢，可口可乐公司都是中国企业学习和尊敬的对象。在这场资本战中，可口可乐是完胜的，我们应该肯定可口可乐的经营智慧。

　　大品牌出手必定是大手笔。

　　实践证明，品牌资产是撬动市场的核动力。

　　参考文献

　　1．［美］艾·里斯、劳拉·里斯著，寿雯译：《品牌22律》，太原：山西人民出版社，2011年。

　　2．汪康懋：《资本战》，广州：广东经济出版社，2010年。

　　3．罗英、凌忠：《世界著名品牌与文化》，北京：金盾出版社，2009年。

　　4．傅佩荣：《西方哲学与人生》，上海：上海三联书店，2008年。