两大引擎都需要检索同样的数据

　　新兴市场和分散市场为消费品公司提供了大量机会。

　　对零售订单管理流程、订单履行流程、通路推广和产品销售进行改变，数字化的能力能够有效消除许多壁垒，从而有效服务市场。

　　总而言之，数字化能够帮助消费品公司更高效地管理分销，同时改进销售人员日复一日的工作并赋予店主自主权。

　　第八章

　　双引擎创新方式

　　2015年的一份研究报告表明，仅有26%的消费品公司认为致力于创新能帮助它们获得持续性的竞争优势，尽管它们同样在研发方面投入了大笔资金。(88)以家庭和个人护理用品公司为例，它们通常从收益中拨款2.3%用于研发，然而在发达市场中，新产品大多表现不佳。(89)在美国，这些产品第一年度的销售额通常都低于1 000万美元，而在欧洲，1.2万种产品中，也只有7种能在初次面世时收益高于这一额度。(90)

　　此外，还有传闻说研发团队会花一半的时间在重复性工作、冗余的设计和无目的的实验上。(91)

　　消费品公司需要改进它们的创新方法。一个可行的方式就是形成两个独立的创新引擎，分别致力于“革新”和“全面体验创新”。这样，每个引擎都能专注于各自领域最为重要的问题。

　　现如今，人们获知、检索产品信息的途径，以及选择、购买产品的方式（还可以在这个过程中选择与其他消费者、制造商和零售商建立联系）都与之前有很大不同，为了及时跟上这些日益明显的变化，很多消费品公司已经调整了自己创新的方式，专注于完善流程和产品，至少在核心品牌和产品方面是如此。但几乎没有公司敢往前再走一步，解决更大更棘手的问题，比如：我们是否安排了合适的人做正确的事？我们的资源分配是否能实现价值的最大化？除了核心产品，我们该如何通过新技术获得成长？我们又该如何促进突破性创新？

　　缺乏大无畏精神是公司需要正视的问题。未来对我们不断产生冲击，给我们的生活方式、购物方式以及与品牌交互的方式都带来了翻天覆地的变化，仅仅只是习惯于关注提升和增加产品性能已经不足以让公司脱颖而出。

　　我们需要找到一个能在最大限度上将我所说的“革新”（提升或增加产品性能，精简优化流程）与“全面体验创新”（提出全新方案，以发展品牌、促进网络效应）结合起来的方式。

　　换言之，如今的消费品公司需要两个创新引擎，其中一个专注于通过提升产品性能、完善服务（同时注重效率）来维持市场份额，另一个着眼于前沿领域，旨在尝试新事物或改变格局。现如今的所有消费品公司都拥有革新引擎，尽管很多公司还未能摆脱过时的运作程序。但大多数公司都缺乏一个相应的创新引擎，更不要说一个灵活的跨职能部门，以为该引擎提供繁荣发展的合适环境。

　　这两大引擎需要有所区别，以便它们能以最佳的方式运作。尽管这两个引擎的领导者都需要关注诸如速度、风险和评估等问题，但他们对这些主要问题的阐释将会（也必须）极为不同。对比一下大型企业和初创公司，革新是否成功需要以市场化的速度为衡量标准，减少在低价值、低风险活动上的资源投入。创新是否成功则取决于学习的速度，即需要多久才能迸发新的想法并付诸实践。此外，为每个引擎提供动力所需的技能也有所不同。事实上，很多消费品公司都陷入了创新上的困境，在我看来，产生这些问题的根源在于它们的团队试图同时采取两种不同的方法，却在过程中停滞不前。

　　重要的是，虽然我强调不同引擎区分的必要性，但我不是在说公司需要为每个引擎创立一个筒仓。相反，中心思想是每一个引擎能够专注于创新的一个方面，而无须分神于对方的责任。两大引擎都需要检索同样的数据，运行高级分析技术，从互联产品和消费者的角度来考虑问题。但每个引擎都会有各自的战略。革新将聚焦于那些直接摆在品牌面前的问题，如消费者的需求及期待、竞争对手采取了什么样的举措，以及如何从现有的局面中获得更多等方面。换言之，它将把重点放到如何在竞争的市场中脱颖而出上。创新是一种对眼前可能会发生的事情的展望，想象现在还不存在的可能性。无论是哪种展望，都能从合作伙伴的生态系统中以众包的方式获益，抑或为其他公司的展望／生态系统做出贡献，实现共赢。

　　两大引擎互相补充，使得双方都能发挥各自优势。思考一下：更为有效的革新并不仅是加快现有产品投入市场，而且还能腾出充足的人力和财力来更高效地促进全面体验创新，帮助它们及时在市场上推出。与此同时，全面体验创新引擎还能为革新引擎减负，让那些致力于革新的工作人员将重心放在利用数字技术简化流程、通过逐步改进来尽可能获得最大利益上。

　　通过革新引擎获得最大价值

　　以革新为导向的创新通常采取渐进的方式：增加功能、提升性能、打造新口味、新气味、采用更加符合人体工程学的包装、将互补产品增添至产品线。这些革新工作往往是对信息的回应，如传统销售报告等，这些信息从市场流向公司需要经历一个漫长的过程（以今天的时间概念来衡量），还包括专题小组调研结果等有限的消费者数据信息。

　　这些活动成就了现在的局面。它们很宝贵，企业也明白要想很好地管理和推进它们需要做些什么。遗憾的是，这些革新活动是对资源的巨大消耗。约有60%的研发活动价值不高，研发